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品牌文化的價(jià)值理論

與顧客價(jià)值理論類似，品牌文化理論也認(rèn)為產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，顧客是品牌經(jīng)營的中心。對于消費(fèi)者而言，產(chǎn)品的功能性價(jià)值是購買品牌產(chǎn)品的前提，如果產(chǎn)品失去了其本身應(yīng)有的功能性價(jià)值，這個(gè)品牌也就很難存在了。顧客是品牌經(jīng)營的中心，現(xiàn)代企業(yè)要以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，以顧客滿意為目標(biāo)，有效整合企業(yè)的各項(xiàng)資源，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。品牌經(jīng)營的目的不是企業(yè)的自我識別，而是品牌的市場價(jià)值，是品牌帶來的顧客價(jià)值。品牌只有與消費(fèi)者結(jié)合才有價(jià)值。但是，與產(chǎn)品和顧客相比，品牌文化理論更加強(qiáng)調(diào)文化才是品牌的靈魂所在，強(qiáng)調(diào)品牌要符合社會文化的發(fā)展，要與消費(fèi)者的文化背景、宗教和政治相融合。品牌戰(zhàn)略構(gòu)建的不是產(chǎn)品或企業(yè)的符號，而是消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同，這種認(rèn)同是以文化為基礎(chǔ)和歸宿來進(jìn)行的。

戴維森（Ｄａｖｉｄｓｏｎ，１９９７年）提出了“品牌的冰山”理論。認(rèn)為品牌的標(biāo)識、符號等是品牌浮在水面上的部分，僅占冰山的１５％，而冰山藏在水下的８５％的那部分是品牌的“價(jià)值觀、智慧和文化”，冰山的沖擊力正是來自龐大的水下部分?！捌放频谋健崩碚搹?qiáng)調(diào)支撐品牌的是品牌的文化基礎(chǔ)，離開了堅(jiān)實(shí)的文化根基和穩(wěn)固的文化底蘊(yùn)，品牌是無法成長起來的。構(gòu)建現(xiàn)代品牌市場價(jià)值主體的不是品牌的符號特征，而是隱藏在符號背后的品牌價(jià)值觀。ＳｃｏｔｔＤａｖｉｓ（２０００年）將品牌形象設(shè)計(jì)為品牌價(jià)值金字塔（ｂｒａｎｄｐｙｒａｍｉｄ）模型，該模型顯示，品牌形象的基礎(chǔ)是品牌的屬性，而最高層次是品牌的信仰和價(jià)值，這正是品牌文化的核心價(jià)值所在。

正是基于上述對品牌文化的研究，有的學(xué)者提出了品牌文化就是品牌的核心價(jià)值的理論。他們認(rèn)為，品牌文化才是品牌的核心價(jià)值，它決定了品牌存在的方式、演變的路徑，是品牌的精神理念，是企業(yè)和消費(fèi)者共同構(gòu)建的價(jià)值觀。

朱立認(rèn)為，品牌文化對消費(fèi)者和市場的感召力，使品牌在營銷過程中形成了品牌暈輪效應(yīng)、品牌擴(kuò)散效應(yīng)、品牌同化和市場協(xié)同等多種品牌價(jià)值效應(yīng)。

（１）品牌文化的暈輪效應(yīng)。

品牌文化的暈輪效應(yīng)（ｂｒａｎｄｈａｌｏｅｆｆｅｃｔ）或光環(huán)（ｉｒｒａｄｉａｔｉｏｎ）效應(yīng)是指，由品牌具有的形象價(jià)值帶來的消費(fèi)者對品牌認(rèn)識上的差異。品牌暈輪效應(yīng)使品牌在實(shí)際品牌的基礎(chǔ)上，形成了“光環(huán)品牌”。

品牌文化的暈輪效應(yīng)對改變消費(fèi)者的認(rèn)知作用極大，它會以先入為主的心理模式，影響隨后的消費(fèi)者的認(rèn)知和選擇。這種影響實(shí)際上就是文化對消費(fèi)者認(rèn)知的影響和作用，由于消費(fèi)者既定的認(rèn)知模式和已獲得的品牌經(jīng)驗(yàn)，使他們對品牌的評價(jià)成為模式化的程序，從而受到影響。品牌的暈輪效應(yīng)表現(xiàn)為以下方面：一方面，消費(fèi)者會夸大品牌的利益，如產(chǎn)品的功能、服務(wù)和使用價(jià)值；另一方面，消費(fèi)者會減弱對品牌的猜疑，即使品牌有問題，消費(fèi)者也會尋找理由給予原諒；最后，品牌暈輪效應(yīng)會提高消費(fèi)者的品牌滿意度。

（２）品牌文化的擴(kuò)散效應(yīng)。

具有良好品牌文化的品牌可以為消費(fèi)者帶來美好的品牌體驗(yàn)，形成良好的品牌印象，使品牌的形象轉(zhuǎn)換擴(kuò)散，從而有助于品牌的延伸。

品牌延伸的前提是原產(chǎn)品具有良好的品牌形象和較高的品牌價(jià)值，能夠?yàn)樾庐a(chǎn)品的市場營銷和競爭帶來有益的幫助。究其本源，良好的品牌形象是消費(fèi)者對品牌文化的認(rèn)同，從而形成了消費(fèi)者對品牌消費(fèi)的積極經(jīng)驗(yàn)和感受，并對該品牌形成了自己的“品牌知識”。消費(fèi)者在既有品牌知識下，容易接受該品牌的新產(chǎn)品，從而有助于品牌擴(kuò)張。

（３）品牌文化的同化效應(yīng)。

企業(yè)持久的品牌傳播，在潛移默化中逐漸改變了消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，并向企業(yè)設(shè)定的方向和目標(biāo)邁進(jìn)，這一過程就是品牌對消費(fèi)者的同化過程。傳播可以強(qiáng)化品牌認(rèn)知，即使消費(fèi)者保持高度的警覺，長期的品牌信息傳播也可以改變消費(fèi)對品牌或產(chǎn)品的認(rèn)識。在消費(fèi)者的認(rèn)知模式中，長期的同一信息反復(fù)會弱化消費(fèi)者的抵觸情緒，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)概念，最終消費(fèi)者被同化。品牌同化效應(yīng)是企業(yè)文化和品牌文化的同化，是相互影響和相互改變。

（４）品牌文化的市場協(xié)同效應(yīng)。

品牌文化除能構(gòu)建出了協(xié)調(diào)品牌———顧客關(guān)系外，還能有機(jī)協(xié)調(diào)品牌與供應(yīng)鏈上各環(huán)節(jié)（供應(yīng)商、經(jīng)銷商及其他部分）的關(guān)系。

品牌文化提升品牌價(jià)值，加強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系，增強(qiáng)了品牌競爭力，促進(jìn)了品牌市場地位的提高。強(qiáng)勢品牌在市場上擁有較大的市場占有率和較高的盈利能力，能保持較大的市場優(yōu)勢。強(qiáng)勢品牌的建立為企業(yè)帶來供應(yīng)鏈上各環(huán)節(jié)關(guān)系的進(jìn)一步協(xié)調(diào)，可以獲得較多的利益。強(qiáng)勢品牌還可以獲得更好的渠道合作，供應(yīng)鏈上各環(huán)節(jié)協(xié)同，進(jìn)一步提升了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

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