呼叫中心運(yùn)營(yíng)中的11點(diǎn)困惑(下)

• 贏利是什么概念？
• 呼叫中心靠什么贏利？
• 如何才能由成本中心轉(zhuǎn)為利潤(rùn)中心

建議：
第一， 贏利是大家都關(guān)心的問題，尤其是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　贏利是個(gè)什么概念呢？從字表來說，漢語有3個(gè)詞：贏利、盈利、營(yíng)利，第三個(gè)"營(yíng)利"公眾不常用，我們不談；贏利與盈利從廣義上是相通的，細(xì)分，盈利的"盈"是滿的意思，盈利是在收支平衡以后增長(zhǎng)的利潤(rùn)最大化，利益很豐足；贏利的"贏"是贏得、獲取的意思，是創(chuàng)出取得的利潤(rùn)，起點(diǎn)可能是從負(fù)債開始的，贏利就是獲取利潤(rùn)；此外，我們還要知道，這里的"利"除了金錢利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)效益意思外，還有些公眾影響的社會(huì)效益的意思，也就是說在獲取利潤(rùn)的同時(shí)可能還可以獲得其他利益。按照這樣的分析，作為還處于初步發(fā)展階段的呼叫中心行業(yè)，目前只能用"贏利"，考慮如何獲得利潤(rùn)的問題，而不是已經(jīng)盈的盆滿缽溢，還沒到那時(shí)候。

　　既然是要想贏利的問題，就要明白只要是能賺錢的渠道、項(xiàng)目、方式、關(guān)系，我們就應(yīng)去考慮，只要是能贏利，哪怕是小利，我們就應(yīng)去考慮；甚至，眼前不掙錢，以后可能會(huì)贏利，我們也應(yīng)去考慮，因?yàn)橼A利已成為這個(gè)時(shí)期我們發(fā)展的目標(biāo)了。

第二， 呼叫中心如何贏利是最核心的問題。

　　首先，管理者要非常清楚自己的呼叫中心目前處在什么發(fā)展階段上，是不是需要啟動(dòng)"贏利"這個(gè)機(jī)制與模式了（筆者了解有一家企業(yè)原來的呼叫中心叫客戶服務(wù)中心，后來叫客戶互動(dòng)中心，現(xiàn)在發(fā)展到客戶開發(fā)中心，開始贏利了，這就是發(fā)展的階段或軌跡）；如果需要啟動(dòng)了，管理者就要非常清楚自己的呼叫中心的贏利的方向、目標(biāo)；非常清楚人員能力、業(yè)務(wù)能力、項(xiàng)目策劃與開發(fā)能力、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；非常清楚企業(yè)高層的態(tài)度以及其他部門的配合程度；非常清楚前期啟動(dòng)資金的準(zhǔn)備情況以及使用權(quán)限；除此之外，還要了解同行的發(fā)展進(jìn)度、模式，了解市場(chǎng)行情，了解國(guó)際發(fā)展趨勢(shì)，了解各種資源的現(xiàn)實(shí)情況，等等這些啟動(dòng)的思想準(zhǔn)備與案頭準(zhǔn)備，將決定著未來是否能贏利以及贏利的大小。有些企業(yè)的管理者沒有考慮這些非?，F(xiàn)實(shí)的問題，倉(cāng)促上馬，結(jié)果很快以不好做為由偃旗收鼓了；有些則敢于投入，但就是不重視這方面人才與項(xiàng)目特點(diǎn)的差別，讓搞客服的不加培訓(xùn)直接去做營(yíng)銷，企圖直接贏利，結(jié)果事與愿違（千萬別忘了這是個(gè)專業(yè)）；還有就是非常小心翼翼，前怕狼后怕虎，不敢投入，不敢嘗試，不敢打破原有的運(yùn)作模式，結(jié)果總是討論、研究，就是不實(shí)踐，贏利也就遙遙無期，機(jī)會(huì)也就稍縱即逝了。

　　其次，贏利從哪里開始？從試驗(yàn)開始。試驗(yàn)就是小規(guī)模的嘗試，摸索經(jīng)驗(yàn)，尋找規(guī)律，培育人才；但要注意：一是試驗(yàn)不是目的，只是手段，不要讓幾次試驗(yàn)的結(jié)果決定你們的未來；二是不能以試驗(yàn)走過場(chǎng)，試驗(yàn)是個(gè)很重要的步驟，試驗(yàn)取得成效后才能推廣；三是試驗(yàn)不是一個(gè)階段，這個(gè)階段過去就不需要了，而是要在每個(gè)項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)都要進(jìn)行試驗(yàn)的；四是試驗(yàn)可以委托專業(yè)人員、專業(yè)機(jī)構(gòu)來做，這樣會(huì)少走很多彎路，會(huì)獲得更直接的經(jīng)驗(yàn)與幫助，筆者所在的優(yōu)勝資訊公司組建的中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室，就是協(xié)助企業(yè)進(jìn)行這方面的試驗(yàn)的專門機(jī)構(gòu)。

　　再次，贏利有哪些手段？贏利方式是多方面組合的。有人將呼叫中心的贏利方式歸結(jié)為一種，就是電話營(yíng)銷，更有甚者將贏利方式等同于外呼、外撥，其推理公式：電話營(yíng)銷不就是外呼嗎，贏利不是要靠電話營(yíng)銷嗎，所以只有外呼才能創(chuàng)利、贏利。實(shí)事上，贏利要靠多種營(yíng)銷手段的組合，要靠很好的策劃才能奏效。多種營(yíng)銷手段包括：從營(yíng)銷方式上分，有電話、傳真、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、直郵、目錄營(yíng)銷、廣告、組織活動(dòng)、促銷計(jì)劃、說明會(huì)、展示會(huì)、直銷等；從營(yíng)銷過程上分，一次性、組合啟動(dòng)式、重點(diǎn)分段式、目標(biāo)轉(zhuǎn)移式、主客互動(dòng)互換式、雪球滾動(dòng)式、核心爆炸式、波浪起伏式，還可以形成咨詢、下訂單、配送、物流、回訪、售后服務(wù)、新產(chǎn)品二次營(yíng)銷推介等一系列運(yùn)作過程，等等；僅從電話營(yíng)銷的角度看，也可分為主動(dòng)被動(dòng)、呼入呼出、冷呼（Cold Call）、二次呼、追呼、回呼、梯隊(duì)呼叫排列組合、俱樂部會(huì)員群呼、VIP關(guān)照、程序呼叫等等方式?？傊?，呼叫中心贏利要靠組合的方式推進(jìn)，也就是所謂直復(fù)營(yíng)銷。

　　還要忠告一句，別指望有了電話營(yíng)銷就一定能贏利。

　　第三，呼叫中心如何從成本中心轉(zhuǎn)向利潤(rùn)中心，最重要的是企業(yè)高層對(duì)呼叫中心的定位。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)大部分企業(yè)對(duì)其呼叫中心都定位為客戶服務(wù)中心（或客戶關(guān)懷中心、客戶聯(lián)絡(luò)中心），其職能主要是服務(wù)，最多是間接的能促進(jìn)其他部門產(chǎn)生利潤(rùn)的中心，這樣的定位是不易轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?rùn)的；同時(shí)，由于客服中心直接面對(duì)顧客，它不是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，而是標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行者，這樣的定位筆者認(rèn)為也是有很大問題的（筆者將另行撰文闡述這一觀點(diǎn)），所以定位問題決定著這種轉(zhuǎn)變，不改變?cè)械亩ㄎ?，企圖小打小鬧的就能自然過渡到利潤(rùn)中心是不現(xiàn)實(shí)的。如果將呼叫中心定位為能創(chuàng)造利潤(rùn)的中心，就要求企業(yè)各個(gè)部門協(xié)調(diào)一致，相互配合，圍繞呼叫中心去設(shè)計(jì)整體的工作流程（實(shí)施由小做大的CRM工程），這是前提條件；呼叫中心內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)要重組，流程要再造，人員素質(zhì)與要求要調(diào)整，營(yíng)銷意識(shí)的培訓(xùn)要強(qiáng)化，成本觀念、激勵(lì)方式要徹底改變，從上到下要統(tǒng)一協(xié)調(diào)，從想法到行動(dòng)要統(tǒng)一一致，產(chǎn)品、項(xiàng)目的選擇符合現(xiàn)實(shí)需求，能做到這些，轉(zhuǎn)向利潤(rùn)中心就有很大希望與可能了。

困惑9：如何提升呼叫中心在企業(yè)中的地位？
思考

• 呼叫中心在企業(yè)整體中占什么位置？
• 呼叫中心的價(jià)值如何體現(xiàn)？
• 企業(yè)老板不重視呼叫中心怎么辦？

建議:
　　第一， 首先要了解自己的呼叫中心在企業(yè)中目前的地位如何，上面還有多少級(jí)領(lǐng)導(dǎo)。筆者推算，假設(shè)呼叫中心上面還有4級(jí)以上的管理層，你這個(gè)呼叫中心在企業(yè)的地位是很低的，基本上是不受重視的；如是3層或更少的管理層在上面，那你的呼叫中心是有地位的，你應(yīng)該非常珍惜。

　　第二， 如何提升呼叫中心的地位，或是如何體現(xiàn)呼叫中心的價(jià)值，筆者以為，你應(yīng)準(zhǔn)備做這些事情。首先，你要利用的權(quán)利，大量的進(jìn)行人員選擇，從中選取有培養(yǎng)潛力的人才，不斷激勵(lì)、鼓勵(lì)、刺激他們的成長(zhǎng)，多給他們機(jī)會(huì)，如果有一天從呼叫中心能有人才競(jìng)聘到其他部門成為骨干，你的部門能培養(yǎng)人才，這樣就會(huì)引起領(lǐng)導(dǎo)及其他部門的重視，他們會(huì)另眼相看的；其次，你要在業(yè)務(wù)報(bào)告方面下功夫，報(bào)表本身是一堆數(shù)據(jù)，如果只是原始數(shù)據(jù)的呈報(bào)，時(shí)間久了就沒人關(guān)注了，這就需要你認(rèn)真進(jìn)行報(bào)表的分析，從中總結(jié)出有價(jià)值的有刺激性的引人注意的結(jié)論或參考意見，堅(jiān)持下去，一定會(huì)有用，會(huì)對(duì)企業(yè)或其他部門有借鑒作用，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)你呼叫中心的價(jià)值的；再次，要主動(dòng)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)項(xiàng)目，有人老老實(shí)實(shí)，讓干什么干什么，沒有出彩的地方，沒有亮點(diǎn)，沒有創(chuàng)新，呼叫中心的地位不會(huì)提升，如果你能在你權(quán)利范圍內(nèi)（或爭(zhēng)取更有力的支持），好好籌劃一些項(xiàng)目，最后運(yùn)營(yíng)科學(xué)方法分析出一定的規(guī)律性的東西，相信你的價(jià)值不會(huì)被永遠(yuǎn)埋沒的（筆者曾為一汽車客服這些設(shè)計(jì)調(diào)查項(xiàng)目，對(duì)汽車生產(chǎn)與銷售有很大參考價(jià)值，結(jié)果呼叫中心的地位不斷提升，甚至公司老板要求每周一上午要將呼叫中心的分析報(bào)告放到辦公室桌上）；除此之外，還要多組織活動(dòng)，多請(qǐng)公司高層參加，多多的交流，多多的表現(xiàn)，不斷加深高層對(duì)你們的印象；同時(shí)，要對(duì)外多做宣傳，參加行業(yè)交流，形成業(yè)界影響；加上你的呼叫中心管理井井有條，不出大亂子，提升是早晚的事。公司老板不重視，是因?yàn)樗麤]有看到你們的價(jià)值，如果你認(rèn)為你們有價(jià)值就要表現(xiàn)出來，不會(huì)表現(xiàn)，不會(huì)包裝，甚至不會(huì)作秀，老板真的不會(huì)重視你，所以，你們要搞出成績(jī)并把它"秀"出來，你會(huì)改變被動(dòng)局面的，這是當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的一種趨勢(shì)，你要順應(yīng)。

困惑10：呼叫中心運(yùn)營(yíng)要不要請(qǐng)顧問公司？
思考

• 顧問公司起什么作用？
• 如何選擇顧問公司？
• 如何體現(xiàn)顧問公司的價(jià)值？

建議：
　　第一， 有些呼叫中心運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間，遇到一個(gè)發(fā)展階段中常會(huì)發(fā)生的問題（就象長(zhǎng)跑中的某一時(shí)段），就是不知如何再進(jìn)步、再提升、再有飛躍了，這時(shí)，就想到要不要借助外腦，診斷診斷，請(qǐng)顧問咨詢，研究出發(fā)展的方向或設(shè)計(jì)一些發(fā)展項(xiàng)目。顧問公司能起什么作用，可以歸結(jié)為三個(gè)方面，一是指點(diǎn)方向；二是出謀劃策，設(shè)計(jì)一些項(xiàng)目、流程、產(chǎn)品等；三是幫助企業(yè)提升執(zhí)行力，共同創(chuàng)出一些價(jià)值（利潤(rùn)）。當(dāng)然也有一些顧問公司起不到這些作用，只是冠冕堂皇的以文字報(bào)告應(yīng)付。

　　第二， 如何選擇顧問公司，這就要看你們的呼叫中心是什么需求、追求了。筆者以為，現(xiàn)在已過了一般性的知識(shí)普及、市場(chǎng)培育、概念引入的階段了，已進(jìn)入求真務(wù)實(shí)，講求實(shí)效的時(shí)期了；因此，選擇顧問公司要更加慎重，這里有幾點(diǎn)參考意見：一是要看誰來做具體的顧問工作，有很多顧問公司是兩張皮，講標(biāo)的、演講的是一撥人，繪聲繪色，頗能打動(dòng)人，但實(shí)際到場(chǎng)參與咨詢顧問工作的人員是另一撥人，他們的水平與前者相差很大，有些人或是新人，或是沒在呼叫中心干過的人，或是比劃比劃就走人了，總之會(huì)讓人有很大的失落感；這樣的公司不能選，哪怕是什么大公司，你都要要求它，合同中規(guī)定講標(biāo)中認(rèn)定的顧問必須出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)并按時(shí)工作；二是要考察顧問本人的實(shí)力與經(jīng)驗(yàn)，而不要只看其公司的宣傳背景，顧問工作實(shí)際上是經(jīng)驗(yàn)的傳播與借鑒，顧問本人的經(jīng)驗(yàn)最重要；三是要選能干的，而不是只會(huì)說的，顧問本身的操作能力、執(zhí)行能力、勤奮是很重要的。有人會(huì)問，這些顧問的能力在項(xiàng)目開始之前是不易知道了解的，怎么辦？筆者的意見是要充分利用招標(biāo)階段沒有簽約又可以要求顧問公司的機(jī)會(huì)，讓顧問本人有表現(xiàn)機(jī)會(huì)，還可以增加考察環(huán)節(jié)，就一些小的具體的項(xiàng)目進(jìn)行測(cè)試；前期用些時(shí)間選對(duì)人員，后面才能順利進(jìn)行下去并體現(xiàn)顧問效果。

　　第三， 顧問的效果靠什么體現(xiàn)，這與前面提到的追求是一致的，你追求方向性的東西，你要請(qǐng)顧問公司通過大量的趨勢(shì)性分析、對(duì)比以及可操作性試驗(yàn)來說明并有實(shí)在的依據(jù)；如果你追求利潤(rùn)，就要與顧問公司的利益捆綁，他努力干的好，你的利潤(rùn)會(huì)提升；同時(shí)，你千萬不要僅僅追求表面化的東西以及作秀的東西，這些文字性的表面漂亮的東西可能價(jià)值不大，搞不好會(huì)毀了你（因?yàn)闆]有為老板增加光彩）；現(xiàn)在，顧問的效果越來越可以量化了，你們共同設(shè)計(jì)出量化的效果評(píng)估方案。

困惑11：呼叫中心如何規(guī)范，要不要建立與執(zhí)行呼叫中心的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？
思考

• 企業(yè)關(guān)心規(guī)范問題嗎？
• 呼叫中心有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)嗎？
• 企業(yè)如何建立與執(zhí)行規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)？

建議：
　　第一，當(dāng)呼叫中心發(fā)展到一定階段，規(guī)范的問題自然會(huì)擺在管理者面前，有些企業(yè)可能不太關(guān)心這個(gè)問題，因?yàn)橐龅氖虑閷?shí)在太多，無暇顧及；有的呼叫中心對(duì)此處在觀望階段，要看看能否有更有說服力的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，或看看別人是怎樣規(guī)范的。筆者的建議：一是要認(rèn)清自己的呼叫中心主要發(fā)展方向是什么，近期與中期最需要的是什么，也就是知己；二是行業(yè)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)是必要的，你的企業(yè)及其呼叫中心應(yīng)向這個(gè)行業(yè)規(guī)范靠攏，因?yàn)檫@是前人、別人的經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，是可以進(jìn)行比較衡量的；三是要根據(jù)發(fā)展的需要逐步完善的，不一定要一步到位，每?jī)赡赀M(jìn)行一次規(guī)范評(píng)估是比較恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展軌跡。


　　第二，目前呼叫中心有行業(yè)統(tǒng)一的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)嗎？筆者認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)是有的，只是還不統(tǒng)一（而這種統(tǒng)一目前也沒有必要），標(biāo)準(zhǔn)只是一些衡量的指標(biāo)，并且這些數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)根據(jù)行業(yè)的發(fā)展不斷調(diào)整的，所以，作為企業(yè)要選擇一種標(biāo)準(zhǔn)，按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行、參與評(píng)估，只有你堅(jiān)持做下去，是會(huì)有收獲，并且收獲會(huì)不斷產(chǎn)生，帶來新的變化的。

　　呼叫中心這個(gè)行業(yè)的發(fā)展是很快的，我們所面臨的問題、困惑也會(huì)不斷出現(xiàn)的，不必為某一問題解不開而長(zhǎng)期苦惱下去，相信自己，同時(shí)不斷學(xué)習(xí)，你會(huì)向上一步步攀升的，祝福你。

（本文連載于《客戶世界》待續(xù)，有何問題請(qǐng)與本文作者聯(lián)系）
(作者：楊繼東,北京優(yōu)勝資訊有限公司 資深專家 yangjd@c800.com)

優(yōu)勝資訊公司