眼下幾乎所有的賣場都會發(fā)放自己的會員卡，然而，這并沒有真正圈住消費者的心。專家分析，商家也要為會員卡升級，給會員消費者提供新的全方位服務(wù)。只有如此，商家才能真正享受到會員營銷帶來的好處，而消費者也不再將大把的會員卡當(dāng)“雞肋”。
進入10月以來，國美、蘇寧、五星等家電連鎖企業(yè)紛紛啟動了會員制。而不經(jīng)意間，張女士因為在國美的一家連鎖店購買了一個300多元的電飯煲而為自己的錢包又添了一張會員卡。確實，如今很多人都會發(fā)現(xiàn)自己的錢包在不知不覺地鼓起來，而各種各樣的會員卡就是主要的原因。商場有會員卡，酒店餐館有會員卡，品牌專賣店有會員卡，各大家電賣場也相繼推出了會員卡……盡管賣場的商品看來看去都是一個樣子，在激烈的市場競爭中，會員卡真能帶給消費者便捷與實惠嗎？有關(guān)調(diào)查顯示，目前只有30%左右的消費者對會員制表示了認(rèn)同，顯然，大家都發(fā)卡漸漸地就會演變成“沒有卡”，而會員卡背后的真實意義也將被埋沒起來。
現(xiàn)狀
“商場里的會員卡都泛濫了，卻沒什么誘人的實惠，要么嫌麻煩不愛用，要么是商家有別的促銷用不上，我覺得這會員卡有點雞肋的味道?！币晃幌M者這樣說。而有調(diào)查顯示，認(rèn)為會員卡無用或得不到實惠的人不在少數(shù)。
據(jù)了解，目前的會員卡大致可分成三類：第一類是綜合型商場的會員卡。在這類商場中，會員卡的用途首先是積分，根據(jù)積分多少給消費者一定回饋；第二類是大型超市會員卡，它的主要功能是享受低價會員商品，但會員商品不積分；第三類是國際知名品牌店會員卡，由于這類品牌店極少舉行優(yōu)惠促銷活動，而商品價位又較高，所以會員卡的用處較大，入會的門檻也較高 , 消費者多是以積分回饋方式得到代金券。
辦理會員卡的方法也各有不同。有些嚴(yán)格的會員商店需要支付辦卡費用，并且設(shè)置了會員卡的使用年限；而絕大部分的大賣場、超市是免費辦理的，但也有一些需要當(dāng)日消費滿一定額度以上，憑收銀條免費辦理。
在目前，會員卡聽上去功能很多，似乎有很大的誘惑力，但仔細(xì)解讀一下，還藏著不少游戲規(guī)則。在一些超市，積滿一定分?jǐn)?shù)后就能獲得相應(yīng)的贈品，但這些贈品往往含金量很低，或是一包餐巾紙，或是一包洗衣粉，但你需要消費的金額卻要在千元以上。如有的超市購物滿50元以上，買食品、生活用品一般10元積1分，買家電類、促銷類的商品積分則要求更高，這樣算來千元消費換來的贈品回報只是幾塊錢，也難怪很多消費者對這種消費積分的形式絲毫不感興趣。特別值得注意的是，很多會員卡消費積分都是有期限的，一般為一年，過了這個期限，卡上的消費積分就會被清零。
而就是在一些較嚴(yán)格的會員制賣場，收銀員雖然會詢問有沒有會員卡，但在很多時候，不用會員卡同樣可以享受會員價，顯然這對于花錢辦卡的消費者是不公平的，會員卡也只能是成為一種擺設(shè)。
據(jù)了解，不同消費者對會員卡有著不同的看法。一般年輕人對會員卡并不怎么在意，但當(dāng)超市離自己住的地方近并提供會員服務(wù)時，會吸引不少以中老年人為主的消費群體。
而對很多人來說，會員卡太多，難以隨身攜帶導(dǎo)致購物使用率很低也是會員卡使用的一種尷尬情況。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些熱衷逛商場的消費者會同時擁有超市、商場、藥店、餐廳等各種會員卡，根本沒法全都放在錢包里，在很多商場消費時雖然有卡卻因為沒帶來而不能積分。特別是買東西地點不固定的消費者，在每個商場都積不了多少分，使用率也很低。
溯源
盡管會員卡的種類很多，而且?guī)缀跛械馁u場都會發(fā)放自己的會員卡，但萬變不離其宗，會員卡的背后都是會員制這一商業(yè)促銷形式。據(jù)了解， 20 世紀(jì) 80 年代開始會員制流行于歐美，特別在中高檔服飾專賣店中應(yīng)用廣泛。當(dāng)時一般顧客通過經(jīng)常性光顧某商店、定期購物而與商店達(dá)成信任，專賣店自愿為老主顧實行價格折扣、緊缺商品優(yōu)先提供以及其他特殊服務(wù)，而顧客會自動成為會員，或者拿到專賣店提供的貴賓卡。目前，會員制也已幾乎滲透到商業(yè)的各個門類。
廣州捷卒登商業(yè)顧問機構(gòu)總裁朱云驊認(rèn)為，傳統(tǒng)意義上的會員制商店是指以組織和管理會員的方式，實現(xiàn)購銷行為的商店。其特點一是倉儲式銷售，二是用會員制鎖定目標(biāo)顧客群。目前國際零售市場的會員制也主要存在兩種形態(tài)：一種是專業(yè)的、管理較為嚴(yán)格的會員制超市。這種商店完全按照傳統(tǒng)的會員制模式進行經(jīng)營管理和市場運作，消費者進入會員制超市采購商品的前提必須是首先成為企業(yè)的會員；還有一種是兼容性的會員制超市，即非會員也可進入采購商品，但會員享有優(yōu)惠，單品支付的采購費用要比非會員少。
顯然，會員制的根本目標(biāo)就在于建立穩(wěn)定的客戶資源、與顧客建立長久的關(guān)系方面。按照零售理論，“吸引一個新客戶所耗費的成本大約相當(dāng)于保持一個現(xiàn)有客戶的5倍”。會員制客戶管理的模式就是商家為了維系與客戶的長期交易關(guān)系，而發(fā)展出的一種較為成功的關(guān)系營銷模式。特別是在有關(guān)“客戶關(guān)系”得到越來越多企業(yè)的肯定后，從會員制發(fā)展提升的對客戶關(guān)系的管理進一步為會員制價值的體現(xiàn)提供了可執(zhí)行的方法。
有專家認(rèn)為，面對眾多賣場紛紛把會員制作為護身符的同時，大都還將其停留在折扣、積分和參加促銷活動等價格層面及短期利益上，而忽略了由會員制引申出的注重特色化和差異化的定向營銷方式，不能最大限度地滿足目標(biāo)顧客的需求。
冷遇
今年8月，在東莞經(jīng)營了8個年頭的沃爾瑪購物廣場東莞店對外宣布正式取消會員制度，當(dāng)日還要求會員們盡快辦理退卡手續(xù)，而此前沃爾瑪在北京石景山的會員店也頻頻出現(xiàn)虧損的傳言。
此外，已經(jīng)倒閉的普爾斯馬特會員商店也在其關(guān)門前很早就陷入了尷尬境地。盡管普爾斯馬特在全球擁有會員商店100多家，在剛剛進入中國時，也曾經(jīng)歷過一陣輝煌，但其會員店卻還是在中國早早地衰落了。
盡管仍有很多內(nèi)外資零售企業(yè)執(zhí)著地堅持嚴(yán)格的會員制之路，但有專家分析，隨著中國零售行業(yè)市場環(huán)境的變化，一些大城市近幾年新增加的大賣場數(shù)量幾乎都超過了原有的大賣場總量。這些新建的大賣場無論是在規(guī)模、商品數(shù)量、價格還是購物環(huán)境方面，都達(dá)到了前所未有的高度。在這種新的競爭環(huán)境下，消費者的選擇余地空前增加，因此，會員制商店的會員身份的吸引力也在大大降低，甚至成為一種束縛。
而另一方面，實行低價還是目前會員制商店得以生存和吸引消費者的制勝法寶，而在目前會員數(shù)量有限的情況下，許多會員制商店為了樹立競爭優(yōu)勢，把供貨商的產(chǎn)品價格定得過低，打破了供貨商現(xiàn)有的價格體系，從而使會員制商店面臨著失去供貨商的風(fēng)險。
“國內(nèi)會員店一般需要三五年才能培育出穩(wěn)定而充足的消費群，盈利也比非會員制超市慢。會員制商店不能急功近利，而是要踏實地經(jīng)營，不斷完善自己的產(chǎn)品，降低營銷成本。隨著國內(nèi)商業(yè)環(huán)境的不斷發(fā)展，終將會有會員制超市成功的一天?！敝煸乞懼赋?。
升級
“會員制并非在中國沒有生存的空間，關(guān)鍵是要在不同時期、不同的競爭環(huán)境下，為消費者提供不斷升級的會員服務(wù)。”朱云驊分析，商場會員卡更不能成擺設(shè)，盡管由于商場發(fā)放會員卡數(shù)量過多，擁有會員資格的顧客并不能真正享受到很多額外的優(yōu)惠，那么，商場就更應(yīng)該開發(fā)出新的服務(wù)內(nèi)容，增強對顧客的吸引力。
顯然，商家也要為會員卡升級。與國外商場的會員卡相比，我國商場的會員卡顯然落后了。據(jù)深圳零售商業(yè)協(xié)會相關(guān)人士介紹，目前國外一些百貨公司發(fā)行的會員卡，公司會定期對會員進行回訪，定期給會員郵寄商場最新的打折信息。此外，還會根據(jù)不同的會員消費進行分析，從而調(diào)整商場的促銷時段和促銷商品。但目前我國的零售業(yè)在這方面還非常欠缺。
中國人民大學(xué)教授黃國雄則認(rèn)為，“會員制能否圈住消費者的心，關(guān)鍵看消費者能否真正受益。”消費者只有從價格、時間和服務(wù)三方面得到收益，會員制才有根基。他指出，像目前國美發(fā)展會員制，推出的延長營業(yè)時間和上門服務(wù)，就屬于讓消費者在時間和服務(wù)上受益的內(nèi)容。而蘇寧憑會員卡購買各種特價商品則屬于價格受益內(nèi)容。
此外，流通企業(yè)會員卡制度目前只解決了“誰是我得益最多的客戶”的問題，但“如何吸引和保持這樣的客戶，如何把其他客戶培養(yǎng)成這樣的客戶”的工作顯然做的還不夠。如今許多零售行業(yè)面對的也正是如何識別消費者的特征和需求，如何進行更為有效的市場營銷和消費者忠誠度管理的問題。
零售企業(yè)有價值的信息在發(fā)達(dá)的零售體系中已能廣泛地被供應(yīng)商所利用以了解客戶需求，從而保證供應(yīng)商提供的商品都是符合客戶需要的。當(dāng)然，這也可以為零售商帶來新的收益。
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