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阿里首席客戶服務(wù)官:揭秘外人所不知道的客服團(tuán)隊(duì)

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  強(qiáng)調(diào)客戶第一的阿里巴巴,再次以實(shí)際行動(dòng)證明了客戶的重要性。戴珊在2014年5月出任阿里巴巴集團(tuán)首席客戶服務(wù)官(CCO),領(lǐng)導(dǎo)新成立的集團(tuán)客戶服務(wù)部。

  她是阿里十八羅漢之一。1999年阿里成立時(shí),她就是4位客服之一,當(dāng)時(shí)一起做客服的還有今天擔(dān)任螞蟻金服CEO的彭蕾。

  在現(xiàn)任阿里CEO張勇(花名逍遙子)的月度高管例會(huì)上,戴珊總是被第一個(gè)點(diǎn)名,講過去一個(gè)月從服務(wù)端看到哪些問題。這足見客戶服務(wù)在阿里內(nèi)部的位置。張勇的一句話讓戴珊印象尤其深刻:我就不信了,發(fā)現(xiàn)這些問題,不能解決一百個(gè),但總能解決五十個(gè)。公司總會(huì)往前走的。

  與嬌小身軀形成強(qiáng)烈對比的是,戴珊上任之后對原有客服體系進(jìn)行了大刀闊斧的調(diào)整。一年多時(shí)間之后,客服已經(jīng)升級為以數(shù)據(jù)和技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的高效崗位,跳出只處理糾紛和投訴的窠臼,不僅前置化地幫助業(yè)務(wù)部門梳理流程,在消費(fèi)者和商家關(guān)系處理上也形成一個(gè)重要理念:以商家為重點(diǎn),幫助他們提升服務(wù)提升,這才是消費(fèi)者體驗(yàn)提升的一個(gè)關(guān)鍵。

  對阿里內(nèi)部而言,這是一個(gè)集團(tuán)客服體系從零開始的過程。原來分散在各個(gè)業(yè)務(wù)區(qū)塊的客服團(tuán)隊(duì)合并成一個(gè)大團(tuán)隊(duì),隨著架構(gòu)的調(diào)整,客服們也不再是以往給業(yè)務(wù)部門救火的從屬角色。對于外部,戴珊做的第一件事情就是把所有客戶會(huì)產(chǎn)生問題的通道打開。

  在買家層面,建立消費(fèi)者的誠信數(shù)據(jù),對消費(fèi)群體進(jìn)行分層。為了提供更好的服務(wù)產(chǎn)品,阿里推出APASS(Alibaba Passport)服務(wù)計(jì)劃,以阿里頂級會(huì)員為重要服務(wù)對象,來沉淀服務(wù)能力和產(chǎn)品。極速退款、三分鐘回應(yīng)等都是其基于此背景推出的創(chuàng)新服務(wù)。APASS同時(shí)發(fā)揮著試驗(yàn)場的作用,相關(guān)服務(wù)也逐漸開放給普通消費(fèi)者。

  在商家層面,戴珊強(qiáng)調(diào)說,作為平臺(tái)化電商,賦能商家服務(wù)好消費(fèi)者是整個(gè)阿里集團(tuán)非常統(tǒng)一的思想,商家自然成為關(guān)注的核心。

  以下為《天下網(wǎng)商》專訪戴珊:

  作為阿里巴巴的首席客戶官,你對客戶是怎么定義的?

  戴珊:阿里巴巴的業(yè)務(wù)很多元化,在不同的業(yè)務(wù)單元有不同的客戶定義。消費(fèi)者是我們的客戶,商家也是我們的客戶。

  我現(xiàn)在的觀點(diǎn)是,只有商家的服務(wù)能力提升了,消費(fèi)者才會(huì)獲得更好的服務(wù)。所以我一定會(huì)花很大精力和資源在提升商家的服務(wù)能力上,更好地解決他們在我們平臺(tái)遇到的困難。

  這么多的商家決定了消費(fèi)者的體驗(yàn)。如果我們這時(shí)候還不關(guān)注商家,不關(guān)注他們在我們平臺(tái)上的生存、發(fā)展以及服務(wù)能力,那我們在消費(fèi)者端就會(huì)永遠(yuǎn)處在解決問題的狀態(tài),因此商家才是根本。逍遙子說阿里要從以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)向以商家為中心,本意也是這樣。

  客戶服務(wù)不僅是解決既有的問題,這意味著客戶服務(wù)的范疇變大了,你定義中的客服邊界在哪里?

  戴珊:我們可以從四個(gè)方面來看。第一,當(dāng)然還是客戶滿意度,這是服務(wù)的根本,只是實(shí)現(xiàn)客戶滿意度的路徑跟原來不一樣,不再是單純地接電話;第二,讓客戶的聲音在這個(gè)組織里面有反應(yīng);第三,繼續(xù)用數(shù)據(jù)和技術(shù)的力量提高我們的服務(wù)效率;第四,幫助商家提升服務(wù)能力。

  不論阿里巴巴的客服怎么變,都不會(huì)逃過這四個(gè)范疇,但第一個(gè)一定是最基礎(chǔ)的,下面三件事都是為了第一個(gè),那是一個(gè)非常量化的數(shù)字。

  這樣的定位變化,對于阿里內(nèi)部業(yè)務(wù)而言有什么影響?

  戴珊:業(yè)務(wù)與客服的關(guān)系原來是這樣的:業(yè)務(wù)歸業(yè)務(wù),客服就在后面等著解決業(yè)務(wù)中產(chǎn)生的問題,比較被動(dòng)?,F(xiàn)在我們會(huì)走到業(yè)務(wù)的前面,逆向推出一些服務(wù)產(chǎn)品,來解決業(yè)務(wù)中容易出現(xiàn)的問題。

  我們一直希望做業(yè)務(wù)的人聽到客戶的聲音,但他們不可能每天來聽客戶的電話,于是,我們推出了一個(gè)九點(diǎn)電臺(tái)——當(dāng)客服人員覺得一個(gè)案子應(yīng)該被業(yè)務(wù)部門聽到,可以將它推送到一個(gè)類似中央廚房的平臺(tái),由經(jīng)驗(yàn)豐富的客服來篩選(未來這一步會(huì)進(jìn)行數(shù)據(jù)化),然后發(fā)布到不同的頻道。業(yè)務(wù)部門的同學(xué)可以按照自己的興趣和工作訂閱頻道,在每天九點(diǎn)鐘上班前,先了解自己業(yè)務(wù)框架下的客戶聲音。

  APASS團(tuán)隊(duì),他們?yōu)橛脩籼峁└N心的客服計(jì)劃。

  以集團(tuán)客服為驅(qū)動(dòng)來提升商家的服務(wù)能力,這個(gè)實(shí)現(xiàn)路徑是怎樣的?

  戴珊:有一些基本設(shè)想正在推進(jìn)當(dāng)中。一方面,現(xiàn)在商家的售前和售后大多是分開的,他們會(huì)把最好的客服放在售前,這是出于營業(yè)額的考慮;當(dāng)然他們也想做好售后服務(wù),但是沒這個(gè)能力,那我們就可以把積累下來的服務(wù)能力工具化、產(chǎn)品化之后給他們。

  另一方面,從業(yè)務(wù)端去想,如何讓那些服務(wù)好的商家能夠更好地服務(wù)消費(fèi)者,這也是很重要的。目前,在天貓有一個(gè)DSR的維度,就是衡量商家服務(wù)消費(fèi)者能力的,如果你的DSR高,你就可以獲得更多的消費(fèi)者。

  我想強(qiáng)調(diào)的是,在很多變革的時(shí)候,一下子讓所有人都華麗轉(zhuǎn)身很難,風(fēng)險(xiǎn)也很大。因此,我把大客戶部作為以商家為中心、重塑整個(gè)商家服務(wù)流程的一個(gè)很好抓手。

  大客戶部成立以后,我們改變了很多服務(wù)流程,包括處罰流程優(yōu)化、申訴流程優(yōu)化,設(shè)立客戶經(jīng)理制以及三分鐘響應(yīng)等等。

  剛剛你有強(qiáng)調(diào)服務(wù)產(chǎn)品化,請介紹一下其中的邏輯,以及比較重要的產(chǎn)品。

  戴珊:一個(gè)思路是,我們每天處理那么多消費(fèi)者跟商家之間的糾紛和維權(quán),每天有將近兩萬小時(shí)的電話通話,每一個(gè)判決其實(shí)都包含了買家或者賣家在我們市場上的行為。這些行為慢慢沉淀,體現(xiàn)了個(gè)體在整個(gè)交易平臺(tái)上的信用,形成的商家白名單和消費(fèi)者白名單也已回饋到市場。譬如針對差評師,通過數(shù)據(jù)、流量匹配的手段,我們可以讓商家盡量不要出現(xiàn)在這些惡意消費(fèi)的人面前。

  另外,我們對消費(fèi)者進(jìn)行分層。在可以應(yīng)用于急速退款的場景,如果他的信用好,可以先賠付、再處理后續(xù)。對于商家也是一樣。當(dāng)信用好的商家遭遇惡意投訴,我們會(huì)選擇先相信商家,并讓消費(fèi)者提供更多的證據(jù)。

  目前,越來越多的消費(fèi)者在無線端購物,所以我們也把很多服務(wù)的點(diǎn)放在無線端。我們希望客戶在無線端購物遇到的問題,只要三步就可以解決。

  還有一個(gè)重要的方面是風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估。通過數(shù)據(jù)分析,當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)極大的交易時(shí),會(huì)馬上向其提醒,如果風(fēng)險(xiǎn)等級很高,會(huì)立刻電話通知。幾天前,我們將這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)間節(jié)點(diǎn)提前了,消費(fèi)者把商品加到購物車時(shí),就會(huì)收到風(fēng)險(xiǎn)提醒。

  這種方式在風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生之前就止損了,而不再是事后維權(quán)。我們現(xiàn)在已經(jīng)有幾千萬元的止損金額,希望好的消費(fèi)者對這個(gè)平臺(tái)有更多的信賴,讓好的商家和好的消費(fèi)者有更好的交易。

  從傳統(tǒng)的Call Center轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)和技術(shù)背景的客服2.0,這是一個(gè)推倒再重新搭建的過程,要怎樣去做突破?

  戴珊:任何的新業(yè)務(wù),當(dāng)你想轉(zhuǎn)變方向的時(shí)候,心里一定要有你相信的東西,我很相信的幾點(diǎn)是:第一,它不應(yīng)該是一個(gè)勞動(dòng)密集型的崗位,一定要靈活地運(yùn)用數(shù)據(jù);第二,一定要用技術(shù)的力量來改變,一定要服務(wù)產(chǎn)品化;第三,阿里巴巴是個(gè)生態(tài)圈,光靠我們這幾千客服解決不了根本性的問題,所以商家具備更好的服務(wù)能力也很關(guān)鍵。

  懷揣這一系列的問題,我就不斷去想突破口在哪里,會(huì)根據(jù)現(xiàn)在的問題去梳理優(yōu)先級。

  按照這樣的思路,實(shí)際上做了哪些投入,發(fā)生了哪些明顯的變化?

  戴珊:最直接的投入是團(tuán)隊(duì)。原來的客服沒有技術(shù)團(tuán)隊(duì),今年我們做了很多的投入,現(xiàn)在整個(gè)技術(shù)人員已經(jīng)有八十幾人,同時(shí)我們也有自己的數(shù)據(jù)倉庫和算法團(tuán)隊(duì),挖掘服務(wù)數(shù)據(jù),是一個(gè)基礎(chǔ)平臺(tái)。

  第二就是對服務(wù)中臺(tái)的投入。比如說我們整個(gè)質(zhì)檢平臺(tái),本來是要靠人工質(zhì)檢的,現(xiàn)在我們跟IDST(阿里新成立的數(shù)據(jù)科學(xué)與技術(shù)研究院,員工多為科學(xué)家)合作,將每天的兩萬多個(gè)小時(shí)客服錄音全部變成文本,再通過搜索關(guān)鍵詞的方式做質(zhì)量檢查或者是風(fēng)險(xiǎn)防控。這個(gè)功能未來將開放給商家,因?yàn)樯碳椰F(xiàn)在對客服也很難監(jiān)控,也不知道第三方服務(wù)商的服務(wù)質(zhì)量怎么樣。

  再有就是我們的流程梳理,包括對集團(tuán)內(nèi)部服務(wù)流程的優(yōu)化,針對提高客戶滿意度、縮短客戶找到我們的路徑、縮短解決時(shí)間等等。

  當(dāng)思維發(fā)生變化后,做的產(chǎn)品也在變化。比如說,商家本來覺得淘寶規(guī)則的發(fā)起是在約束他們的行為,一旦跟市場規(guī)則違背,會(huì)受到處罰?,F(xiàn)在我們推出一個(gè)產(chǎn)品叫規(guī)蜜,改變了以往單向度的規(guī)則發(fā)布形式,商家可以參與到規(guī)則制定的互動(dòng)中。他們的聲音會(huì)被更快地聽到,被更好地解決,這非常有人情味,被稱為用人話在跟商家對話,反響特別好。

  以往大家都會(huì)把客服理解為比較初級的定位,但去年阿里巴巴從名校招了大批高材生做客戶代言人,初衷是什么?

  戴珊:原先,做服務(wù)的人只有一個(gè)崗位叫客戶專員,資深客戶專員、高級客戶專員都是它的延伸,再往上就沒有了。我來后梳理了整個(gè)客服的崗位體系,發(fā)現(xiàn)定位發(fā)生變化后,崗位需要的能力也發(fā)生了變化,甚至可以細(xì)分到八類。

  去年我們招了大批的客戶代言人,是基于一個(gè)考慮——我們需要有人代表客戶的聲音。今年他們的名字改了,叫客戶顧問。我希望未來沉淀在客服團(tuán)隊(duì)的人,能成為中國最懂電子商務(wù)服務(wù)的人,他們的作用絕不僅僅只是為了解決糾紛本身。

  他們會(huì)發(fā)揮兩個(gè)更加重要的功能:首先,通過每一個(gè)商家和消費(fèi)者之間發(fā)生問題和糾紛的場景,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和我們需要改進(jìn)的問題;第二,幾年后阿里的商家可能會(huì)達(dá)到幾千萬的量級,客戶顧問要把阿里的服務(wù)能力輸出給這些商家。

  只有上千萬的商家和我們一樣珍惜消費(fèi)者,只有消費(fèi)者也跟我們一樣知道怎么樣去跟商家互動(dòng),整個(gè)市場環(huán)境才會(huì)更加健康。

  這一年多,你覺得最困難的時(shí)候是什么?

  戴珊:先說一個(gè)我認(rèn)為我做得最不好的,就是并沒有看到因?yàn)镃CO的設(shè)立而讓這個(gè)組織發(fā)生很劇烈、或是明顯的質(zhì)變。只要客戶發(fā)出有問題的聲音,立馬有一堆人圍著去解決,我覺得這個(gè)狀態(tài)還沒實(shí)現(xiàn)。

  最難的就是,這樣的變化不是靠一招就能制勝的,它一定是個(gè)系統(tǒng)工程。所以怎樣以更快的速度去建立機(jī)制,并給這個(gè)機(jī)制賦予生命力,是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

  速度很重要,如果你不去嘗試,就永遠(yuǎn)找不到那個(gè)解決方案。

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