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品牌文化的層次性
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品牌文化的層次感分明。品牌的物質(zhì)文化指品牌商品的使用價(jià)值，指品牌商品給顧客帶來(lái)的利益文化。每個(gè)消費(fèi)者對(duì)品牌的利益需求并不一樣，但對(duì)每一個(gè)品牌的基本使用價(jià)值、內(nèi)在使用價(jià)值的需求大同小異，如不管什么品牌的礦泉水都可以解渴，但不同品牌的礦泉水又有其它不同的物質(zhì)利益功效，這些構(gòu)成了不同品牌礦泉水的物質(zhì)文化。任何一種品牌商品,離開(kāi)了物質(zhì)文化，離開(kāi)了對(duì)消費(fèi)者的基本利益文化，它也就失去了存在的意義。因此，物質(zhì)文化既是品牌的表層文化，又是品牌文化以品牌商品、品牌企業(yè)為載體的表現(xiàn)。各種品牌物質(zhì)文化的差異由品牌的制度文化決定。如海爾品牌的“斜坡球體論”把企業(yè)比做一個(gè)在斜坡上向上運(yùn)動(dòng)的球，如果失去向上的推力和拉力，球就會(huì)沿著斜坡下滑，這個(gè)推力和拉力就是企業(yè)的“OEC管理法”(OverallEveryCon?trolandClear),即全方位地對(duì)每人、每天、每事進(jìn)行控制和清理，做到“日事日畢，日清日高”，正是靠類似這樣的一些制度文化，使海爾在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中走向全球。正是品牌的制度文化影響著品牌企業(yè)員工的素質(zhì)，決定著品牌產(chǎn)品的質(zhì)量。而決定品牌制度文化的是品牌觀念文化，觀念支配行為。品牌觀念文化，不僅可以滿足消費(fèi)者的物質(zhì)文化需求，而且可以滿足消費(fèi)者不同的精神文化需求。海爾認(rèn)為“有缺陷的產(chǎn)品就等于廢品”，這一觀念改變了企業(yè)，改變了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量分特等品、一等品、二等品、三等品，等外品的看法，海爾的這一觀念使員工的質(zhì)量意識(shí)，品牌意識(shí)得到升華。


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