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建立品牌資產(chǎn)圖
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建立品牌資產(chǎn)圖是將公司對品牌資產(chǎn)的理解以書面的形式規(guī)定成文件，以便為公司內(nèi)部的營銷經(jīng)理及公司外部主要的營銷伙伴提供相關(guān)的工作指導(dǎo)。這一文件應(yīng)該：

1．從公司的角度對品牌資產(chǎn)概念做出定義并解釋其重要性。

2．從相關(guān)產(chǎn)品及其冠名、營銷方式(以公司的歷史記錄及最近的品牌盤存為依據(jù))的角度描述關(guān)鍵品牌的范圍。

3．從公司水平和單個產(chǎn)品水平確定所有相關(guān)層次品牌的實際資產(chǎn)和理想資產(chǎn)。同時，還必須對相關(guān)聯(lián)系進行定義，包括聯(lián)想的特質(zhì)、價值及構(gòu)成共同點和差異點的想法。

4，說明如何利用追蹤調(diào)研及由此得出的品牌資產(chǎn)報告對品牌資產(chǎn)進行評估。

5．對如何根據(jù)總的戰(zhàn)略原則(如強調(diào)長期內(nèi)營銷計劃的一致性)管理品牌資產(chǎn)提出建議。

6．描述如何依據(jù)具體的戰(zhàn)術(shù)原則(如廣告評價標(biāo)準(zhǔn)、品牌名稱選擇標(biāo)準(zhǔn))修訂營銷計劃，從商標(biāo)使用、包裝及溝通的角度確定處理品牌的正確方法。

例如，通用電氣公司有一份“識別計劃文件”，對通用電氣公司所有的營銷溝通活動中應(yīng)該表現(xiàn)出的通用電氣品牌形象作了定義。在簡短地陳述了品牌歷史及品牌重要性之后，這份文件對針對通用電氣品牌價值的研究做了總結(jié)，明確了通用電氣品牌的核心承諾(“更美好的生活”)、個性及價值，并為品牌管理提出了若干原則。這些原則強調(diào)了一致性和紀(jì)律性，并被總結(jié)成一張問題清單，以督促通用電氣的營銷決策者們明確關(guān)鍵產(chǎn)品的特征、銷售建議及其與通用電氣核心承諾的聯(lián)系。

品牌資產(chǎn)圖的內(nèi)容需要每年更新，以便更好地描述品牌現(xiàn)狀，幫助決策者分辨品牌新的機會及潛在風(fēng)險。當(dāng)新產(chǎn)品問世、品牌計劃修改及其他營銷活動發(fā)生時，也需要把這一切在品牌資產(chǎn)圖中充分地反映出來。


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