業(yè)務(wù)創(chuàng)新：外包呼叫中心企業(yè)提升利潤率的途徑

　　日前，《客戶世界》雜志的記者對(duì)賽迪—艾瑪維亞科技（上海）有限公司CEO劉葵先生進(jìn)行了一次專訪，全文如下。

　　記者：請(qǐng)您談一下賽迪呼叫和意大利公司的合作情況？

　　劉葵：我們和意大利的合資公司計(jì)劃選址在上海，主要是考慮到上海的商業(yè)氛圍在全國應(yīng)該是最重的，另外一個(gè)考慮就是在上海外國的大企業(yè)比較多，因?yàn)楹艚兄行倪@個(gè)理念也是從國外帶來的，在國外公司這個(gè)理念也比較成熟，它們對(duì)外包呼叫業(yè)務(wù)接受的程度相對(duì)較高。還有一個(gè)就是外資企業(yè)比較容易選擇和一些實(shí)力較好的呼叫中心簽訂長期穩(wěn)定的合同，只要你的服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)理念達(dá)到了他們的要求。所以，我們考慮把從事外包呼叫業(yè)務(wù)的合資公司放在上海，是希望與一些大的國際化的公司形成長期的合作伙伴關(guān)系，這樣在內(nèi)部可以將管理更精細(xì)，使管理成本降低，同時(shí)我們的服務(wù)質(zhì)量也可通過長期合作的磨合不斷地提高。

　　記者：請(qǐng)問上海合資公司的組建已經(jīng)到了什么程度？

　　劉葵：目前，在上海的選址工作已接近完成，我們正在和意大利公司在這方面進(jìn)行商談。合資公司的籌建方案和計(jì)劃都已出來，每一項(xiàng)工作的落實(shí)都在與意大利公司在商談中。

　　記者：這個(gè)合資公司初期的規(guī)模有多大呢？

　　劉葵：公司初期的規(guī)模初步定在200個(gè)座席，然后希望很快會(huì)擴(kuò)展到400－500個(gè)座席。

　　記者：大概什么時(shí)候能夠承接業(yè)務(wù)呢？

　　劉葵：至于何時(shí)能夠承接業(yè)務(wù)，這取決于雙方商談的過程和一些籌建方面協(xié)調(diào)的工作。目前，我們雙方的合資協(xié)議已經(jīng)簽了，選址已基本完成，大概也就是再有幾個(gè)月的時(shí)間就可以了。

　　記者：您先談?wù)勚袊獍艚兄行氖袌龅淖兓湍壳八尸F(xiàn)出來的一些特點(diǎn)？

　　劉葵：中國對(duì)外包業(yè)務(wù)市場的認(rèn)識(shí)是比較晚的，呼叫中心這個(gè)概念的引進(jìn)大概是在96年－97年左右，在98年－2001年第一批呼叫中心才開始投建。我們賽迪呼叫是在2000年8月成立并運(yùn)營的，至今已經(jīng)有7年的時(shí)間。目前中國市場的規(guī)模相對(duì)發(fā)達(dá)國家還是比較小的，但是，現(xiàn)在呈現(xiàn)出了這樣一個(gè)特點(diǎn)就是市場的擴(kuò)展速度還是比較快，從2006年開始這個(gè)苗頭很猛。從一些數(shù)字統(tǒng)計(jì)來看，2005年底曾有兩家行業(yè)分析公司分別預(yù)測2006全國的呼叫中心會(huì)有140000個(gè)座席，2001－06年復(fù)遞增率會(huì)在14％左右?？墒?，2006年實(shí)際的座席數(shù)超過20萬，那么從2001－2006年的年遞增率就達(dá)到了21％，這是一個(gè)比較高的增長速度，實(shí)際的發(fā)展超過了預(yù)期。而且，2006年的發(fā)展速度比前幾年更是快很多。另一個(gè)特點(diǎn)就是，從2006年開始，國外的外資企業(yè)開始涌入這個(gè)市場。這種行為的潛在因素應(yīng)該是外資企業(yè)實(shí)際上是看到了中國市場的巨大潛力，還有就是這個(gè)市場已經(jīng)處于啟動(dòng)期。按照市場分析應(yīng)該是一個(gè)潛伏期，然后是一個(gè)啟動(dòng)期，啟動(dòng)期是一個(gè)高速增長的時(shí)候，啟動(dòng)過后也會(huì)有一個(gè)平臺(tái)期，有可能會(huì)有第二次啟動(dòng)。然后就是市場的衰退期。那就是說中國的呼叫中心市場是處于第一次的啟動(dòng)期，我認(rèn)為外資企業(yè)是通過分析后，看好中國的市場。我們得到的信息是美國、印度、日本、法國、意大利等國的外包呼叫中心企業(yè)都已經(jīng)或正在進(jìn)入中國的外包市場。外資企業(yè)的進(jìn)入，對(duì)原有的國內(nèi)企業(yè)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，外資企業(yè)的進(jìn)入會(huì)使競爭更加激烈。但是，外資企業(yè)的進(jìn)入也有一些好處，它會(huì)把一些成熟的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)帶進(jìn)來，這樣，就可以把中國的一些不成熟的呼叫中心市場或正在啟動(dòng)的呼叫中心市場培育得更大。如果這個(gè)市場大了，那么在這個(gè)市場里的企業(yè)就都有了生存、發(fā)展的機(jī)會(huì)。

　　目前，賽迪呼叫已經(jīng)和意大利Almaviva公司達(dá)成了合資協(xié)議，要在長江三角洲地域合作建立一個(gè)從事外包呼叫中心業(yè)務(wù)為核心的商業(yè)流程外包（BPO）以及技術(shù)外包（ITO）的企業(yè)，來推動(dòng)長江三角洲地區(qū)的外包呼叫市場發(fā)展。

　　記者：您認(rèn)為利用外包呼叫中心的服務(wù)能為企業(yè)帶來哪些價(jià)值呢？

　　劉葵：作為外包呼叫中心的服務(wù)可以嵌入客戶企業(yè)的售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)。在前些年美國有一句話叫：Let your finger do the things, 意思是足不出戶打電話來做大多數(shù)的事情，像訂機(jī)票、租房、購物、談業(yè)務(wù)等等。當(dāng)然，現(xiàn)在許多交易和服務(wù)是在Internet網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行了，但通過電話進(jìn)行交易和服務(wù)仍是一種重要的不可替代的方式。客戶企業(yè)只要把自己的流程弄清晰，對(duì)于不涉及到企業(yè)核心領(lǐng)域，涉及顧客呼叫的業(yè)務(wù)都可以外包給呼叫中心。借助于外包呼叫中心專業(yè)的客戶服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，以及呼叫中心電話技術(shù)與計(jì)算機(jī)技術(shù)綜合集成的技術(shù)平臺(tái)，外包呼叫中心可為客戶企業(yè)增加銷售機(jī)會(huì)，強(qiáng)化售后服務(wù)和客戶關(guān)懷等。比如：在售前，外包呼叫中心可為客戶企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研、潛在客戶挖掘、業(yè)務(wù)拓展、市場行銷活動(dòng)支持等，增加銷售機(jī)會(huì)；在銷售過程中，外包呼叫中心可為客戶企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的電話營銷、銷售支持、訂單接受、產(chǎn)品防偽等；在售后，外包呼叫中心可為客戶企業(yè)進(jìn)行顧客的售后服務(wù)、顧客回訪、顧客滿意度調(diào)查、第三方渠道監(jiān)管等工作。

　　記者：您認(rèn)為目前中國市場的外包呼叫中心企業(yè)從整體而言面臨著哪些問題？

　　劉葵：我覺得現(xiàn)在中國的呼叫中心面臨的問題有兩個(gè)，一個(gè)是認(rèn)識(shí)問題，一個(gè)是標(biāo)準(zhǔn)問題。認(rèn)識(shí)問題也應(yīng)該分為兩個(gè)方面，一是外包呼叫中心企業(yè)對(duì)自己服務(wù)和市場的認(rèn)識(shí)，二是客戶企業(yè)對(duì)呼叫業(yè)務(wù)外包的認(rèn)識(shí)和認(rèn)可。首先，外包呼叫中心企業(yè)要規(guī)范自身的行為，誠信、自律。 現(xiàn)在呼叫市場還不成熟的情況下，一些呼叫中心企業(yè)為了爭奪訂單，而采取價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)是正常的，但是，過度的價(jià)格戰(zhàn)就不正常了。一些企業(yè)可能會(huì)這樣想：先在第一單抓做客戶，然后再用第二單、第三單去爭取利潤，因此用過低的報(bào)價(jià)去爭奪一個(gè)訂單，就是說第一單賠錢也做。在投標(biāo)中我們也曾遇到過這種情況，有個(gè)別企業(yè)報(bào)價(jià)非常低，如果他們要滿足客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求，那么他們的報(bào)價(jià)還不能覆蓋他們的成本支出。我們認(rèn)為這樣做很不好，因?yàn)檫@樣會(huì)使客戶對(duì)整個(gè)呼叫產(chǎn)業(yè)失去價(jià)值判斷。你把自己的價(jià)值門檻不合理地降低了，客戶認(rèn)為你就值這么多錢。我認(rèn)為這是對(duì)整體產(chǎn)業(yè)的一個(gè)傷害。過度的價(jià)格戰(zhàn)也會(huì)使客戶對(duì)呼叫產(chǎn)業(yè)的誠信表示懷疑。因?yàn)槿绻鄬?duì)于相同的服務(wù)質(zhì)量要求，如果兩家品質(zhì)接近的外包呼叫公司，在同樣保證服務(wù)質(zhì)量的情況下，報(bào)價(jià)相差太大，客戶就會(huì)對(duì)報(bào)價(jià)的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑。因?yàn)榭蛻舨灰欢ㄖ篮艚兄行脑敿?xì)的運(yùn)作，他會(huì)說怎么會(huì)有這么大的差距，從而使客戶對(duì)呼叫產(chǎn)業(yè)的誠信產(chǎn)生了懷疑。所以，我認(rèn)為在呼叫市場還不成熟的情況下，過度的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生大而壞的影響。我們要認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題，要共同去培育這個(gè)市場，不要為了一個(gè)短期的訂單去破壞我們應(yīng)有的價(jià)值體系。

　　其次，企業(yè)應(yīng)該共同培育呼叫中心這個(gè)市場。目前來看，中國呼叫中心市場比歐美國家要小得多，這是一個(gè)認(rèn)識(shí)的過程，我們本身起步就比歐美晚二三十年。我們要去把了解的知識(shí)傳遞給客戶，讓客戶了解外包業(yè)務(wù)的價(jià)值，了解外包能為客戶創(chuàng)造更高的價(jià)值。同時(shí)要規(guī)范我們自身的行為，嚴(yán)格自律，客戶最擔(dān)心的就是資源的損失，尤其是他們的客戶資源。這時(shí)要給客戶一個(gè)承諾，一個(gè)從產(chǎn)業(yè)角度的標(biāo)準(zhǔn)承諾，而不是某個(gè)單一企業(yè)的承諾。每個(gè)企業(yè)要嚴(yán)守這個(gè)產(chǎn)業(yè)承諾，堅(jiān)守客戶的資料。一旦整個(gè)產(chǎn)業(yè)的承諾形象形成以后，外包市場會(huì)有更大的發(fā)展。

　　客戶企業(yè)對(duì)呼叫業(yè)務(wù)外包的認(rèn)識(shí)和認(rèn)可，需要由所有的外包呼叫中心企業(yè)站在整體產(chǎn)業(yè)的高度共同努力去培育，去承諾，去堅(jiān)守客戶的機(jī)密，形成客戶企業(yè)對(duì)呼叫業(yè)務(wù)外包產(chǎn)業(yè)整體的認(rèn)識(shí)和好的印象。

　　另外有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的問題，目前呼叫中心行業(yè)缺乏一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，我認(rèn)為這是妨礙呼叫中心行業(yè)快速發(fā)展的重要問題。比如我們現(xiàn)在熟悉的手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)絡(luò)等都有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，一旦行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)確立，相關(guān)廠商只需向標(biāo)準(zhǔn)上靠，那么產(chǎn)業(yè)就會(huì)發(fā)展很大。

　　記者：現(xiàn)在外包市場發(fā)展的一個(gè)很大障礙就是客戶將信息交給外包商后，對(duì)自己的客戶信息安全存在擔(dān)憂，您如何看待？

　　劉葵：從客戶認(rèn)識(shí)的角度講，我們需要向客戶傳遞外包呼叫中心的理念和信息，讓客戶去理解、去接受。比如我們賽迪呼叫的做法，就是每月或每周都會(huì)在自己的網(wǎng)站上放大量的行業(yè)文章或自己的觀點(diǎn)。這些文章實(shí)際就是在試圖培育觀念，如果客戶看到了，看得多以后，客戶就會(huì)逐漸去思考。外包行業(yè)也是要從理論與實(shí)踐相結(jié)合的角度讓客戶去了解，去接受。如果客戶已經(jīng)認(rèn)識(shí)到外包市場對(duì)自身的重要性，并對(duì)外包商放心，對(duì)規(guī)范的外包流程放心，那么外包市場在中國發(fā)展不起來都不可能。中國市場這么大，而且中國加入WTO后，出口及交流的機(jī)會(huì)都會(huì)增加很多。

　　記者：您認(rèn)為呼叫中心行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值體現(xiàn)在哪些方面？

　　劉葵：主要有兩方面的好處。對(duì)外包呼叫中心企業(yè)來說，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)可以規(guī)范企業(yè)行為，提升企業(yè)的自身能力，同時(shí)淘汰掉不規(guī)范、不正規(guī)的企業(yè)。另外，從客戶角度，通過整體的產(chǎn)業(yè)形象，客戶更容易去了解這個(gè)市場，打消客戶的疑慮，增加產(chǎn)業(yè)的信任度及公信力，促進(jìn)外包市場向健康的方向發(fā)展。

　　記者：剛才談了有關(guān)價(jià)格戰(zhàn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺乏、客戶觀念的培育等呼叫中心行業(yè)發(fā)展的一些障礙，針對(duì)這些問題的解決思路，您有什么建議嗎？

　　劉葵：對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，我覺得呼叫中心企業(yè)要嚴(yán)于自律，要誠信，要從對(duì)整體產(chǎn)業(yè)市場負(fù)責(zé)的角度去培養(yǎng)這個(gè)大市場，市場大了以后，大家分得的比例可能會(huì)小一點(diǎn)，但產(chǎn)值會(huì)增加，大家會(huì)活得很好。也就是說企業(yè)要放棄短期行為，謀求長遠(yuǎn)利益。

　　目前，我們?cè)谄渌锷峡吹疥P(guān)于呼叫中心的信息比較少，很多信息局限在呼叫中心行業(yè)的相關(guān)媒體上，這個(gè)宣傳面就比較窄了，應(yīng)該在更多的大眾媒體上去宣傳、去發(fā)布信息，讓更多的人了解、關(guān)注呼叫中心，培育客戶的觀念。這需要每個(gè)企業(yè)從自己做起，發(fā)文章也好，發(fā)消息也好，讓潛在的客戶經(jīng)?？吹较嚓P(guān)信息，逐漸產(chǎn)生印象，當(dāng)有一天他們有外包需求的時(shí)候能夠有一定的認(rèn)知，就會(huì)再與呼叫中心企業(yè)聯(lián)系獲得更進(jìn)一步的信息。認(rèn)識(shí)問題、市場培育問題非常重要，這是大市場的問題。

　　有關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的問題，今年的2月7日，中國電子商會(huì)呼叫中心與客戶關(guān)系管理專業(yè)委員會(huì)（China Call-Center & CRM Association，即CNCCA）已經(jīng)宣布啟動(dòng)制定呼叫中心的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。我們希望這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)能征求一些外包呼叫中心企業(yè)的意見，可執(zhí)行性更強(qiáng)，盡快出臺(tái)。

　　記者：請(qǐng)您談一下外包呼叫中心內(nèi)部的管理創(chuàng)新并評(píng)價(jià)一下現(xiàn)在的一些管理？

　　劉葵：對(duì)這個(gè)問題，我主要結(jié)合現(xiàn)在的工作講一下。我現(xiàn)在分管賽迪呼叫的項(xiàng)目制度管理。這個(gè)項(xiàng)目管理貫穿銷售、簽署合同、運(yùn)營執(zhí)行、項(xiàng)目評(píng)估整個(gè)過程。每個(gè)環(huán)節(jié)都以文件的形式確定項(xiàng)目信息、環(huán)節(jié)預(yù)算以及審批過程，使流程標(biāo)準(zhǔn)化，加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的控制；項(xiàng)目完成后，對(duì)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估、歸檔，這樣做的好處在于可以對(duì)項(xiàng)目的整個(gè)過程進(jìn)行追溯，歸檔后又積累經(jīng)驗(yàn)。我們都知道，呼叫中心的經(jīng)驗(yàn)積累很重要。這些經(jīng)驗(yàn)往往是為下一步ITO軟件開發(fā)提供依據(jù)。比如基于基金行業(yè)的服務(wù)軟件開發(fā)，如果我們有大量的案例積累。這些案例中有我們?nèi)绾螡M足客戶需求，如何生成報(bào)表，與客戶交流，發(fā)現(xiàn)了哪些問題等的全方位記錄和總結(jié)，對(duì)開發(fā)相關(guān)軟件提供幫助。實(shí)際上，積累的經(jīng)驗(yàn)可成為公司從BPO向ITO業(yè)務(wù)拓展的重要資源。我們賽迪呼叫有很多的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累，現(xiàn)在我們做的就是在把以前的經(jīng)驗(yàn)整理出來，把新的經(jīng)驗(yàn)加進(jìn)去。我覺得這項(xiàng)工作的意義是非常大的。

　　記者：談一下中國外包呼叫中心的發(fā)展方向和前景？

　　劉葵：傳統(tǒng)的呼叫中心業(yè)務(wù)，在培育好外包呼叫中心市場的情況下，使外包呼叫中心企業(yè)能夠生存下來。但如果外包呼叫中心企業(yè)要發(fā)展，要提升利潤率，企業(yè)就要進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，我們也一直在思考這個(gè)問題。

　　從發(fā)展方向講，呼叫中心有兩個(gè)發(fā)展方向，一個(gè)是市場的發(fā)展方向，一個(gè)是技術(shù)的發(fā)展所帶來的呼叫中心工作的變革，也就是呼叫中心形式的變化，不像現(xiàn)在我們坐在一起“一個(gè)大房間”的管理模式。

　　按照一句老話講，一個(gè)企業(yè)要贏取利潤，有兩種方法即“開源”與“節(jié)流”。傳統(tǒng)的呼叫中心往往賺取的是客戶企業(yè)想節(jié)流的錢?？头行幕蚴酆蠓?wù)中心等對(duì)企業(yè)來說，很多都是成本中心。如果企業(yè)將這些“成本中心”外包出去，那么很大的原因就是為了節(jié)約成本。因此傳統(tǒng)的呼叫中心如果只局限于賺取客戶節(jié)流的錢的話，要想提高利潤率是很難的。當(dāng)然如果呼叫中心企業(yè)贏取了長期、穩(wěn)定的大客戶訂單，企業(yè)也可以取得穩(wěn)定的收入，并生存下去。

　　談到呼叫中心的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，呼叫中心可以利用電話營銷的平臺(tái)，參與到產(chǎn)品銷售活動(dòng)中，與產(chǎn)品提供方分享銷售利潤，這樣就不再是簡單的呼叫業(yè)務(wù)外包利潤了?，F(xiàn)在的電子商務(wù)很多實(shí)際就是一個(gè)網(wǎng)站，商家將產(chǎn)品放在網(wǎng)上。這時(shí)顧客有兩個(gè)選擇：網(wǎng)上訂購與電話咨詢。在中國，電話咨詢的比例很大，如果網(wǎng)站發(fā)展很好，一定需要呼叫中心。外包呼叫中心與網(wǎng)站合作，建立電話營銷的模式，直接參與產(chǎn)品銷售，分取產(chǎn)品的銷售利潤，而不是傳統(tǒng)的靠話務(wù)量來收費(fèi)，這樣呼叫中心的利潤就提高了。電視直銷更是需要呼叫中心的密切配合。

　　另外，呼叫中心的業(yè)務(wù)創(chuàng)新可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)的一些發(fā)展模式。早期的互聯(lián)網(wǎng)，主要有兩種功能：email與網(wǎng)頁瀏覽。后來搜索引擎、多媒體、網(wǎng)上交易、網(wǎng)上政務(wù)等等功能逐漸增加到互聯(lián)網(wǎng)上，并都在較短時(shí)間里形成大的產(chǎn)業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)形成大的產(chǎn)業(yè)的原因是同一媒介上多種功能滿足了顧客的需要，以及龐大的顧客消費(fèi)群體。呼叫中心是一個(gè)先進(jìn)的電話和計(jì)算機(jī)技術(shù)結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，固定電話和移動(dòng)電話客戶都是潛在的客戶群體。業(yè)務(wù)創(chuàng)新就是要給電話這種傳統(tǒng)的通信媒介增加新的功能，使顧客去體驗(yàn)、去接受，從而形成呼叫中心領(lǐng)域里新的市場。為用戶提供多種信息查詢，搜索等服務(wù)，關(guān)注用戶的衣食住行的需求，會(huì)是業(yè)務(wù)創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)。另外，呼叫中心的業(yè)務(wù)創(chuàng)新如果能直接為移動(dòng)手機(jī)用戶服務(wù)，那么將會(huì)帶來一片新的巨大的市場。

　　從技術(shù)發(fā)展的角度看，隨著電話技術(shù)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，VOIP技術(shù)的大量使用，傳統(tǒng)的呼叫中心已有一些變革。如：現(xiàn)在一些普通的呼叫中心已經(jīng)應(yīng)用遠(yuǎn)程辦公，以后遠(yuǎn)程座席將會(huì)越來越多；未來的呼叫中心可能會(huì)變?yōu)樘摂M的呼叫中心，虛擬呼叫中心利用高速網(wǎng)絡(luò)將不同地點(diǎn)的呼叫中心連接起來，用統(tǒng)一的管理軟件管理不同的呼叫中心，利用電話轉(zhuǎn)移等手段更好地分配話務(wù)量、實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷服務(wù)等；還有一種就是交互式的呼叫中心，它的很多功能都是基于網(wǎng)絡(luò)功能，Email、網(wǎng)絡(luò)回呼（web callback）、網(wǎng)上互動(dòng)聊天等，客戶與客戶代表可以隨時(shí)溝通，方便客戶的同時(shí)，使市場擴(kuò)大化。這些都是基于技術(shù)的發(fā)展給呼叫中心帶來的發(fā)展。