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消費(fèi)者崇拜名牌也主宰名牌

正是因?yàn)槊颇芨映浞值貪M(mǎn)足消費(fèi)者的需求，所以，名牌產(chǎn)品才會(huì)受到廣大消費(fèi)者的特別喜愛(ài)，并成為眾多消費(fèi)者的首要選擇，而企業(yè)也就會(huì)在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的同時(shí)更快地實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。由此不難看出，名牌的效應(yīng)不是名牌本身可得到多少好處，而是名牌的主體創(chuàng)造者——企業(yè)、消費(fèi)者乃至國(guó)家從中得到的收獲。而企業(yè)和國(guó)家所得到的名牌效應(yīng)又是以消費(fèi)者得到充分滿(mǎn)足效應(yīng)為前提的。

中國(guó)人具有強(qiáng)烈的名牌崇拜意識(shí)，有些人購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)名牌達(dá)到了極端的程度，甚至出現(xiàn)僅買(mǎi)牌子而不問(wèn)商品的怪現(xiàn)象。實(shí)際上，這是消費(fèi)者的不成熟表現(xiàn)。早期，人們購(gòu)實(shí)商品時(shí)不認(rèn)牌子，由于商品不足，沒(méi)有挑選的余地。如我國(guó)在改革開(kāi)放以前，自行車(chē)牌子無(wú)非就是鳳凰、永久、飛鴿、紅旗那么幾種，無(wú)所謂名牌。隨著自行車(chē)供應(yīng)量的增加，新品牌的涌現(xiàn)，人們開(kāi)始追逐名牌產(chǎn)品，因?yàn)槿藗冇辛诉x擇商品的余地和空間。這時(shí)，消費(fèi)者面對(duì)著呈現(xiàn)在眼前的眾多世界名牌會(huì)產(chǎn)生過(guò)分的偏愛(ài)。正如美國(guó)一位經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家所言：“過(guò)去的情形常常是這樣的：如果你創(chuàng)造了一個(gè)名牌，你就可以受用一輩子。你的公司代表質(zhì)量和一慣性，也許還會(huì)對(duì)喜歡耍派的顧客具有吸引力。”可見(jiàn)，西方消費(fèi)者過(guò)去也曾產(chǎn)生過(guò)名牌崇拜心理。但現(xiàn)代西方消費(fèi)者已走向更為成熟的階段。其成熟軌跡是從不認(rèn)品牌到挑選名牌，從挑選名牌再到購(gòu)買(mǎi)實(shí)惠性的商品。因此，那些聲譽(yù)與商品實(shí)用性皆好的名牌最容易在市場(chǎng)上取得較高的占有率。

消費(fèi)者的不斷成熟，使名牌產(chǎn)品公司在市場(chǎng)上的地位受到威脅，片面追求名牌價(jià)值就有可能疏遠(yuǎn)顧客，失去已經(jīng)取得的市場(chǎng)份額。這正是萬(wàn)寶路品牌所有者菲利普·莫里斯公司在1993年降價(jià)的原因之一。其結(jié)果是市場(chǎng)份額上升，品牌價(jià)值下跌。

《商業(yè)周刊》中文版1994年第1期曾轉(zhuǎn)載美國(guó)《商業(yè)周刊》的文章，題為《名牌商品失寵》。文中列舉了卡夫牛奶、萬(wàn)寶路香煙、寶潔用品和百事可樂(lè)公司一些品牌的衰落數(shù)字，爾后著重從兩個(gè)方面分析了原因。一是世界名牌商品價(jià)格不斷提高，而質(zhì)量變化不大；二是過(guò)多地采用短期促銷(xiāo)手段，使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格異常地敏感。實(shí)際上，這兩方面之所以對(duì)世界名牌發(fā)生負(fù)面影響，在于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化，名牌意識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)用意識(shí)，歸根結(jié)底，消費(fèi)者在一定程度上主宰了世界名牌的價(jià)值。

1．消費(fèi)者拒絕徒有虛名。許多世界名牌公司成績(jī)卓著，但卻忽視了消費(fèi)者的基本需求，將品牌視為無(wú)所不能的東西，錯(cuò)誤地認(rèn)為可以不斷地提高名牌產(chǎn)品的價(jià)格，而不改善其質(zhì)量。如萬(wàn)寶路香煙在'10年中每年提價(jià)9．6％，使其價(jià)格大大高于雜牌對(duì)手的價(jià)格。百事可樂(lè)公司的FritoLay品牌產(chǎn)品在1988年以后，每年提價(jià)3％。

然而，20世紀(jì)90年代消費(fèi)者與肋年代大為不同。80年代人們追求那種以擺闊為標(biāo)志的揮霍性消費(fèi)。90年代人們似乎更重視實(shí)用性，缺乏實(shí)用價(jià)值而將價(jià)格、質(zhì)量和包裝形象集于一身的產(chǎn)品受到冷落。正像一位顧客所說(shuō)：‘‘只有在名牌產(chǎn)品和大路貨商品價(jià)格一樣時(shí)，我才愿買(mǎi)名牌產(chǎn)品。”結(jié)果使那些提價(jià)的名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率下降。

2．促銷(xiāo)使消費(fèi)者看重價(jià)格。由于20世紀(jì)肋年代產(chǎn)品數(shù)量和種類(lèi)激增，零售商要求廠家給予更大的折扣優(yōu)惠，結(jié)果廠家廣告費(fèi)用從10年前占總成本的70％下降到90年代初的25％，減少的部分轉(zhuǎn)給了零售商或用于其他促銷(xiāo)活動(dòng)，如價(jià)格優(yōu)惠、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、發(fā)放優(yōu)惠券等。這些短期性的刺激工具增加了價(jià)格的敏感性，人們開(kāi)始躲避價(jià)格不斷升高的名牌產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而選擇價(jià)格適中的非名牌產(chǎn)品。同時(shí)，也有按給予促銷(xiāo)利益的多少選擇品牌的傾向。例如，有的主婦每周花幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間瀏覽廣告，剪下優(yōu)惠購(gòu)物券，定期去商場(chǎng)選購(gòu)。這無(wú)疑又是對(duì)名牌產(chǎn)品的挑戰(zhàn)?？梢?jiàn)名牌產(chǎn)品價(jià)格的提高與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好關(guān)系密切。

標(biāo)簽：甘肅烏海海南煙臺(tái) 昌都衡陽(yáng) 武威

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《消費(fèi)者崇拜名牌也主宰名牌》，本文關(guān)鍵詞消費(fèi)者,崇拜,名牌,也,主宰,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。