筆者在前幾期的文章中介紹了服務(wù)科學(xué)研究在發(fā)達(dá)國家的持續(xù)探索和不斷深入。伴隨著全球服務(wù)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，服務(wù)科學(xué)的分支研究也在不斷發(fā)現(xiàn)和探討之中，其中有些學(xué)者十分關(guān)注服務(wù)市場營銷的特殊性。2004年美國教授Stephen L. Vargo 和Robert F. Lusch在《市場期刊》（Journal of Marketing）上發(fā)表了著名文章——《市場新興主導(dǎo)邏輯的演進(jìn)》（Evolving to A New Dominant Logic for Marketing）。受到了許多服務(wù)科學(xué)工作者和從業(yè)人員的關(guān)注。市場學(xué)沿襲了經(jīng)濟(jì)學(xué)中產(chǎn)品交換的模型，而大多數(shù)的交換現(xiàn)象是基于產(chǎn)品（農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品）主導(dǎo)的邏輯過程。服務(wù)的特殊性質(zhì)，諸如無形性、動(dòng)態(tài)性、感知性、個(gè)體性、互動(dòng)性與產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷在邏輯上有很大的差別。服務(wù)是服務(wù)供應(yīng)商和客戶在不斷的溝通交流中，運(yùn)用知識(shí)、技能以及經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的共創(chuàng)。還有服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特點(diǎn)，這樣決定了服務(wù)市場的營銷尤其困難。首先客戶服務(wù)的需求，心理的期望值，精神的感知都是看不見摸不著的東西，如何懂得客戶的真實(shí)需求，僅靠有形產(chǎn)品市場的傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略和銷售方法是不可能十分有效的。再則，服務(wù)的銷售在購置前，不能像產(chǎn)品那樣，展現(xiàn)給客戶。服務(wù)質(zhì)量、滿意度只有在消費(fèi)過程中才得以感知。售前的服務(wù)定價(jià)尤為困難。第三，服務(wù)需求是十分個(gè)性化和動(dòng)態(tài)化的，如何不斷把握客戶的習(xí)慣、文化背景和心理感知，隨時(shí)調(diào)整服務(wù)的內(nèi)容和方法，最大限度地滿足客戶的要求，又是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。如果再考慮到第三方外包管理來實(shí)施服務(wù)，顯然在服務(wù)系統(tǒng)又增添了無數(shù)變量，使得服務(wù)外包市場的營銷戰(zhàn)略和方法具有前所未有的不可知性和不可控性。因此，學(xué)習(xí)和研究服務(wù)外包市場營銷的特性及其規(guī)律，指導(dǎo)服務(wù)外包企業(yè)增加和擴(kuò)展服務(wù)外包市場在國際和國內(nèi)的市場份額，無論是擴(kuò)大中國服務(wù)外包在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的影響，還是提升中國服務(wù)外包企業(yè)的國際地位都具有十分重要的戰(zhàn)略意義。
服務(wù)是更高的人類需求
討論馬斯洛的人類需求理論使得我們可以更加清晰地認(rèn)識(shí)到服務(wù)需求的產(chǎn)生和由來。在馬斯洛看來，人類價(jià)值體系存在兩類不同的需要，一類是人類的本能，稱為低級需要和生理需要。一類是隨生物進(jìn)化而逐漸顯現(xiàn)的潛能或需要，稱為高級需要。這些需要可以分為五種不同層次。簡單地可以分為：生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次（如圖所示）。
圖：人類需求和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段比照
但在不同階段表現(xiàn)出來的各種需要的迫切程度是不同的。人最迫切的需要才是激勵(lì)人行動(dòng)的主要原因和動(dòng)力。在食物短缺、物質(zhì)條件貧乏的時(shí)期，人們的迫切需要就是一種生理需要，尤其是對生存的渴望，獲取食物，不受凍，有地方居住。也就是我們所說的溫飽階段，比如中國60年代初的困難時(shí)期，以及文革混亂期間，人們主要的心思全部放在最基本的生存條件的滿足，沒有動(dòng)力和欲望去追求更加高尚和理想的精神和心理需求。服務(wù)消費(fèi)是一種奢侈品，很長時(shí)間中國人無法享受各類服務(wù)，服務(wù)產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比重非常低。到今天也沒有超過40%。
低層次的需要基本得到滿足以后，它的激勵(lì)作用就會(huì)降低，其優(yōu)勢地位將不再保持下去，高層次的需要會(huì)取代它成為推動(dòng)行為的主要原因。用中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段分類也許可以很形象描述馬斯洛的需求轉(zhuǎn)移理論。1979年開始的改革開放起初只是包產(chǎn)到戶”激發(fā)農(nóng)民的生產(chǎn)熱情增加糧食產(chǎn)量，解決中國人的吃飯穿衣問題。溫飽問題一經(jīng)滿足，便不再能成為激發(fā)人們行為的起因，于是被其他需要取而代之。接下來的就是奔小康”?，F(xiàn)在的中國還正處于奔向小康的時(shí)期，人們不再愁吃憂暖，需求的層次在人們的無意識(shí)中上升、提高。物質(zhì)需求不再受到人們迫切的追逐，取而代之的是更加關(guān)注個(gè)人的社會(huì)地位、人際交往、文化娛樂，隨之而來的精神和心理需求大大增加，服務(wù)產(chǎn)業(yè)順應(yīng)市場而發(fā)展。世界發(fā)達(dá)國家，以美國為例，早在第一次世界大戰(zhàn)后的上世紀(jì)20年代前就已經(jīng)進(jìn)入服務(wù)產(chǎn)業(yè)為主的小康社會(huì)。服務(wù)業(yè)在GDP的比重以及服務(wù)業(yè)就業(yè)人口的比重超過一半以上。
服務(wù)業(yè)的特征是市場導(dǎo)向、客戶至上
早在五十年代大多數(shù)發(fā)達(dá)國家率先進(jìn)入后工業(yè)時(shí)代，其重要標(biāo)志是服務(wù)業(yè)在GDP的比重以及服務(wù)業(yè)就業(yè)人口的比重達(dá)到或超過70%以上。其中服務(wù)業(yè)的發(fā)展軌跡完全是根據(jù)人民生活的實(shí)際需求。在服務(wù)市場不斷發(fā)育的基礎(chǔ)上，亦步亦趨地不斷迎合客戶的便利和簡易的需求。比如信用卡的推廣和應(yīng)用歷史就是服務(wù)業(yè)市場導(dǎo)向，客戶至上的例子。20世紀(jì)初，石油公司和百貨商店從客戶處得到靈感，主動(dòng)挖掘、表達(dá)并實(shí)現(xiàn)客戶內(nèi)在的便利需求。開始發(fā)布自己的專用卡，主要為方便客戶使用，主要目標(biāo)是創(chuàng)造客戶忠誠度和提高客戶服務(wù)。最早的一種銀行卡，名為埋單吧（Charge-it）”，是由約翰•賓格斯（John Biggins）介紹，他是布魯克林的一個(gè)銀行家。當(dāng)客戶用它來購買時(shí)，賬單便送交到賓格斯的銀行。該銀行支付給商家，然后獲得客戶的付款。面對一日三餐的支付，用于餐飲支付的正餐俱樂部卡（Diners‘ Club Card）”是信用卡的下一步。1949年名為弗蘭克•麥克納馬拉的一名男子在紐約一家燒烤店晚餐，賬單上來時(shí)，弗蘭克發(fā)現(xiàn)自己忘了帶錢包。他意識(shí)到應(yīng)該有一個(gè)現(xiàn)金的替代物，于是開創(chuàng)了正餐俱樂部”。下一次他回到這家餐館時(shí)，開始用這種小卡片紙板來支付，這就是早期的正餐卡。后來正餐俱樂部卡”擴(kuò)展到為旅游和娛樂服務(wù)，聲稱是被廣泛使用的第一張信用卡。到1951年，已經(jīng)有2萬正餐卡持卡人。但是正餐卡（diner‘s card）和后來的運(yùn)通卡（American Express）都需要一次完全支付。1959年，百事達(dá)卡 (mastercard)推出服務(wù)，持卡人不需要在每個(gè)月底支付全部費(fèi)用，給客戶提供更大的靈活性。
六七十年代以計(jì)算機(jī)技術(shù)為代表的先進(jìn)技術(shù)取代人力的勞動(dòng)，大大提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，更為顯著的是取代了許多行業(yè)的人力重復(fù)、簡單、繁瑣的服務(wù)。EDS公司發(fā)起人羅斯•佩羅先生就是將計(jì)算機(jī)應(yīng)用于保險(xiǎn)服務(wù)行業(yè)的先鋒。還有就是美國銀行Wells Fargo在1995年第一個(gè)開辦網(wǎng)上銀行服務(wù)。所有的銀行業(yè)務(wù)都可以在互聯(lián)網(wǎng)上完成，而無需登門拜訪?，F(xiàn)在使用的信用卡已成為過去半個(gè)世紀(jì)的標(biāo)準(zhǔn)，今天層出不窮的虛擬、遠(yuǎn)程支付方式比比皆是，比如基于手機(jī)的無線移動(dòng)支付可以說將為中國廣大農(nóng)村地區(qū)的億萬消費(fèi)者提供跨越一個(gè)世紀(jì)、直接使用最先進(jìn)技術(shù)而實(shí)現(xiàn)的便捷服務(wù)。這就是服務(wù)供應(yīng)商挖掘、表達(dá)客戶的潛在需求，假手于先進(jìn)技術(shù)為客戶提供意想不到”而且喜出望外”的貼心服務(wù)。
服務(wù)主導(dǎo)邏輯和產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯的差別
服務(wù)主導(dǎo)邏輯由為服務(wù)供應(yīng)商以及和客戶共同參與完成服務(wù)過程中的內(nèi)因所驅(qū)動(dòng)。因此它必須是以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心的。事實(shí)上，服務(wù)反映為兩個(gè)或多個(gè)實(shí)體在交互中去行動(dòng)、處理和執(zhí)行進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的交易過程。憑借一個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢去滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)組織化和社會(huì)化的目標(biāo)。由組織與客戶之間持續(xù)溝通所形成的符合客戶需求的服務(wù)能力，可以提高客戶忠誠度，獲得服務(wù)的競爭優(yōu)勢。
服務(wù)主導(dǎo)邏輯必須基于充滿活力、全新的觀念模式。這種嶄新觀念模式的轉(zhuǎn)變可以概括為六個(gè)方面：（1）從商品生產(chǎn)向提供服務(wù)轉(zhuǎn)變；（2）從有形向無形轉(zhuǎn)變；（3）從靜態(tài)的對象性資源消費(fèi)和消耗轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)的操作性資源的創(chuàng)造和使用；（4）從繼續(xù)認(rèn)可不對稱信息向認(rèn)知對稱信息的策略優(yōu)勢轉(zhuǎn)變；（5）由單向宣傳向交流對話轉(zhuǎn)變；（6）關(guān)注焦點(diǎn)從單純成交向注重客戶關(guān)系轉(zhuǎn)變（如表所示）。
1、產(chǎn)品與服務(wù)
當(dāng)組織被視為一個(gè)產(chǎn)品制造商，這就暗示了它將以銷售自己生產(chǎn)的產(chǎn)品為目的，銷售更多產(chǎn)品被看作是賺取更多金錢的關(guān)鍵。相比之下，服務(wù)主導(dǎo)邏輯提出，因?yàn)檫@些商品實(shí)際上是提供服務(wù)的手段，消費(fèi)者通常購買的是服務(wù)流程而不僅僅是一個(gè)有形商品，因此企業(yè)需要注重服務(wù)流程的銷售。若能做到由最優(yōu)化組織或網(wǎng)絡(luò)配置來維持服務(wù)，并在交易中為服務(wù)做出合理的定價(jià)機(jī)制，那么這將最優(yōu)化商品的配置。換言之，企業(yè)是被鼓勵(lì)去思考更為廣闊的服務(wù)系統(tǒng)。汽車制造和使用會(huì)消耗大量的有形資源，這些都是我們生態(tài)系統(tǒng)的一部分，如果沒有節(jié)制地銷售大量汽車，不但殆盡自然資源，更會(huì)造成環(huán)境的巨大污染，減少汽車銷售本身也可以被視為在完成一種為人類的服務(wù)。
2、有形與無形
萬事達(dá)信用卡服務(wù)開拓了一個(gè)圍繞著無價(jià)”這一主題的全球化的營銷活動(dòng)。它的每個(gè)廣告的結(jié)尾都強(qiáng)調(diào)了購買商品就意味著獲得了一個(gè)無價(jià)”經(jīng)驗(yàn)（使用價(jià)值）的主題¬。例如，和你心愛的人共度美好的晚餐時(shí)光或看著你們的孩子贏得一場球賽。在以服務(wù)為主的世界中，無形的交換（心靈的感知）是首要的，這并不是有形的。從有形到無形的轉(zhuǎn)變同樣把企業(yè)的重點(diǎn)放在尋找消費(fèi)者需求的問題上。隨著溫飽問題的解決，人們開始推崇和欣賞貼心服務(wù)的感受和滿意度。越來越多的頌歌來自于喜出望外”的服務(wù)。例如，乘坐飛機(jī)的電子票據(jù)服務(wù)，上海火車站自動(dòng)售票系統(tǒng)，海底撈”火鍋店的無微不至的微笑服務(wù)。有形的內(nèi)容僅僅是為了使客戶體驗(yàn)更持久更有意義的載體而已。
3、靜態(tài)與動(dòng)態(tài)
農(nóng)業(yè)、工業(yè)是使用靜態(tài)的對象性資源（自然資源及產(chǎn)品）通常是有形的，并且需要利用其他物品對其進(jìn)行加工才能變得有用，然而服務(wù)業(yè)使用的是一個(gè)動(dòng)態(tài)的操作性資源（知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、智慧）是巨大且無形的，它可以產(chǎn)生巨大的影響。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯中，最基本的財(cái)富資源和唯一可靠的競爭優(yōu)勢來源于對一個(gè)無形的資源的了解程度。發(fā)達(dá)國家的跨國公司大量投資于知識(shí)經(jīng)濟(jì)，以適應(yīng)快速變化的科技世界。信息技術(shù)驅(qū)動(dòng)的服務(wù)業(yè)以離岸外包的形式，將知識(shí)勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移到低成本地區(qū)如中國或印度，則是企圖利用和掌握動(dòng)態(tài)的可操作性資源，獲取新的知識(shí)經(jīng)濟(jì)的競爭優(yōu)勢。服務(wù)主導(dǎo)邏輯提出，所有在價(jià)值創(chuàng)造過程中的參與者（客戶和服務(wù)供應(yīng)商以及輔助服務(wù)系統(tǒng)）都可看作是動(dòng)態(tài)的操作性資源。因而，他們被作為企業(yè)和國家創(chuàng)新及價(jià)值創(chuàng)造最基本的資源。也就是說中國的服務(wù)外包企業(yè)也是一種動(dòng)態(tài)的操作性資源。
4、非對稱與對稱
由于服務(wù)是一個(gè)不斷互動(dòng)的過程，服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為所有的交易都是要對稱的。對稱信息和對稱處理的含義是：（1）無論是拒絕還是消費(fèi)服務(wù)，服務(wù)提供者與所有協(xié)作者分享可以使他們做出更好選擇的相關(guān)信息，而不至于因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ而誤導(dǎo)他們。（2） 所有交易和貿(mào)易合作者都需要被平等的對待。第一個(gè)含義很大程度在企業(yè)層面上，而第二個(gè)含義則為國家提供了重要的導(dǎo)向。在一個(gè)全球化的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，信息對稱的至關(guān)重要性是因?yàn)橄到y(tǒng)會(huì)把那些不值得信任的企業(yè)驅(qū)逐出去。企業(yè)必須同時(shí)通過企業(yè)和客戶來提高信息的對稱性，同時(shí)認(rèn)識(shí)到在任何企業(yè)內(nèi)部不同科室和部門可以成為彼此內(nèi)在的服務(wù)消費(fèi)者和服務(wù)供應(yīng)商。簡言之，它支持以說實(shí)話作為一個(gè)全球商業(yè)的普遍基準(zhǔn)。
5、灌輸與交流
作為慣例，廣告具有強(qiáng)烈的宣傳色彩，因?yàn)樗哪康木褪峭其N產(chǎn)品。所做廣告的企業(yè)觀點(diǎn)和期望往往是一味的鼓吹，毫無例外具有偏見與一面倒的傾向。今天購買者不得不接受越來越多的信息，難辨真?zhèn)?，人們變得厭惡那些不?zhǔn)確的、濫用的、騷擾性的不對稱信息。服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為交流應(yīng)該被賦予交談和對話的特點(diǎn)。這種方式不僅包括了消費(fèi)者，也包括了可能會(huì)受到服務(wù)交易影響的員工和其它有關(guān)聯(lián)的利益相關(guān)者。所有的利益相關(guān)者都需要成為市場對話的一部分。服務(wù)主導(dǎo)邏輯鼓勵(lì)服務(wù)企業(yè)多聽少說。建議服務(wù)市場營銷者們應(yīng)當(dāng)著重聽取服務(wù)市場發(fā)出的聲音和訊號(hào)。服務(wù)主導(dǎo)邏輯企業(yè)不僅會(huì)聽取所有這些聲音，并且將會(huì)參與到會(huì)話中去。
6、交易與關(guān)系
無論何時(shí)社會(huì)都存在著勞動(dòng)專業(yè)化和勞動(dòng)分工，人們?yōu)榱双@取福利而相互依賴依存。正如目前全球化從制造業(yè)到服務(wù)業(yè)的專業(yè)化分工，表明這樣的相互依賴關(guān)系正在持續(xù)增加。當(dāng)個(gè)體變得更加相互依賴時(shí)，就不斷增加了他們共同合作的可能性。
一種促進(jìn)這種合作行為的方法是將關(guān)系、社交和契約持續(xù)深化。這些合同關(guān)系讓經(jīng)濟(jì)實(shí)體（個(gè)人的和集體的）和環(huán)境相聯(lián)系。企業(yè)在過去的許多年里，已經(jīng)重新使用并且設(shè)計(jì)這種關(guān)系定位（不同于交易型）。服務(wù)提供商和客戶密切合作的(不間斷互動(dòng))形式首先是建立在信任第一的基礎(chǔ)之上。欺詐、愚弄的關(guān)系無法在服務(wù)過程中維持。這并不令人吃驚，因?yàn)檎珉S著時(shí)間專業(yè)化和溝通交流的增加，信任關(guān)系也隨之更加深入和全面。事實(shí)上，普遍意義上的社交和特殊的全球性社交的興起都是關(guān)系化的現(xiàn)象。服務(wù)主導(dǎo)邏輯天生具有鮮明的關(guān)系性，一定程度上是因?yàn)樗馕吨枰喾胶献鞴餐瑒?chuàng)造價(jià)值。因而，服務(wù)主導(dǎo)邏輯所引導(dǎo)的企業(yè)不可能對消費(fèi)者或者社會(huì)漠不關(guān)心。
服務(wù)外包的市場營銷要遵循服務(wù)邏輯
對許多企業(yè)來說，在當(dāng)今全球化高度競爭的戰(zhàn)場上執(zhí)行服務(wù)主導(dǎo)邏輯是一種挑戰(zhàn)。因?yàn)榕f的做事方式和根深蒂固的習(xí)慣勢力的消亡十分緩慢。正如管理大師彼得•德魯克(Peter F•Drucker)說的：動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事。”而對服務(wù)外包而言，更不要說東方人從歷史文化根源中嚴(yán)重地蔑視和輕視服務(wù)價(jià)值！再加上中國人根深蒂固一味低價(jià)，無視質(zhì)量”的消費(fèi)觀念，都是大力發(fā)展服務(wù)業(yè)的觀念性、習(xí)慣性障礙。
我們不能否認(rèn)，有時(shí)巨大的障礙和阻力居然來自于服務(wù)市場銷售人員本身。因?yàn)樗麄円呀?jīng)習(xí)慣于圍繞著傳統(tǒng)觀念的產(chǎn)品（Product），價(jià)格（Price），推廣（Promotion）和渠道（Path）（所謂神奇的市場營銷4P”模式?。┤ニ伎紭?gòu)建自己的工作。從許多方面來看，服務(wù)市場營銷過去的失敗是由于4P”模式對市場的影響其實(shí)是有限的，盡管人們認(rèn)為市場完全可用4P”模式掌握。然而企業(yè)內(nèi)部信息流通的嚴(yán)重割裂和堵塞，從根本上阻礙了4P”模式的執(zhí)行，只是人們習(xí)慣了而渾然不覺。比如產(chǎn)品的開發(fā)大部分被安排在工程部；價(jià)格和貿(mào)易條件則絕對是財(cái)務(wù)部的責(zé)任；推廣通常會(huì)在廣告，公共關(guān)系和銷售管理中被分擔(dān)；渠道通常被運(yùn)輸、后勤或不動(dòng)產(chǎn)部門所控制。傳統(tǒng)的產(chǎn)品制造業(yè)組織架構(gòu)中根本上就沒有一個(gè)通暢的渠道，來共享瞬息萬變的信息。這種高度分離的勞動(dòng)和專業(yè)化分工源于經(jīng)典的產(chǎn)業(yè)組織理論，完全地割裂整個(gè)作業(yè)流程系統(tǒng)中各個(gè)環(huán)節(jié)的信息流、物流和現(xiàn)金流的互動(dòng)變化。這種簡單的銷售方式必將會(huì)在制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型中逐步失效，原因是它根本無法適應(yīng)白熱化競爭環(huán)境的飛速變化。因此這種分離的模式將要為一種互動(dòng)的模式讓路，而這種互動(dòng)的模式正是服務(wù)主導(dǎo)邏輯所包含的。
服務(wù)產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)兩種先進(jìn)的能力，可以成為執(zhí)行服務(wù)主導(dǎo)邏輯的支點(diǎn)。共同協(xié)同能力代表企業(yè)機(jī)構(gòu)在一個(gè)開放、真實(shí)、對稱的方式下與其他方面合作的工作能力。企業(yè)機(jī)構(gòu)同樣必須擁有內(nèi)在的專業(yè)能力和知識(shí)，否則將沒有企業(yè)會(huì)從合作中獲利。學(xué)習(xí)吸收能力是指企業(yè)從環(huán)境吸收新鮮事物的能力，包括你的合作伙伴。更重要的是，這些能力都是企業(yè)文化的一部分。企業(yè)文化的改變是十分緩慢。因此，如果你的組織還不具備這兩種先進(jìn)能力，就需要通過努力提高這樣的能力為服務(wù)主導(dǎo)邏輯的成功運(yùn)用提供平臺(tái)，進(jìn)而獲得最佳的服務(wù)滿意度。
