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品牌產(chǎn)品矩陣圖

在解讀品牌產(chǎn)品矩陣圖之前,先要明確幾個概念。產(chǎn)品線是指某一產(chǎn)品大類內一組關系較為密切的產(chǎn)品的組合,這些產(chǎn)品功能相似,目標顧客群相同,營銷渠道一致,或處于同一價格檔次。一條產(chǎn)品線可以包含不同的品牌,也可以只包含一個家族品牌或單延伸品牌。產(chǎn)品組合( productmix)或產(chǎn)品分類( product assortment)是指某一公司可供出售的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品的總和。因此,品牌一產(chǎn)品矩陣的每一列代表一條產(chǎn)品線,所有這些產(chǎn)品線集中起來,共同形成了產(chǎn)品組合。品牌組合( brandmix)或品牌分類( brandassortment)是指某一公司可供出售的所有品牌線的總和

在該矩陣中,行代表品牌一產(chǎn)品關系,矩陣的一行就是一個品牌線。品牌線是指某品牌下出售的全部產(chǎn)品包括原始產(chǎn)品及產(chǎn)品線和大類延伸產(chǎn)品。通過公司該品牌下出售產(chǎn)品的數(shù)量和性質,反映出品牌架構的寬度度)每一產(chǎn)品線之間的區(qū)別應該有多大(即產(chǎn)品組合的下多少(即產(chǎn)品組合的寬

產(chǎn)品組合的寬度取決于產(chǎn)品大類內在的吸引力,主要的影響因素有三個:總體市場因素、產(chǎn)品大類因素和環(huán)境因素。

產(chǎn)品線的深度分析要對市場及產(chǎn)品間的成本依賴有一個透徹的了解,而且,產(chǎn)品線分析要求考察產(chǎn)品線中每一項目或成員對銷售和利潤的貢獻率,同時還需要對產(chǎn)品線中每一項目承受競爭及滿足消費者需求的能力進行評估。簡單地講,如果可以通過增加產(chǎn)品線項目來增加長期利潤的話,那么該產(chǎn)品線就太短了;反之,如果可以通過削減產(chǎn)品線項目來增加利潤的話,那么該產(chǎn)品線就太長了。通過增加新的變量或項目來延長產(chǎn)品線，一般可以擴展市場覆蓋面，增加市場份額，但同時也會引起成本上升。從品牌的角度看，如果使用同一品牌的話，較長的產(chǎn)品線也會削弱相關品牌形象的一致性。

矩陣的列代表產(chǎn)品—品牌關系，矩陣的一列就是一個產(chǎn)品線。產(chǎn)品線是指某一產(chǎn)品大類內一組關系較為密切的產(chǎn)品的組合，這些產(chǎn)品功能相似，目標顧客群相同，營銷渠道一致，或處于同一價格檔次。一條產(chǎn)品線可以包含不同的品牌，也可以只包含一個家族品牌或單個延伸品牌。通過每一產(chǎn)品大類下營銷的品牌數(shù)量和性質，反映品牌架構的深度。

品牌架構的深度，或者是品牌組合，一般需要從市場覆蓋面以及有關成本、利潤三個方面做出權衡。對于一條產(chǎn)品線來說，如果可以通過刪減品牌數(shù)目來增加利潤的話，那么這一品牌組合就太大了；如果可以通過增加品牌數(shù)目來增加利潤的話，那么這一品牌組合就不夠大。也就是說，任一品牌都應該與其他品牌有明顯的區(qū)別，并能吸引一個有足夠容量的細分市場，以彌補營銷和生產(chǎn)成本。如果某一品牌線內品牌間的區(qū)別不明晰，那就很容易產(chǎn)生拆東墻補西墻的現(xiàn)象，就需要適當?shù)摹靶藜簟?。從企業(yè)整體競爭戰(zhàn)略出發(fā)，在品牌架構中，有些品牌是主打品牌，是品牌架構的骨干，有些品牌是側翼品牌，承擔了特殊的功能，是品牌架構中的枝節(jié)。以下是品牌在品牌組合中可能起到的特殊作用：

(1)吸引目前公司其它品牌尚未覆蓋到的某一特定細分市場；

(2)作為側翼品牌保護主打品牌；

(3)作為金牛品牌，能夠“擠出”利潤；

(4)作為進入市場低檔水平的產(chǎn)品，把新的消費者引向這一品牌；

(5)作為高檔權威產(chǎn)品，能提高整個品牌組合的威信和信譽；

(6)增加店內貨架陳列范圍及零售商的依賴性；

(7)吸引那些追求多樣化的消費者，使他們不會轉向其他品牌；

(8)增強公司的內部競爭；

(9)在廣告、銷售及分銷等方面達到規(guī)模經(jīng)濟。

品牌架構反映了公司出售的不同產(chǎn)品中所通用的或特殊的品牌要素的數(shù)目和性質，即品牌架構決定了在什么產(chǎn)品中應用什么品牌要素，或者新產(chǎn)品中新要素及現(xiàn)有要素的性質。品牌架構的深度和寬度沒有現(xiàn)成的模式可循，關鍵是每一個品牌要能成功完成它在企業(yè)中所應當承擔的職能。如果一定要說有什么準則，那就是每一個品牌名稱的產(chǎn)品都必須有一個明確定義的職責，以確定它應該為公司做些什么，同時，還必須有一個根據(jù)其在消費者頭腦中的聯(lián)想概括出來的并明確定義的定位，以確定它提供給消費者的利益和承諾是什么。

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