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國際學術界認為，在一門學科發(fā)展的某些階段，會產生對其元理論做出表述、對其理論特征進行研究的需要(郭國慶等，1999)。在品牌學研究經(jīng)歷了近半個世紀的理論化工作之后，也產生了類似的需要。但與此同時，也不斷有人提出這樣一些尖銳的問題：是否有品牌理論?品牌理論中有哪些基本原理?

(一)理論與元理論

要回答這些問題，首先必須區(qū)別理論和元理論。理論是對知識進行表述的一種形式，其特點是綜合性、完整性和開放性。理論從屬于一種課題，如“品牌理論”、“市場營銷理論”或“管理理論”，它代表了一門學科理論化的成熟階段。對同一課題會有多種理論，它們相互支持。它們有一些共同的要素，即理論應該包含什么，應該遵從什么，這些理論的標準或者前提就構成了這一課題的元理論。因此，元理論不直接從屬于品牌所圍繞的這一課題，而是理論和理論的建設。元理論的一些主張和理論一樣，是建立在一系列假設基礎之上的，因此會有許多不同的元理論，就像會有許多種不同的理論一樣。

(二)元理論的構成要素

為提出理論設計和判定的標準，首先要考慮理論的性質?！袄碚摗币辉~通常在兩個范圍內使用。首先，它意味著對這一課題的嘗試性和未得到證實的歸納總結。從這個意義上講，強調了理論內容的假說的性質，“假說”一詞甚至與所定義的理論是同義的。其次，“理論”被用來表示一種總結或研究的結論，是在對充分的事實進行邏輯分析與綜合之后得到的。這樣重點強調這種智力活動的范圍和結果，而不是有效的可能性。第一種概念把“理論”作為其邏輯過程中早期的一個要素，第二種概念則將其作為邏輯過程中較晚出現(xiàn)的一個要素。這里所使用的“理論”一詞就是第二種含義。

這樣，理論從范圍、性質和目的上與理論化過程中的其他要素區(qū)別開來。一般認為，推理開始于事實或假設。運用頭腦去構造，這些事實就被排列和加工以對相關的現(xiàn)象提出具有洞察力的解釋。在適當?shù)臄U充和統(tǒng)一之后，這些解釋就形成了諸多理論，再與其他理論組合就構成了一門學科或科學的體系。這一“理論”概念暗含著元理論的數(shù)種假說，包括下列要素：(1)課題界定；(2)基本概念；(3)概念差異；(4)概念關系；(5)一般性；(6)多樣性；(7)消除概念差異。

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