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不同品牌其涉及的利益相關(guān)者也不盡同。產(chǎn)品品牌的利益相關(guān)者主要包括消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商，服務(wù)品牌的利益相關(guān)者主要包括消費(fèi)者、員工和加盟商，公司品牌的利益相關(guān)者最多，包括客戶(hù)、員T、相關(guān)行業(yè)組織、政府及相關(guān)部門(mén)、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、媒體、人才市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、主流社會(huì)精英、社區(qū)以及一般商業(yè)伙伴等。

（一）品牌利益相關(guān)者管理的內(nèi)容

有效的品牌利益相關(guān)者管理，既要關(guān)注品牌戰(zhàn)略制定與實(shí)施過(guò)程中如何體現(xiàn)利益相關(guān)者因素，因此要識(shí)別品牌的利益相關(guān)者，分析其屬性，確定其價(jià)值需求和權(quán)益主張的優(yōu)先順序；也要關(guān)注企業(yè)及品牌與利益相關(guān)者的有效治理機(jī)制設(shè)計(jì)，為此要分析企業(yè)及品牌與利益相關(guān)者的交換特征，分析他們之間的依存關(guān)系、。概括起來(lái)，有效的品牌利益相關(guān)者管理必須回答以下四個(gè)問(wèn)題：

(1)誰(shuí)是品牌的利益相關(guān)者，他們?cè)谄放葡碌摹百€注”是什么？

(2)在眾多的利益相關(guān)者中，品牌應(yīng)更多地關(guān)注誰(shuí)，如何在品牌戰(zhàn)略與目標(biāo)的制定中體現(xiàn)他們的利益訴求？

(3)利益相關(guān)者與品牌的交換特征是什么，他們與品牌的依存關(guān)系是什么？

(4)利益相關(guān)者與品牌采用什么樣的合作方式與治理機(jī)制最有效率？

（二）利益相關(guān)者管理流程

Duncan等認(rèn)為，用“價(jià)值范疇”的比喻來(lái)解釋品牌關(guān)系和品牌資產(chǎn)的形成，以及如何使企業(yè)成功的經(jīng)營(yíng)方式，要比傳統(tǒng)的“價(jià)值鏈”有幫助。品牌資產(chǎn)是由關(guān)系利益人（顧客、股東、員工、投資者、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)渠道、媒體、政府等）對(duì)品牌的支持度累積起來(lái)的結(jié)果，即“溝通一品牌關(guān)系一品牌支持度=品牌資產(chǎn)”。在此基礎(chǔ)上，他提出了經(jīng)營(yíng)品牌關(guān)系的十大駕馭法則。

根據(jù)品牌利益相關(guān)者管理的內(nèi)容及其邏輯順序，品牌利益相關(guān)者管理可以分為五個(gè)步驟進(jìn)行，如圖12 -2所示。

第一步：品牌利益相關(guān)者的識(shí)別，即明確品牌的利益相關(guān)者是誰(shuí)，其利益（“賭注”）是什么；

第二步：品牌利益相關(guān)者屬性與優(yōu)先度分析，即根據(jù)利益相關(guān)者的權(quán)威性、其權(quán)益主張的合法性和緊迫性，對(duì)利益相關(guān)者權(quán)益主張進(jìn)行優(yōu)先度排序；

第三步：品牌戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)計(jì)，即根據(jù)各利益相關(guān)者的權(quán)益主張及其優(yōu)先度，確定品牌的目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)制定品牌戰(zhàn)略；

第四步：品牌與優(yōu)先度高的利益相關(guān)者之間的依存關(guān)系與交換特征分析：

第五步：合作及支持方式選擇與治理機(jī)制設(shè)計(jì)，即根據(jù)依存關(guān)系和交換特征，確定品牌與主要利益相關(guān)者之間的合作方式與治理機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)品牌與利益相關(guān)者的合作目標(biāo)；

第六步：了解品牌各利益相關(guān)者并與其進(jìn)行個(gè)性化的接觸和互動(dòng)；

第七步：加強(qiáng)利益相關(guān)者數(shù)據(jù)庫(kù)及相關(guān)系統(tǒng)的建設(shè)和管理；

第八步：加強(qiáng)人力資源建設(shè)與開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)全員參與和充分授權(quán)；

第九步：正確、客觀地評(píng)估企業(yè)履行品牌承諾的能力

第十步：保持組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和企業(yè)文化上的敏捷性。

標(biāo)簽：南昌三門(mén)峽延安鄭州楚雄渭南濰坊

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