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心牌核心價(jià)值應(yīng)該是消費(fèi)者受益的價(jià)值

心牌的價(jià)值化,是為了滿足目標(biāo)消費(fèi)者的非物質(zhì)需求。而作為心牌的核心價(jià)值,則更應(yīng)該是能夠讓消費(fèi)者受益的價(jià)值。

安全,是人最基本的需求之一,而“安全”也正是駕車(chē)的人最關(guān)心的問(wèn)題了。為了響應(yīng)人們的這一需求,沃爾沃公司將其品牌的核心價(jià)值明確為“安全”。在汽車(chē)的設(shè)計(jì)過(guò)程中,如果操縱性、舒適性等其他性能的強(qiáng)化會(huì)不得不降低安全性能時(shí),就毫不猶豫地寧可降低一點(diǎn)別的性能指標(biāo)來(lái)確保安全。

在品牌宣傳時(shí),沃爾沃的宣傳重心也一直是“安全”,從未曾聽(tīng)說(shuō)沃爾沃頭腦一發(fā)熱去宣傳“駕駛的樂(lè)趣”。但這不是說(shuō)寶馬就不夠安全,駕駛沃爾沃就沒(méi)有樂(lè)趣,而是“安全”是沃爾沃在品牌宣傳過(guò)程中的核心利益點(diǎn)。久而久之,沃爾沃的核心價(jià)值在消費(fèi)者大腦中就有了明確的印記,獲得獨(dú)占的山頭。

沃爾沃能成為2000年全美銷(xiāo)量最大、最受推崇的豪華車(chē)品牌,與其對(duì)心牌核心價(jià)值的精心維護(hù)是分不開(kāi)的,不僅投入巨資研發(fā)安全技術(shù),在廣告、事件公關(guān)總是不失時(shí)機(jī)地圍繞著“安全”的核心價(jià)值而展開(kāi)。英國(guó)戴安娜王妃因一場(chǎng)車(chē)禍去世,《澳門(mén)日?qǐng)?bào)》就刊登著一幅沃爾沃的廣告,標(biāo)題赫然寫(xiě)著“如果乘坐的是沃爾沃,戴妃會(huì)香消玉殞嗎?,并且從技術(shù)上洋洋灑灑地分析了一番后得出結(jié)論“以沃而沃的安全技術(shù),戴妃能保全性命”。

在2004年,沃爾沃新款S40·T5的上市。新款S40T誕生于以安全性能著稱(chēng)于世的沃爾沃車(chē)輛安全實(shí)驗(yàn)中心。據(jù)托馬斯·博格介紹說(shuō):S40·T5的安全研究是經(jīng)過(guò)了在汽車(chē)安全中心采樣了3萬(wàn)輛車(chē)不同的事故數(shù)據(jù)和研究了5萬(wàn)個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)象后得出的。每次事故后,都要趕往現(xiàn)場(chǎng)對(duì)負(fù)責(zé)的警察和救護(hù)的醫(yī)生包括傷者進(jìn)行談話,經(jīng)過(guò)了“交通事故研究,產(chǎn)品研究,產(chǎn)品研發(fā),造出原型車(chē),在實(shí)驗(yàn)室測(cè)試,投產(chǎn),交通事故的研究”這樣的循環(huán)后,才能夠正式投放市場(chǎng),所以,全新S40·T5一造就是7年。

正如沃爾沃汽車(chē)公司總裁兼首席執(zhí)行官漢斯·歐森先生所言:“我們的目標(biāo)是使新款S40轎車(chē)成為同類(lèi)車(chē)中最安全的一款,要在更加有限的空間內(nèi)提供與我們的大型轎車(chē)相同的安全等級(jí)。”

“安全”構(gòu)建了沃爾沃品牌的核心價(jià)值,而消費(fèi)者也因?yàn)閷?duì)核心價(jià)值的認(rèn)同,而產(chǎn)生對(duì)品牌的美好聯(lián)想,對(duì)品牌有了忠誠(chéng)度。沃爾沃憑借比其他名車(chē)的安全性高出的“一點(diǎn)點(diǎn)”,造就了沃爾沃獨(dú)具格的個(gè)性化優(yōu)勢(shì),人們提及“最安全的車(chē)”,率先想到的總是沃爾沃。消費(fèi)者安全需求的滿足使沃爾沃成為2000年全美銷(xiāo)量最大、最受推崇的豪華車(chē)品牌的主要原因。

總而言之,心牌的核心價(jià)值是整個(gè)心牌體系的重要組成部分,是構(gòu)建心牌體系的基礎(chǔ),也是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡和眷戀的動(dòng)力。它能夠與目標(biāo)消費(fèi)者的需求產(chǎn)生共鳴,從而吸引消費(fèi)者的關(guān)注、認(rèn)知及購(gòu)買(mǎi),甚至?xí)蔀橄M(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)之一。

當(dāng)然,在心牌價(jià)值方面,能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)的因素不止這一點(diǎn),強(qiáng)化心牌的身份價(jià)值也同樣可以產(chǎn)生動(dòng)機(jī),至于它的詳細(xì)內(nèi)容,我們以后再說(shuō)。

標(biāo)簽：盤(pán)錦遵義江門(mén) 舟山楚雄黃山玉溪肇慶

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