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不同種類的品牌定位

在已經(jīng)明確品牌目前所處的位置及設(shè)定品牌將要占據(jù)的位置后，怎樣將理想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，可能要付出不同程度的努力。當(dāng)品牌的理想定位與現(xiàn)實(shí)定位比較接近時(shí)，只用盡量維持現(xiàn)狀就可以了。而當(dāng)理想定位與現(xiàn)實(shí)定位距離較遠(yuǎn)時(shí)，往往需要對(duì)現(xiàn)狀做出很大改變，甚至全部推倒重來。

(一)鞏固已有的定位

當(dāng)現(xiàn)有的定位是一個(gè)有利的定位(即該定位很接近目標(biāo)市場(chǎng)的需要，并且與競(jìng)爭(zhēng)者截然不同)，往往只需要鞏固該定位，通過保持類似的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及類似的營銷溝通即可。艾·里斯和杰·特勞特指出，從心理學(xué)角度看，人們通常容易記住位居第一的事物。因此品牌定位時(shí)最好能和“第一說法、第一事件、第一位置”等方面掛上鉤，以便在消費(fèi)者心中占據(jù)難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢(shì)地位。這種“第一”定位如能運(yùn)用成功，品牌將被消費(fèi)者認(rèn)定為某一產(chǎn)品類別的等價(jià)物，提到這類產(chǎn)品時(shí)馬上會(huì)聯(lián)想到這種品牌。比如“舒立滋(Schl池)”啤酒足以成為淡啤的化身；一提到漢堡包，人們馬上想到麥當(dāng)勞等。采用這種定位的例子有“只有可口可樂，才是真正的可樂”、“果凍我要喜之郎”等。

這是否意味著如果品牌當(dāng)不上市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，就必須改變現(xiàn)有的定位呢?艾維斯公司的例子告訴我們并非如此。市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者畢竟風(fēng)毛麟角，如果只能做第一，那豈不是把細(xì)分市場(chǎng)又變回了大眾市場(chǎng)。拿不到這種綜合性的十項(xiàng)全能冠軍，還可以爭(zhēng)取各個(gè)單項(xiàng)第一。艾維斯雖不是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，但努力程度有望排第一。即使在單項(xiàng)指標(biāo)上沒法確定是不是第一，只要在這方面做得比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者好，就有可能發(fā)展成一個(gè)有利的定位。這是一種比附定位方法，通過和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者等強(qiáng)力品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)，顯示自己在一些方面比他們做得更好，來引得消費(fèi)者的另眼看待。這樣做能借力使力，迅速將品牌提升到一個(gè)高起點(diǎn)，而且還比較有可操作性。因?yàn)榭偝煽?jī)第一的人不一定能每個(gè)單科都拿第一，集中在一兩門上多下工夫是有可能在這幾門上超過他的。只要選準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者確實(shí)有吸引力的單項(xiàng)指標(biāo)，這種“小第一”定位在攻心方面同樣無往而不利，是另一種值得鞏固并繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大的定位。

(二)改進(jìn)型的重新定位

當(dāng)現(xiàn)有定位具備一定效用，但還算不上足夠有效時(shí)，往往需要找到阻礙效用充分發(fā)揮的關(guān)鍵點(diǎn)，對(duì)定位進(jìn)行調(diào)整修正。問題可能發(fā)生在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上，由于納入了一些外圍市場(chǎng)使核心的細(xì)分市場(chǎng)不夠突出；也可能發(fā)生在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的選擇上，品牌還沒有亮出自己真正的“殺手锏”；還可能是在和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)，想要傳達(dá)的信息表現(xiàn)得不夠準(zhǔn)確清晰……總而言之，是在對(duì)定位進(jìn)行設(shè)想或執(zhí)行的過程中發(fā)生了一些偏差。這個(gè)問題看似簡(jiǎn)單，不準(zhǔn)就照著準(zhǔn)確的校正，但困難的是沒有人能說得清楚，到底什么樣的定位能被稱作完美的準(zhǔn)確定位，增之一分則長(zhǎng)，減之一分則短。定位依據(jù)的市場(chǎng)調(diào)查沒法確保收集到的數(shù)據(jù)能一點(diǎn)不差地表現(xiàn)市場(chǎng)的真實(shí)情況。另外，定位雖盡可能立足客觀數(shù)據(jù)，卻不可能不包括一些主觀設(shè)想。因此對(duì)如何定位沒有什么標(biāo)準(zhǔn)答案，條條大路通羅馬，很多細(xì)節(jié)部分都需要反復(fù)的摸索才能最終確定。所以我們說定位是一個(gè)長(zhǎng)期過程，不能一開始就把話說得太絕，要留下可供修改的余地。

定位本身的性質(zhì)決定了即使在面對(duì)一個(gè)比較穩(wěn)定的市場(chǎng)時(shí)，品牌定位也難以一錘定音。而另一方面，消費(fèi)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者也經(jīng)常在變，品牌定位如果不緊隨一些最新變動(dòng)，將會(huì)陷入于己極為不利的被動(dòng)之中。當(dāng)顧客的愿望正在變化或?qū)⒁兓?dāng)能讓顧客滿意的技術(shù)正在發(fā)展時(shí)，品牌定位常常得義無反顧地跟著走。比如英國的“珀西爾”洗衣粉在半個(gè)世紀(jì)內(nèi)持續(xù)不斷地適應(yīng)洗滌習(xí)慣與顧客要求的變化。伴隨著顧客使用洗衣粉從手洗到機(jī)洗，從上載洗衣機(jī)到前載洗衣機(jī)，以及最近出現(xiàn)的低溫洗滌等許多變動(dòng)，該品牌不斷調(diào)整著產(chǎn)品配方及與消費(fèi)者溝通的策略。

(三)根本性的重新定位

當(dāng)品牌定位的目標(biāo)市場(chǎng)與自身不對(duì)路或沒法從競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出時(shí)，一般需要果斷地重新定位。原有的定位失誤可能源自嚴(yán)重錯(cuò)誤的調(diào)查數(shù)據(jù)或分析思路，因?yàn)槟悴恢赖降资悄睦镉袀€(gè)大漏洞，所以與其一點(diǎn)點(diǎn)排查以及在不知不覺中深陷錯(cuò)誤的泥潭，不如干脆重新開始。根本性的重新定位，可能意味著進(jìn)攻一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)。本田的喜美(CIVⅡC)三門車，最初在臺(tái)灣推出時(shí)，定位為“滿足潛意識(shí)的自我，是浪漫前衛(wèi)的新個(gè)人主義實(shí)現(xiàn)”。目標(biāo)消費(fèi)者是25—35歲、個(gè)人年收人在30萬元臺(tái)幣的男女青年。據(jù)此拍攝的一系列電視廣告效果良好，媒體接觸率、品牌認(rèn)知度都很高，但車的銷量卻在不斷下降。經(jīng)過調(diào)查，公司發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者并不認(rèn)同它的跑車定位。不購買的原因是“進(jìn)出后座不方便”以及“車身小，不太適合全家人使用”，因而轉(zhuǎn)向購買四門車。調(diào)查結(jié)果使公司認(rèn)識(shí)到原有的定位不當(dāng)，必須重新進(jìn)行定位。經(jīng)過概念測(cè)試，“喜美三門車是孩子最安全的乘坐空間”這一概念得到最廣泛認(rèn)同，因此公司將產(chǎn)品重新定位為家庭用車，目標(biāo)消費(fèi)者擴(kuò)大為有13歲以下兒童的家庭。廣告從原來“前衛(wèi)、浪漫、個(gè)性化”的訴求改變?yōu)椤鞍踩浴痹V求，重點(diǎn)改變消費(fèi)者對(duì)三門車后座的看法，將原來的缺點(diǎn)(后座沒有門)變成優(yōu)點(diǎn)(保證孩子安全)。重新定位扭轉(zhuǎn)了銷售滑坡局面，使銷量不斷上升。

很多時(shí)候品牌定位的改變牽一發(fā)而動(dòng)全身，使整個(gè)營銷組合都發(fā)生實(shí)質(zhì)性重構(gòu)。萬寶路剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，從產(chǎn)品的口味選擇、包裝設(shè)計(jì)到廣告宣傳，都致力于明確的目標(biāo)消費(fèi)群——女性煙民。但一直銷路平平，一度被迫停產(chǎn)。后來廣告大師李?yuàn)W貝納沿用萬寶路品牌名稱，將它重新定位為男子漢香煙，并把它與最具男子漢氣概的西部牛仔聯(lián)系起來，樹立了自由、野性與冒險(xiǎn)的品牌形象。于是萬寶路品牌在各方面脫胎換骨，重新獲得了新生活。

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