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品牌價值概念辯析

(一)不同語境中的價值概念

在不同的語境中，人們所用的“價值”概念具有不同的內(nèi)涵。在馬克思主義政治經(jīng)濟學中，價值是指“商品中凝結的一般人類勞動”。據(jù)此，不同的商品得以交換。在科學研究的方法討論中，人們常常將“價值”與“事實”、“價值研究”和“實證研究”相對應。在這一語境中，價值相當于人作為主體的主觀性或者價值取向，包括人的主觀好惡、希冀、理想及其追求等，例如張紅明(2006)對品牌價值下的定義：“品牌價值是企業(yè)家價值與消費價值相互作用并在品牌上投射的結果，它同時反映了企業(yè)家價值和消費價值，是品牌的精髓和靈魂”。有人甚至認為，只有實證研究才是“研究”，而“價值研究”只是發(fā)表個人的“意見”。在日常生活中，價值的重要內(nèi)涵是功用，相當于經(jīng)濟學中的“使用價值”。當人們說某事物或某做法沒有價值時，實際上指的是該事物在功利上失去或沒有功用。日常生活意義上的價值概念在理解或使用上范圍較窄，往往將價值同它的同質(zhì)范疇，如道德、審美等并列使用。同時由于日常生活中價值被理解為使用價值，所以人們常常將價值與價值物等同。故一些人認為價值就是車子、房子和票子等等。不同語境中價值概念的不同，需要一個哲學意義上的“價值一般”加以統(tǒng)攝。那么，如何理解作為“價值一般”的價值概念的哲學內(nèi)涵呢?

(二)價值概念的哲學內(nèi)涵

作為價值一般的價值與日常生活其他領域所使用的價值概念相比較，基本區(qū)別有兩點。

首先，哲學意義上的價值具有抽象性或概括性。它是對價值理解進行最高抽象的結果，它是對所有具體價值如功利價值、道德價值、審美價值、神圣價值等的共同概括。與提到的科學研究方法和日常生活中使用的價值概念相比，作為“價值一般”的價值概念特征是它的全面性與概括性。就是說它不僅關系到人的價值取向、價值理想和價值追求，也涉及價值存在的基本屬性、不同形態(tài)，涉及價值范疇的所有方面。

其次，哲學意義上的價值具有超越性或理想性。文化社會學家維坦依曾經(jīng)指出：“哲學中的價值概念不同于政治經(jīng)濟學中類似的概念的地方在于，它有另外的起源。如果說在政治經(jīng)濟學中價值、價格同是勞動的產(chǎn)物，那么哲學中的價值則趨向未來，具有達到任何目的的意思，因而仿佛與現(xiàn)實相脫離”?！笆裁词莾r值的起源?就是相關性、意義、應該、理想、目的、感情意識、前景、意向、追求、絕對命令、人的自由、未來”、“在價值王國里發(fā)生的經(jīng)常性的運動和變化，要求人的積極干預，要求人的行動有利于價值的實現(xiàn)”。

哲學意義上價值概念的概括性只是其與其他價值理解在外延l二的區(qū)別；而“超越性”則是哲學的價值概念與日常生活中非價值范疇相區(qū)別的核心與靈魂。價值生活與價值研究中價值范疇所反映的最核心問題因而也在于價值判斷、價值選擇與價值追求。

理解價值概念的上述內(nèi)涵還有一個重要的角度，那就是價值概念的界定。

在我國理論界。價值界定的模式大體有四——“實體說”、“屬性說”、“關系說”和“意義說”。所謂“實體說”的基本意思是將價值等同于價值物本身；所謂“屬性說”是認為價值事物的某種屬性，最主要的是事物的“有用性”。這兩種定義的優(yōu)點是較為感性直觀，也反映了價值概念的客觀性。但是這兩個界定的缺點也是十分明顯的。一是界定本身無法真實地解釋價值存在的實質(zhì)；二是它在反映價值客觀性的同時卻無法面對價值的本質(zhì)屬性——價值的主觀性與超越性。“關系說”則是以人的主體需要為紐帶說明價值的一種價值界定方式。它將價值的客觀性與主觀性有機地結合起來加以說明，應當說已經(jīng)避免了“實體說”、“屬性說”的粗俗與片面。但是有兩個主要的理由說明“關系說”的局限性。第一，“關系說”“遠離人們的El常經(jīng)驗，把最現(xiàn)實的價值抽象化了”。雖然價值無法脫離主體和客體的關系，但在經(jīng)驗中，我們卻又很難將價值僅僅看作是一種關系。而不是一種獨立存在的范疇。就是說，即使某一主體與客體的直接聯(lián)系不存在，該事物的客觀“價值”仍然存在。第二，從邏輯上說，“關系說”也是不周延的?！瓣P系說在說明一種手段價值時顯得游刃有余，而在說明一種目的價值時就顯得力不從心?！边@主要是因為“關系說”對價值的說明基本建立在主體需要的基礎上——而需要又{豐：往被理解為人的基本需要。比如，一個完全喪失勞動能力甚至喪失了生活能力的人有無存在的價值?著眼于人類需要的關系說就很難作正面或直接的肯定性解釋。此外，實際上，價值的存在有兩種形態(tài)，一種是靜態(tài)的價值，如前所述，即使某一個體的主觀需要與客觀事物沒有現(xiàn)實的聯(lián)系，該事物的客觀價值仍然存在；另一種是價值的動態(tài)存在，即主體的價值取向和價值追求等等。“關系說”不能較好地說明前者，更不能很好地說明后者。就是說“關系說”不能很好地說明價值的動態(tài)存在。

“意義說”認為：價值就是事物向主體呈現(xiàn)的意義。我們認為，較好地界定價值范疇的只能是價值界定上的“意義說”。

首先，“意義說”是一種揚棄了前三種界定的界定。在“意義說”中，一個事物的價值是客觀存在的，不管作為主體的個體是否直接感受到或者承認事物的某種意義，這一事物的意義都是可以客觀存在的。所以它繼承了“實體說”和“屬性說”的優(yōu)點。同時“意義”本身又提醒我們，它只有在主客體關系中才得以存在。一個事物的意義既是客觀的，又是主觀的，我們能否發(fā)現(xiàn)意義，我們能夠在何種程度上發(fā)現(xiàn)和評價一處事物的意義，又完全取決于價值主體。所以它吸收了“關系說”對“實體說”和“屬性說”的純客觀性界定的批判。

其次，也是最重要的一點，“意義說”能夠在較為充分地說明手段價值時，也能夠較好地凸現(xiàn)目的價值的存在；在肯定價值客觀性的同時，最充分地揭示、肯定價值所富有的主觀性或主體色彩——“相關性、意義、應該、理想、目的、感情意識、前景、意向、追求、絕對命令、人的自由、未來”等等。沒有動態(tài)的價值，就沒有靜態(tài)的價值。沒有價值取向和價值追求，整個價值系統(tǒng)就是沒有生命的東西，就不能成其為價值?！耙饬x說”的最大優(yōu)勢就在于它既能較好地解釋靜態(tài)的價值存在，又能較為充分地體現(xiàn)主體的價值追求。人們的價值追求就是對意義的求索。也正是從意義說的角度，我們才能夠充分地解釋品牌中的價值存在、價值問題和價值追求，真正從價值的角度看待品牌問題。

價值問題是國內(nèi)外學術界爭論最多的問題之一。人們對價值本質(zhì)問題的研究，大體上形成了三大類型、十大學說。三大類型是主觀價值論、客觀機械論和主客體關系論；十大學說是意義說、滿足需要說、情感說、欲望說、先驗性質(zhì)說、情境說、功能說、有用性說、結果內(nèi)在性質(zhì)說、關系說(王玉玨，2002)。盡管上述歸納有些煩瑣，且有些內(nèi)容交叉的觀點還可以進一步歸并，但其貢獻在于擺列出了價值本質(zhì)問題研究所取得的各種認識成果。這些成果不僅說明了價值本質(zhì)問題研究所取得的進展，而且說明了價值本質(zhì)問題研究的復雜性、艱難性和模糊性。

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