2016雙11，森馬電商銷售額達(dá)到6.5億，其中森馬品牌以成交3.2億成為天貓男裝類目第二名，巴拉巴拉品牌以成交2.3億穩(wěn)居童裝類目第一名。
有意思的是，近日，阿里平臺公布的2016雙11客服生態(tài)報告顯示，森馬官方旗艦店在雙11客服指數(shù)排行總榜中男裝排名第一，全網(wǎng)排名第二，客服指數(shù)達(dá)到95.2.巴拉巴拉官方旗艦店位于童裝玩具類客服指數(shù)第一名，客服指數(shù)為92.8.
這讓人不禁好奇，森馬電商的客服到底有何秘訣?
客服體系的四大考核維度
我們要培養(yǎng)出一批客服專家。整體流量增量有限的情況下，網(wǎng)紅、直播、跨界合作，商家們動用各種辦法挖掘新的用戶。但在森馬電商總經(jīng)理邵飛春看來，提升業(yè)績的突破口在于挖掘客服價值、提升客戶體驗。
今年的森馬客服，更關(guān)注精細(xì)化運營。除了關(guān)注銷售額，在如何快速回答、有效解決問題、提供個性化服務(wù)上，做了很多考核和督查工作。
例如，在今年下半年，客服部門新增QC小組，每天抽查20%的客服聊天記錄。一旦發(fā)現(xiàn)問題，及時在群組指出糾正，定期總結(jié)發(fā)郵件告之。除此之外，森馬和巴拉巴拉兩個品牌的客服部門增加了一個督導(dǎo)主管，負(fù)責(zé)對整體服務(wù)質(zhì)量、轉(zhuǎn)化率、響應(yīng)時間的考察。
對于客服而言，考核標(biāo)準(zhǔn)會直接關(guān)系到他們的業(yè)績，也是森馬電商的方向所在。在阿里官方出臺的雙11客服能力模型中，包括客服引導(dǎo)成交額占比、接待下單轉(zhuǎn)化率、響應(yīng)率、平均響應(yīng)時長、接待后付款商品件數(shù)、答問比、服務(wù)態(tài)度、客服引導(dǎo)客單價、客戶量共9個指數(shù)。
綜合以上指數(shù)和日常評比，森馬電商客服的考核維度總結(jié)為四個方面：客服成交額、接待轉(zhuǎn)化率、客單價和服務(wù)態(tài)度。
首先，客服成交額，指客服在一定時間段內(nèi)實現(xiàn)的銷售額，即在與客服溝通后，消費者實際購買商品的金額?？头山活~是客服為公司帶來效益的最直觀評判標(biāo)準(zhǔn)。森馬會分時間段給成交額高的客服進(jìn)行紅包獎勵，最終的成交冠軍也會有紅包和積分(新客服是小紅花)的雙重獎勵。
其次，接待轉(zhuǎn)化率，客服完成訂單數(shù)和對話總?cè)藬?shù)的比。轉(zhuǎn)化率越高表明客服對顧客的服務(wù)效益越好。森馬電商客服部門會把每天的接待轉(zhuǎn)化率告訴客服，小組之間也會對轉(zhuǎn)化率進(jìn)行排名。
第三，客單價影響客服成交額。但作為考核維度之一，更多考量的是客服在服務(wù)過程中對于產(chǎn)品搭配、顧客個性化的服務(wù)體驗。在顧客詢問的過程中，客服可以通過推薦搭配產(chǎn)品、普及保養(yǎng)知識等增加客單價。
最后，服務(wù)態(tài)度，涵蓋客服的對話內(nèi)容和響應(yīng)速度。服務(wù)態(tài)度上，部門制定了一套接待流程標(biāo)準(zhǔn)，QC小組會進(jìn)行檢查。響應(yīng)速度也有量化指標(biāo)，包括售前售后，都有最低標(biāo)準(zhǔn)。平常，為了提高對話速度和質(zhì)量，公司還會舉行打字比賽，客服對聊等活動，鍛煉客服在服務(wù)態(tài)度和速度上的水平。
森馬電商把梯隊排名納入客服系統(tǒng)中，森馬電商運營總監(jiān)張宏亮告訴我們，底部的客服隨時面臨淘汰的危險。
為了激勵客服，每個月都會為表現(xiàn)優(yōu)秀的客服頒發(fā)客服之星，累計星級越高者，能得到晉升專業(yè)崗位和管理崗位的機(jī)會。
在規(guī)范之外，客服們還有自己的趣味嘗試——直播。和網(wǎng)紅、明星相比，客服們的號召力遠(yuǎn)不能及，但森馬電商對此完全放權(quán)，一群年輕人自己鬧騰出來了草根直播。
我也不知道直播的轉(zhuǎn)化率是多少?？头∶渍f，直播中很少會加購寶貝在頁面上，多數(shù)時候選題是做牛排、甜品，參觀寵物店這類以好玩、有趣、生活化為主。
除了一些興趣使然的直播主題，每個月會有幾次推薦森馬和巴拉巴拉新品直播，主要是圍繞服裝搭配、保養(yǎng)、穿衣場合等實用的服裝小知識。此外，客服們還會發(fā)放一些福利。例如在七夕節(jié)的直播中，除了約會必穿搭配和點牛排的小知識，客服們還發(fā)放了77張店鋪優(yōu)惠券。最終有8000多人觀看，優(yōu)惠券全部搶完。
客服滿意度的隱形指標(biāo)
客服就像直接與消費者接觸的前臺招待，客服指數(shù)的好壞，呼叫中心客服是主力，但其背后還有產(chǎn)品、運營、物流的支撐。這三個部門，是影響客服服務(wù)質(zhì)量的隱形指標(biāo)。
森馬人推崇的一句話：小河有水大河滿。共贏文化中，透露出森馬各部門的團(tuán)結(jié)和協(xié)調(diào)。
爆款產(chǎn)品的準(zhǔn)確測算，讓服務(wù)更加精細(xì)化。在雙11之前，森馬電商就測算出了熱銷款式，針對這些款式和搭配，給客服進(jìn)行了更加詳細(xì)的培訓(xùn)。
這些熱銷產(chǎn)品是如何測算出來的?爆款共經(jīng)歷了三輪測試。第一輪測試，在聚劃算、促銷活動中發(fā)現(xiàn)主力產(chǎn)品；第二輪測試，以主力產(chǎn)品為重點，繼續(xù)測試產(chǎn)品的款式、顏色，做出相應(yīng)的調(diào)整；第三輪測試，確地領(lǐng)頭羊產(chǎn)品，在價格上進(jìn)行微調(diào)，觀察預(yù)售情況和加購(加入購物車)數(shù)量。每一次測款都不是簡單的加法，而是以上一次為基礎(chǔ)，對產(chǎn)品整體做升級改進(jìn)。
物流倉儲的合理分配，讓服務(wù)更加效率化。公司引進(jìn)了更多人才，對物流配送進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃。
根據(jù)加購的數(shù)量和款式，數(shù)據(jù)自動分配一單多款重復(fù)率高的幾件衣服為一個倉庫。比如，森馬男裝的一件羽絨服、牛仔褲和毛衣就放在了一個倉庫里。這樣的話，可以為打包員節(jié)省體力，增加效率，在發(fā)貨上節(jié)省更多時間。
多部門數(shù)據(jù)整合，讓服務(wù)更加科學(xué)化。數(shù)據(jù)中心，運營部門、商品部門的協(xié)同，讓森馬在各種大促、活動、節(jié)日中及時糾正一些決策，使得營銷打法和產(chǎn)品內(nèi)容、方向變得更加明確。
張宏亮每天早上來公司的第一件事，就是召集數(shù)據(jù)、運營、商品部門的管理層開早會。各方把數(shù)據(jù)資料結(jié)合到一起，當(dāng)天調(diào)整，第二天繼續(xù)盤點，效率極高。同時，他也會把各個品牌的負(fù)責(zé)人召集到一起，了解他們每天都做了什么。
數(shù)據(jù)部分還會對比競爭對手和整個行業(yè)的數(shù)據(jù)，吸取優(yōu)勢不斷優(yōu)化調(diào)整。就像優(yōu)衣庫的輕薄款羽絨服一樣，這么多年依然好賣。這背后有值得挖掘的產(chǎn)品價值。張宏亮說。
兩大秘密武器:1500名兼職客服+智能客服
每年雙11，臨時客服都是各大商家最急需的資源。在經(jīng)歷多年的嘗試后，森馬為兼職客服建立了一套培訓(xùn)考核體系，以保證兼職客服的服務(wù)品質(zhì)。
雙11前，森馬電商在長沙、濟(jì)南、蘇州、杭州4個城市分別設(shè)立客服服務(wù)站，以外包的方式招聘了1500多名兼職客服，緩解客流壓力。自有的資深客服會分配到客服臨時點，對外地兼職客服進(jìn)行培訓(xùn)。
培訓(xùn)、考核是兼職客服們必須要過的一道坎。新客服分為5批，依次進(jìn)行了為期3天的培訓(xùn)。內(nèi)容會包括三個部分，一是對產(chǎn)品的介紹，包括不同款式衣服的尺碼、顏色、搭配、保養(yǎng)，二是客服解答過程中的用語規(guī)范，三是關(guān)于天貓雙11的規(guī)則和操作流程。
上完基礎(chǔ)課后，正式客服與兼職客服之間還有對聊課程。森馬電商客服經(jīng)理丹鳳解釋，所有客服按照1:10的比例劃分小組，即1個經(jīng)驗豐富的客服帶10個新客服，在培訓(xùn)中分別和新客服進(jìn)行一對一的考核。
這一兼職客服體系從9月份開始推行，積累了足夠經(jīng)驗的兼職客服，在雙11期間可以帶領(lǐng)新客服，分擔(dān)自有客服的工作量。
其實，客服是一個可以經(jīng)過培訓(xùn)快速上崗的崗位。森馬電商客服經(jīng)理丹鳳擁有4年的線下門店管理經(jīng)驗，在與消費者面對面打交道的過程中，對于他們的購物習(xí)慣，丹鳳了然于胸?？头路?，也要懂消費者。
除了聘請兼職客服之外，森馬還有一個秘密武器——智能呼叫中心客服。
我們剛建立了一個數(shù)據(jù)中心，智能客服是其中一個項目，效果還不錯。森馬電商總經(jīng)理邵飛春告訴我們，智能客服是森馬電商今年啟動的一個新項目，能代替人工自動回答顧客關(guān)于尺碼、款式、面料等問題。它的邏輯不在于智能軟件，而是基于森馬電商數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫聚集的問題越多越豐富，智能客服的回答就越精準(zhǔn)。
根據(jù)森馬的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，因為智能客服的加入，森馬電商今年雙11的整體詢單流失量比去年下降了5%。意味著，因為客服不足不能及時回復(fù)而流失顧客的現(xiàn)象，比去年減少了5%。
智能客服接待量占了今年雙11總體的20%左右。丹鳳向我們解釋，智能客服的響應(yīng)速度是人工的10倍左右，優(yōu)勢明顯。在人工客服工作量飽和的情況下，后臺會自動切換智能客服回答問題。因此人工客服有更多的時間來提升回答質(zhì)量、提供更多個性化的服務(wù)。
