網(wǎng)絡(luò)營銷：顧客會(huì)點(diǎn)擊哪里？

　　營銷人員這個(gè)星期一直都在議論超級(jí)碗（Super Bowl）的廣告——哪些公司的廣告令人印象深刻，哪些公司的廣告花費(fèi)重金卻打了水漂。議論還很自然地涉及到如何將這些電視用戶引導(dǎo)到企業(yè)網(wǎng)站上來的問題。

　　第一個(gè)想到的是CareerBuilder（美國求職網(wǎng)站）的“Darts”廣告。雖然突破了他們以往以冠軍為主題的廣告類型，不過在結(jié)尾，只簡單的向觀眾打出了careerbuilder.com字樣，這使得廣告宣傳大打折扣。

　　相比較而言，另一個(gè)品牌Doritos（美國零食品牌）則向觀眾介紹了snackstrongproductions.com.訪客將在一個(gè)虛擬的類似于產(chǎn)品研究室的環(huán)境下，全身心地參與到公司最近舉辦的用戶自選廣告的活動(dòng)中來。（Doritos在自己的網(wǎng)站上發(fā)布了幾個(gè)有關(guān)公司產(chǎn)品的廣告宣傳片，顧客有權(quán)自行投票決定哪個(gè)廣告被采用。）實(shí)際上，為了配合超級(jí)碗的廣告宣傳，Doritos特地為Snack Strong Site這個(gè)牌子設(shè)計(jì)了新的在線主頁，甚至還將Doritos.com的網(wǎng)站轉(zhuǎn)向到了這個(gè)新的站點(diǎn)。

　　盡管Doritos新的產(chǎn)品網(wǎng)站還有不足，不過很清楚的是公司考慮了整個(gè)營銷環(huán)節(jié)的方方面面。無論受眾是在看電視還是在瀏覽網(wǎng)站，他們都能感受到產(chǎn)品營銷活動(dòng)的連貫性以及品牌的廣告宣傳。

　　思考大的方向優(yōu)先于制定具體行動(dòng)，就像超級(jí)碗一樣，先確定好大的廣告概念然后將每一個(gè)細(xì)節(jié)逐一實(shí)現(xiàn)。這里的“細(xì)節(jié)”指的是如何達(dá)到預(yù)先制定的營銷目標(biāo)以及在跨媒體的營銷環(huán)節(jié)中如何保持活動(dòng)整體的一致性。

　　前幾周，我們講了頁面的（landing page）內(nèi)容相關(guān)性和面向用戶行為的重要性。盡管你的廣告可能很有創(chuàng)意，但是如果無法讓客戶曉得你的這個(gè)網(wǎng)頁需要他們來做些什么的話，用戶只會(huì)反應(yīng)平平。這個(gè)結(jié)論也同樣適用于付費(fèi)搜索領(lǐng)域，營銷人員把文字鏈接指向特定頁面URL的情況。要讓搜索者相信眼前的廣告詞能幫助他們找到他們想要的東西。

　　聰明的營銷人員能從媒體采購者和搜索分析師那里得到一些啟示。要想使?fàn)I銷活動(dòng)達(dá)到既定目的并能引起足夠反響（當(dāng)然同時(shí)還能娛樂大眾）的關(guān)鍵在于及早制定好營銷活動(dòng)的目標(biāo)。這當(dāng)中還包括在企劃廣告的頭腦風(fēng)暴過程中，引進(jìn)互動(dòng)媒體方面的專家和策劃人員。

　　傳統(tǒng)的營銷人員還不必為此焦慮，這些人的經(jīng)驗(yàn)和眼光使得他們不容易偏離廣告最初的設(shè)計(jì)目的。營銷人員需要進(jìn)一步思考如何更好的將在線營銷推廣緊密結(jié)合起來。他們在網(wǎng)站流量、頁面優(yōu)化、訪客反饋?zhàn)粉櫡矫娴慕?jīng)驗(yàn)對(duì)于規(guī)劃整個(gè)跨媒體的營銷活動(dòng)大有幫助。

　　總有人會(huì)爭論專門為品牌宣傳而策劃的電視廣告所起的作用。我認(rèn)為，隨著品牌、產(chǎn)品意識(shí)的日益加強(qiáng)，單純依靠一個(gè)概念，就能使公司從中收益的機(jī)會(huì)將越來越少。如果瀏覽網(wǎng)站的顧客不能順利點(diǎn)擊到他們想要的頁面，他們會(huì)開始考慮是購買此產(chǎn)品還是對(duì)它再了解了解，這對(duì)于公司來說可是徒增了不必要的麻煩。

來源：網(wǎng)絡(luò)營銷手冊