上汽集團奇瑞汽車有限公司成立于 1997年。奇瑞公司成立以來，在不到兩年的時間里順利實現(xiàn) 3萬輛轎車下線。 2002年，奇瑞轎車產(chǎn)銷量雙雙突破 5萬輛，比上年同期增長 78.11%，在國內(nèi)汽車市場占有率達到 4.4%，成功躋身國內(nèi)轎車行業(yè)“八強”之列，成為行業(yè)內(nèi)公認的車壇“黑馬”。
蕪湖郵政一直關(guān)注著奇瑞公司的發(fā)展，早在 2001年奇瑞公司正式獲準進入國家轎車生產(chǎn)目錄后，就成立了奇瑞項目組，開始跟蹤研究奇瑞轎車的發(fā)展將能給郵政帶來的機遇。
精心謀劃初戰(zhàn)告捷
先進的理念和優(yōu)秀的方案是成功贏得客戶的兩件利器。在接觸中，蕪湖局發(fā)現(xiàn)奇瑞公司中多數(shù)營銷人員對直復(fù)營銷的理念并不陌生，高層主管對這一理念也能夠接受，但對這種在國外常用的營銷手段在中國的效果卻心存疑問。
蕪湖局敏銳地捕捉到了這一商機，經(jīng)過精心策劃， 2003年 7月，將一份數(shù)據(jù)庫營銷方案遞到了奇瑞銷售經(jīng)理的手中。為了促成這個項目，蕪湖局將現(xiàn)有的幾個商函營銷的成功案例，向他們一一作了詳細介紹，重點向他們詳細介紹了蕪湖另一家大型企業(yè)———蕪湖卷煙廠通過商函營銷取得不俗業(yè)績的成功案例，并請他們實地考察了商函的整個制作過程，使他們對蕪湖郵政商函的制作水平和設(shè)備有了直觀的感性認識。
經(jīng)過不懈的努力， 2003年 11月，在奇瑞公司新開發(fā)的產(chǎn)品“東方之子”轎車正式大規(guī)模投向全國市場后，奇瑞公司營銷人員將通過商函進行直復(fù)營銷的推廣方案上報給了公司高層領(lǐng)導(dǎo)，并很快得到回復(fù)：“可以嘗試。”
確定目標受眾試點成功
為了最終促成該項目，蕪湖局做了很多細致的工作，提供了三個備選方案。最終奇瑞公司選中了在全國挑選一個省份作為商函營銷試點單位的方案。在選擇哪個省份進行試點時，奇瑞公司經(jīng)過仔細研究分析，最終選擇了山西。山西省地處中西部地區(qū)，經(jīng)濟、政治、文化發(fā)展均處于全國中游水平，具有一定的典型性和代表性，在山西市場上取得的經(jīng)驗或教訓(xùn)均有參考價值。
當目標受眾與潛在顧客相吻合時，廣告便成功了一半。蕪湖局從客戶的角度出發(fā)，仔細研究分析了“東方之子”這款車的價格、特性、定位，結(jié)合當?shù)厥袌霏h(huán)境和目標客戶的特征，把寄遞的目標受眾群確定為四大類：政府部門的采購辦、金融系統(tǒng)、各大專院校和各大企事業(yè)單位。推薦這四類客戶為目標受眾主要考慮以下幾個因素。 1、“奇瑞·東方之子”為一款中檔公務(wù)用轎車，主要銷售對象為政府、企事業(yè)機關(guān)辦公用車。 2、這四類目標客戶中，除企業(yè)外，其余三類客戶名址相對穩(wěn)定性好，在名址準確率不高的情況下，選擇這三類客戶，妥投率將有一定保證。 3、山西經(jīng)濟不太發(fā)達，可適當減少對企業(yè)寄遞的數(shù)量，而增大其他目標客戶的數(shù)量。
經(jīng)過篩選，首次郵寄量被確定為 25860件。
高水平的投遞質(zhì)量是商函營銷成功的保障。為此，蕪湖局積極通過省局尋求國家局的支持和幫助，以確保試點成功。 2003年 12月 15日，蕪湖局制作的第一批奇瑞商函通過郵路發(fā)往了山西。為了確保投遞效果，山西省局作了大量細致工作，在各地、市、縣郵政局的努力下，取得了讓客戶較為滿意的結(jié)果，有效投遞準確率達 94%。
奇瑞公司在 2004年 2月對此次采用郵政商函的形式發(fā)布宣傳廣告效果的評估報告中指出：在 2003年 12月 20日至 2004年元月 20日的一個月內(nèi)，“東方之子”在山西全省的銷售比上月翻了一番。在購買者中有 31.3%是在收到奇瑞公司的商函廣告后 ,被吸引前去購買的，廣告促銷效果非常明顯。
再次攜手商函為客戶助力
對于首次采用商函形式進行促銷 ,就取得如此驕人成績 ,奇瑞公司非常滿意。 2004年 1月 28日，蕪湖局收到從奇瑞公司傳來的好消息：奇瑞公司決定擴大試點范圍，繼續(xù)采用商函形式向全國其他省份郵寄商函。此次，奇瑞公司決定向經(jīng)濟比較發(fā)達的江蘇和山東兩省寄發(fā)“東方之子”轎車的商函廣告，以了解商函廣告在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)是否有效。
再度合作，蕪湖局及時總結(jié)了第一次試點中的經(jīng)驗教訓(xùn)。首先，對信封進行了改進設(shè)計；同時，對數(shù)據(jù)的選擇和操作流程也進行了改革。這次，蕪湖局用上了國家局提供的 2003年全國最新組織機構(gòu)名址庫。此次寄遞的主要對象仍是政府機關(guān)、金融行業(yè)、大中專學(xué)校和部分企事業(yè)單位四大類，但在選擇上不是簡單地通過幾個關(guān)鍵詞來挑選名址，而是進一步具體、細化客戶特征。
再度為奇瑞公司寄遞大批量商函，同樣得到了國家局和山東、江蘇兩個省局的大力支持。 2004年 5月中旬，奇瑞公司駐當?shù)氐纳虅?wù)代表處通過第三方實際測得的妥投率山東省為 90%、江蘇省為 94％。
此次商業(yè)信函的投放同樣取得了良好的市場反響，在 4、 5月份，全國轎車銷售普遍進入淡季，銷售量明顯下滑的大背景下，“東方之子”轎車在山東和江蘇兩省保持了平穩(wěn)發(fā)展的銷售態(tài)勢，在蘇北和山東的局部地區(qū)還出現(xiàn)了增長。
