呼叫中心作為海量的客戶接觸部門，蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，應(yīng)充分把握客戶接觸機(jī)會(huì)，提升接觸價(jià)值。未來呼叫中心的定位無疑是要從純粹的成本中心向利潤中心轉(zhuǎn)變，因此能否做好服務(wù)”向服務(wù)營銷”的轉(zhuǎn)型就顯得異常關(guān)鍵。轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)是要建立一套完善的有呼叫中心特色的服務(wù)營銷體系，然后構(gòu)思并在實(shí)踐中探索一套成熟的運(yùn)營策略。隨著通信行業(yè)快速的發(fā)展，還要不斷創(chuàng)新服務(wù)營銷的模式，始終用最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品來吸引客戶，提升客戶感知。
本文基于目前呼叫中心的運(yùn)營架構(gòu)，從服務(wù)營銷運(yùn)營體系的建立，服務(wù)營銷運(yùn)營策略的探索以及服務(wù)營銷模式的創(chuàng)新三個(gè)方面層層遞進(jìn)地進(jìn)行了深入的思考，并提出了對(duì)未來的展望。
一、服務(wù)營銷發(fā)展的基礎(chǔ)——建立服務(wù)營銷運(yùn)營體系
呼叫中心要建立起一套成熟的服務(wù)營銷運(yùn)營體系，需要在系統(tǒng)、渠道、業(yè)務(wù)和信息流轉(zhuǎn)四個(gè)方面建立相應(yīng)的新機(jī)制。對(duì)于通過熱線開展的服務(wù)營銷，除了以上四方面之外，還需要建立準(zhǔn)確高效的現(xiàn)場(chǎng)支撐和員工激勵(lì)制度。
（一）、建立服務(wù)營銷系統(tǒng)平臺(tái)
目前呼叫中心的系統(tǒng)只能支撐服務(wù)類需求，對(duì)服務(wù)營銷缺乏一套方便的系統(tǒng)支持，因此需要開發(fā)一套能夠?qū)⒖蛻襞c業(yè)務(wù)，以及業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)進(jìn)行很好的匹配的系統(tǒng)支撐平臺(tái)，并將其集成到目前呼叫中心的服務(wù)系統(tǒng)中。
1、 觸點(diǎn)服務(wù)營銷平臺(tái)——實(shí)現(xiàn)客戶群定向的服務(wù)營銷
由于不同的目標(biāo)客戶群具有不同的業(yè)務(wù)偏好和消費(fèi)特征，需要相應(yīng)實(shí)施針對(duì)性的服務(wù)營銷策略，推薦針對(duì)性的產(chǎn)品。例如某些客戶經(jīng)常需要撥打一些固定的號(hào)碼，則可以向此類客戶推薦優(yōu)惠的親情號(hào)碼或長途優(yōu)惠。為了更好地支撐前臺(tái)客服代表對(duì)于特征客戶群進(jìn)行針對(duì)性推薦，我們開發(fā)了觸點(diǎn)服務(wù)營銷平臺(tái)
該系統(tǒng)可預(yù)先指定營銷產(chǎn)品和相應(yīng)的目標(biāo)客戶號(hào)碼，在客戶接觸各服務(wù)渠道時(shí)，系統(tǒng)界面將會(huì)顯示相應(yīng)的服務(wù)營銷推薦。系統(tǒng)還可實(shí)現(xiàn)隨時(shí)關(guān)閉和啟用的功能，以調(diào)節(jié)相應(yīng)服務(wù)渠道在忙閑時(shí)的服務(wù)營銷強(qiáng)度。
在熱線渠道，觸點(diǎn)服務(wù)營銷平臺(tái)的業(yè)務(wù)指引界面直接展現(xiàn)在客服代表接call使用的系統(tǒng)界面上，客服代表從界面上可以直接看到業(yè)務(wù)名稱、業(yè)務(wù)賣點(diǎn)、服務(wù)營銷口徑和辦理需要的操作，并可以進(jìn)行相關(guān)的結(jié)果登記。該平臺(tái)將與在線服務(wù)營銷相關(guān)的所有指引都集中在同一界面上，方便客服代表在接聽電話時(shí)方便地進(jìn)行指定業(yè)務(wù)的推薦。
2、關(guān)聯(lián)推薦平臺(tái)——實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的服務(wù)營銷
由于業(yè)務(wù)之間大多數(shù)存在關(guān)聯(lián)，例如客戶要辦理銷號(hào)，銷號(hào)原因是資費(fèi)太貴，那么則可以向客戶推薦優(yōu)惠的套餐。為了更好地支撐前臺(tái)客服代表對(duì)于具有關(guān)聯(lián)性的業(yè)務(wù)做更好的推薦，我們開發(fā)了關(guān)聯(lián)推薦平臺(tái)。
該系統(tǒng)不需要指定營銷產(chǎn)品和目標(biāo)客戶號(hào)碼，只需后臺(tái)管理員定期部署關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，當(dāng)客戶咨詢某項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)匹配與之相關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)，客服代表可根據(jù)客戶接觸過程中了解到的具體情況選擇推薦。
關(guān)聯(lián)推薦平臺(tái)的業(yè)務(wù)指引界面也是直接展現(xiàn)在客服代表接call使用的系統(tǒng)界面上，客服代表從界面上可以直接看到業(yè)務(wù)列表，當(dāng)點(diǎn)擊某型業(yè)務(wù)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)顯示與之相關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)列表、業(yè)務(wù)內(nèi)容、服務(wù)營銷口徑和辦理需要的操作，通過下圖的關(guān)聯(lián)推薦界面展現(xiàn)。
（二）、建立渠道聯(lián)動(dòng)模式
目前呼叫中心接觸客戶的渠道包括熱線、短信服務(wù)廳、WAP網(wǎng)站和WEB網(wǎng)站，每個(gè)渠道具有的不同特點(diǎn)決定了其最適合承載的服務(wù)營銷內(nèi)容。通過聯(lián)動(dòng)各渠道開展服務(wù)營銷，可以充分發(fā)揮各個(gè)渠道的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到最佳的服務(wù)營銷效果。
1、熱線人工直接與客戶交互，業(yè)務(wù)解釋清楚，客戶較易接受，適合推薦中高端客戶保有類業(yè)務(wù)，客戶回饋類業(yè)務(wù)，在線能直接辦理的業(yè)務(wù)。
2、短信服務(wù)廳成本低，客戶接觸量大，適合推薦可直接通過短信服務(wù)廳辦理的簡單業(yè)務(wù)，重要信息告知、優(yōu)惠體驗(yàn)類。
3、WAP網(wǎng)站：成本低，客戶接觸量大，可承載的內(nèi)容多，適合推薦簡單數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，優(yōu)惠業(yè)務(wù)套餐等。
4、WEB網(wǎng)站：成本低，可承載內(nèi)容多，適合推薦復(fù)雜的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，內(nèi)容較多、優(yōu)惠方案較復(fù)雜的業(yè)務(wù)和套餐。
（三）、建立業(yè)務(wù)審核標(biāo)準(zhǔn)
呼叫中心做服務(wù)營銷的主要價(jià)值在于提升客戶的滿意度，因此對(duì)于業(yè)務(wù)的選擇需要體現(xiàn)客戶的需求。一般來說，業(yè)務(wù)的選擇需要滿足以下標(biāo)準(zhǔn)：
1、業(yè)務(wù)賣點(diǎn)好：推薦的業(yè)務(wù)是否能夠滿足客戶需求，提升客戶的滿意度；
2、優(yōu)惠力度高：推薦的業(yè)務(wù)是否可以讓客戶免費(fèi)試用和體驗(yàn)；
3、辦理方式易：推薦和辦理是否能在線一站式完成。
4、目標(biāo)定位準(zhǔn)：目標(biāo)客戶群選取是否具有一定的判斷條件或經(jīng)過一定的模型挖掘。
（四）、建立快捷的信息流轉(zhuǎn)
目前呼叫中心的服務(wù)信息流轉(zhuǎn)主要是后臺(tái)發(fā)布，前臺(tái)執(zhí)行”這樣的形式，缺乏對(duì)客戶意見的收集。服務(wù)營銷要良好地發(fā)展，客戶對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品的反饋意見收集非常重要，這是以后產(chǎn)品設(shè)計(jì)和策劃的主要依據(jù)所在。
因此，呼叫中心的各個(gè)線條應(yīng)該形成在線服務(wù)營銷——產(chǎn)品銷售信息收集反饋——產(chǎn)品評(píng)估——新產(chǎn)品策劃——在線服務(wù)營銷”的閉環(huán)式信息流轉(zhuǎn)機(jī)制。各線條均設(shè)置固定負(fù)責(zé)人，在項(xiàng)目策劃、商機(jī)挖掘、數(shù)據(jù)支撐等各方面實(shí)現(xiàn)高效溝通，以確保在客戶接觸中挖掘到的潛在商機(jī)能迅速轉(zhuǎn)變成業(yè)務(wù)產(chǎn)品，在下一輪服務(wù)營銷中推出。
（五）、建立準(zhǔn)確高效的全過程支撐
要保證熱線服務(wù)營銷高效率高質(zhì)量運(yùn)營，需要給一線人員以最準(zhǔn)確最高效的服務(wù)營銷全過程支撐，包括事前的服務(wù)營銷知識(shí)儲(chǔ)備，事中的業(yè)務(wù)執(zhí)行全程監(jiān)測(cè)、事后的服務(wù)營銷短板提升。
1、事前知識(shí)儲(chǔ)備
為了確保一線服務(wù)營銷工作順利進(jìn)行，業(yè)務(wù)支撐團(tuán)隊(duì)需要在項(xiàng)目開展之前建設(shè)一個(gè)服務(wù)營銷知識(shí)庫。由業(yè)務(wù)專家組織一線開展相關(guān)基礎(chǔ)服務(wù)營銷技巧和系統(tǒng)操作知識(shí)的梳理，確保知識(shí)內(nèi)容的完整、全面的展示。業(yè)務(wù)專家需定期參加一線班會(huì)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)一線員工仍存在的問題并提供解決方案。質(zhì)量管理人員應(yīng)定期根據(jù)質(zhì)檢結(jié)果梳理優(yōu)秀的和較差的推薦錄音加入服務(wù)營銷案例庫，供全體客服代表學(xué)習(xí)借鑒。
2、事中全程監(jiān)測(cè)
在項(xiàng)目執(zhí)行過程中，后臺(tái)支撐人員需要定期評(píng)估客戶的接受程度和反饋情況，采取相應(yīng)地執(zhí)行措施； 客戶投訴超過10單或成功率低于5%,方案緊急下線 ;客戶無投訴，成功率超過20%,加強(qiáng)執(zhí)行。
3、事后短板提升
在項(xiàng)目執(zhí)行過程中，定期檢查每項(xiàng)業(yè)務(wù)的推薦和挽留情況，對(duì)成功率過低、通話均長過長的業(yè)務(wù)進(jìn)行重點(diǎn)整改，并進(jìn)行相應(yīng)的業(yè)務(wù)方案調(diào)整。分階段制定短板攻堅(jiān)主題，發(fā)動(dòng)一線班組完成各個(gè)短板的問題攻堅(jiān)，下一次檢查時(shí)如果沒有該業(yè)務(wù)相關(guān)指標(biāo)仍無改進(jìn)，則停止在熱線渠道布放。
（六）、優(yōu)化員工激勵(lì)模式
1、實(shí)施服務(wù)營銷彈性薪酬，增加價(jià)值考核
對(duì)客服代表績效考核實(shí)行彈性設(shè)置，根據(jù)服務(wù)營銷的成功辦理量獲得相應(yīng)的彈性分?jǐn)?shù)，并直接與人員績效和薪酬掛鉤。實(shí)施彈性薪酬之后，在線服務(wù)營銷在參與人數(shù)、人均推薦量和辦理量、推薦滿意度等多項(xiàng)指標(biāo)上均有提升，同時(shí)推薦時(shí)長逐漸降低，成功推動(dòng)了客服代表的積極性，提升了一線的推薦質(zhì)量和效率。
2、開展服務(wù)營銷積分競賽，增加價(jià)值激勵(lì)
按業(yè)務(wù)價(jià)值和推薦難度設(shè)定五等積分值，為客服代表提供清晰的業(yè)務(wù)推薦難易程度判斷標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)成功推薦業(yè)務(wù)的客服代表給予相應(yīng)積分，最后根據(jù)每月累計(jì)積分情況給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。積分激勵(lì)可以進(jìn)一步推動(dòng)客服代表的積極性，提升一線的推薦質(zhì)量和效率。
3、組織地毯式學(xué)習(xí)培訓(xùn)，提升在線技能
（1）、專業(yè)培訓(xùn)：每月定期開展服務(wù)營銷技能專場(chǎng)培訓(xùn)，傳達(dá)系統(tǒng)、業(yè)務(wù)、推薦技巧方面的知識(shí)；
（2）、每日一課：采用每日一課的彩信形式對(duì)前臺(tái)進(jìn)行營銷小技巧的強(qiáng)化；
（3）、經(jīng)驗(yàn)分享會(huì)：選擇在競賽中成績優(yōu)秀的客服代表組成營銷專家隊(duì)伍，舉辦經(jīng)驗(yàn)交流，各室積分能手傳授在線推薦技巧。
二、服務(wù)營銷發(fā)展的關(guān)鍵——探索服務(wù)營銷運(yùn)營策略
建立起服務(wù)營銷的運(yùn)營體系框架后，接下來我們需要探索如何提升服務(wù)營銷的質(zhì)量和效率，探索出一套行之有效的服務(wù)營銷運(yùn)營策略，以獲得接觸價(jià)值化和利潤創(chuàng)造的效果，
服務(wù)營銷的運(yùn)營策略需要涵蓋客戶接觸中各種可能的利潤點(diǎn)，并采用合適的方法挖掘出這些利潤點(diǎn)。在與客戶的接觸中，我們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)以下的利潤點(diǎn)：一是客戶會(huì)對(duì)各家運(yùn)營商的產(chǎn)品和資費(fèi)進(jìn)行對(duì)比；二是客戶會(huì)顯示出離網(wǎng)的傾向；三是客戶對(duì)某種業(yè)務(wù)比較感興趣，但是卻不太清楚辦理和使用的方法；四是客戶的消費(fèi)習(xí)慣和業(yè)務(wù)偏好會(huì)顯示出某種潛在的業(yè)務(wù)需求?；谝陨蠋追N情況，都需要在在線接觸中采取相應(yīng)的策略，以實(shí)現(xiàn)接觸價(jià)值的利潤化。相應(yīng)的策略可描述為以下四種：在線價(jià)值比較、在線離網(wǎng)挽留、在線關(guān)懷提醒和在線業(yè)務(wù)推薦。
（一）、在線價(jià)值比較
對(duì)所有業(yè)務(wù)進(jìn)行針對(duì)性賣點(diǎn)梳理，設(shè)計(jì)方案與對(duì)手在網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、業(yè)務(wù)價(jià)值等方面進(jìn)行全面比較，為客戶指出我公司產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
成功案例：競爭對(duì)手客戶策反、反策反，優(yōu)惠套餐資費(fèi)比較。
（二）、在線預(yù)警挽留
結(jié)合對(duì)離網(wǎng)傾向中高端客戶的挽留方案，建立基于關(guān)聯(lián)推薦的全方位離網(wǎng)挽留機(jī)制，為不同原因的離網(wǎng)客戶提供針對(duì)性的優(yōu)惠挽留案。
成功案例：在客戶因?yàn)橘Y費(fèi)原因銷號(hào)時(shí)，推薦最新的充值優(yōu)惠或套餐挽留客戶。
（三）、在線服務(wù)關(guān)懷
在來電原因中提取客戶最多質(zhì)詢的前幾項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行分析，根據(jù)客戶的具體情況制定個(gè)性化的關(guān)懷方案，對(duì)客戶關(guān)注的業(yè)務(wù)點(diǎn)和客戶消費(fèi)時(shí)的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行主動(dòng)提醒和關(guān)懷，讓客戶隨時(shí)可以獲取有用的信息，形成客戶全生命周期的關(guān)懷和提醒。
成功案例：可參與的優(yōu)惠項(xiàng)目提醒； GPRS剩余流量提醒等；扣費(fèi)提醒等。
（四）、在線業(yè)務(wù)推薦
分析客戶的消費(fèi)特點(diǎn)、業(yè)務(wù)使用特點(diǎn)，挖掘合適的商機(jī)點(diǎn)，對(duì)客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)銷售和優(yōu)惠方案推薦。為每個(gè)客戶群度身打造貼心熱點(diǎn)業(yè)務(wù)推薦和優(yōu)惠方案捆綁。采用呼入呼出聯(lián)動(dòng)的模式，進(jìn)行客戶使用情況追蹤和反饋意見收集，對(duì)客戶形成全面的業(yè)務(wù)捆綁。
成功案例：若客戶有撥打12580信息臺(tái)的習(xí)慣，則為客戶推薦12580生活播報(bào)、手機(jī)報(bào)、天氣預(yù)報(bào) 和營養(yǎng)百科等配套產(chǎn)品。
三、服務(wù)營銷發(fā)展的亮點(diǎn)——創(chuàng)新服務(wù)營銷模式
（一）、預(yù)登記+外呼配送”模式
根據(jù)公司業(yè)務(wù)的發(fā)展，尤其是TD業(yè)務(wù)的發(fā)展，呼叫中心需要不斷探索新的服務(wù)營銷模式，重點(diǎn)是創(chuàng)造一種可以由較高的推薦成功率并且所占用的人員成本又最小的方式，預(yù)登記+外呼配送”是一種值得嘗試的模式，尤其是對(duì)于高價(jià)值業(yè)務(wù)和TD業(yè)務(wù)的服務(wù)營銷。
具體方案：通過短信和網(wǎng)站對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行觸點(diǎn)推薦，收集回復(fù)感興趣的客戶進(jìn)行預(yù)登記，再由TD專家團(tuán)隊(duì)外呼落實(shí)客戶購買需求，并進(jìn)行后續(xù)實(shí)物配送。
方案優(yōu)點(diǎn)：短信和網(wǎng)站的接觸成本低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于人工直接外呼的成本；同時(shí)接觸客戶范圍廣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過直接外呼所能接觸的客戶規(guī)模。先通過電子渠道進(jìn)行預(yù)登記，再針對(duì)感興趣的客戶進(jìn)行針對(duì)性外呼，推薦成功率將會(huì)大幅提升，同時(shí)外呼成本會(huì)大幅減少。
（二）、呼入呼出聯(lián)動(dòng)模式
充分利用生產(chǎn)資源開展服務(wù)和營銷活動(dòng)是高效低成本呼叫中心運(yùn)營的一個(gè)基本要求。根據(jù)話務(wù)特點(diǎn)分為話務(wù)忙時(shí)和話務(wù)閑時(shí)，話務(wù)忙時(shí)以被動(dòng)來話服務(wù)為主，話務(wù)閑時(shí)則可以考慮通過主動(dòng)聯(lián)系客戶開展業(yè)務(wù)推廣。
具體方案：將一批固定工號(hào)設(shè)入自動(dòng)外呼隊(duì)列，后臺(tái)設(shè)置空閑度，當(dāng)空閑度大于設(shè)置值的時(shí)候自動(dòng)發(fā)起外呼，系統(tǒng)隨機(jī)分配到自動(dòng)外呼隊(duì)列的空閑人員處，與客戶通話，進(jìn)行業(yè)務(wù)推薦，填寫外呼問卷。由于呼入和呼出是交替進(jìn)行的，為了降低操作難度，需要選擇相對(duì)簡單、容易熟悉、成功率相對(duì)較高的業(yè)務(wù)為試點(diǎn)。
方案優(yōu)點(diǎn)：隨著閑時(shí)自動(dòng)外呼系統(tǒng)的上線，可以實(shí)現(xiàn)在話務(wù)閑時(shí)自動(dòng)發(fā)起外呼，向目標(biāo)客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣或者服務(wù)關(guān)懷，從而提高生產(chǎn)資源利用率，達(dá)到效益最大化。
四、總結(jié)及未來前景展望
隨著呼叫中心和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在未來幾年，客戶服務(wù)中心將會(huì)逐漸向服務(wù)營銷的利潤化中心轉(zhuǎn)型，上文所提的運(yùn)營體系和策略從最基礎(chǔ)和關(guān)鍵的層面奠定了此種轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)?？梢灶A(yù)見，未來的3G時(shí)代，運(yùn)營商是否能夠在與客戶接觸的過程中很好地保有和經(jīng)營客戶，挖掘客戶價(jià)值，將決定企業(yè)生存的成敗，客戶服務(wù)中心無疑將在其中扮演極為重要的角色。
作者：何梅單位為中國移動(dòng)廣東公司客服（東莞）中心。
