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抓眼球?如何讓營銷“性感而不低俗”

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  十一月的北京,氣溫已經(jīng)降到了個(gè)位數(shù),空氣中老霾遲滯緩慢,建外SOHO的人行道上,一群踏著恨天高的比基尼女郎們?cè)诤L(fēng)中瑟瑟走過,滿身的二維碼肆意扭動(dòng),路上的男性沸騰了,因?yàn)榻K于有了一個(gè)文明、合理、近距離“偷拍”妹子的機(jī)會(huì),而且不會(huì)有人一聲暴喝稱他們?yōu)榱髅ィ谑撬麄兗娂娞统隽耸謾C(jī),一場(chǎng)事件營銷的引爆點(diǎn)由此開始。

 

 

  比基尼背后,折射出了國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者早期的營銷困局。

 

  每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都會(huì)遇到這個(gè)問題,早期如何在市場(chǎng)上一炮而紅? 對(duì)于一些初創(chuàng)公司來說,預(yù)算緊張,產(chǎn)品簡(jiǎn)陋。想要火,只有靠事件營銷,很多創(chuàng)業(yè)者都知道,性對(duì)人的刺激是最為直接的,從優(yōu)衣庫事件輕松刷爆頭條,再到前不久被摁倒在地的“斯巴達(dá)裸男”,往往商家只需要祭出“性感”這個(gè)大殺器,就能迅速刷爆新媒體和朋友圈。

 

  我們每天看到各種各樣的彈窗頭條,很大一部分并不是自然產(chǎn)生的,在國內(nèi),一些小型傳媒或策劃公司往往十分精于此道,層層解析之下他們的手段往往是這樣的:這邊安排裸男裸女們?cè)谕饷孀呱弦蝗Γ硪贿呉淮蟛ㄆ放乒P(guān)、段子手快速跟進(jìn),迅速被報(bào)道,然后看著各種品牌的Social絞盡腦汁思考自己怎么能借勢(shì),新媒體文案?jìng)兗影嗉狱c(diǎn),所有人想的無一不是大打情色擦邊球,或者利用此來借勢(shì)曝光自己。

 

  如果這樣還火不了?別急,這些幕后策劃們還可以撩撥一下“有關(guān)部門”,比如前段時(shí)間刷爆朋友圈的斯巴達(dá)裸男事件,其實(shí)早在去年倫敦地鐵就已經(jīng)玩過一次了。但是當(dāng)“外籍人士+裸體+三里屯”這幾個(gè)詞組合起來后,再加上警察叔叔出手制止的照片,一下就滿足了國內(nèi)大部分網(wǎng)民的獵奇心理。當(dāng)“有關(guān)部門”開始介入后,這時(shí)再由幕后公司或品牌順勢(shì)推出一份“道歉聲明”:一來致歉,二來借機(jī)曝光,又完成一輪品牌傳播閉環(huán)。

 

  這種荷爾蒙的營銷,最厲害的地方就在于,不管你抱什么樣的態(tài)度,即使是一條評(píng)論、一個(gè)朋友圈照片,或者一篇這樣的文章,只要參與其中,便在無形中推波助瀾,客觀上幫助商家起到了傳播其品牌的結(jié)果。本以為置身其外的看客,反而成了“無私奉獻(xiàn)”的群眾演員,更不用說那些正忙著做借勢(shì)營銷的各類品牌小編了。

 

  為什么關(guān)注者沒有成為客戶?

 

  盡管情色元素所引起爭(zhēng)議與討論能帶來巨大的關(guān)注度,但是這種吸引力往往使事件背后的產(chǎn)品被敏感信息和八卦所湮沒。

 

  最新的一項(xiàng)調(diào)查研究可能要讓精于此道的創(chuàng)業(yè)者失望了,因?yàn)檎{(diào)查顯示,即使人們都在討論你的廣告,也不意味著他們會(huì)成為你的用戶。

 

1.       從比基尼到二維碼,用戶的注意力離產(chǎn)品有多遠(yuǎn)

 

  現(xiàn)在的國內(nèi)網(wǎng)民,早已被各種熱門頭條訓(xùn)練得極度嫻熟,打開一個(gè)頭條新聞,瀏覽數(shù)秒,主要是看看標(biāo)題和圖片,然后關(guān)掉,或者去評(píng)論區(qū)罵幾句娘,根本沒有人去深挖頭條背后隱藏著的產(chǎn)品和品牌。當(dāng)初刷爆朋友圈的斯巴達(dá),又有幾人記得背后那一家沙拉品牌的廣告呢?

換句話說,無人敢否認(rèn),“性感” “情色”這些標(biāo)簽確實(shí)是一條分分鐘刷爆朋友圈的捷徑,但是對(duì)于你要推廣的品牌來說,真的是沒什么用。

 

  就拿這次的“一大波比基尼女郎”來說,確實(shí)一段時(shí)間內(nèi),我們都被刷屏了。但貌似沒有幾個(gè)人知道這是哪家企業(yè)做的營銷?更不要說誰會(huì)對(duì)著照片上模糊的女郎背影費(fèi)力地掏出手機(jī)去掃那個(gè)二維碼了。

 

2.       扔掉節(jié)操的公司,真的能走很遠(yuǎn)嗎

 

  陌陌最火的時(shí)候,我在中關(guān)村的一個(gè)沙龍上,聽他們一個(gè)PM分享,內(nèi)容是:到底什么是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的剛需。當(dāng)時(shí)陌陌僅僅靠約炮神器一個(gè)賣點(diǎn),通過早期購買大量段子手在新浪微博發(fā)布各種約炮段子,就可以獲得幾億的下載量,去年年底千萬元投資后赴美上市,瞬間洗白上岸。

 

  但是好景不長(zhǎng),從今年開始,陌陌股價(jià)出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì),一度跌至9.5美元,在短短四個(gè)月時(shí)間內(nèi)幾近“腰斬”。業(yè)內(nèi)有些人甚至預(yù)言,上市將滿一周年的陌陌將成為美國資本市場(chǎng)上從上市到退市最快的公司。

 

  從赴美上市至今,陌陌一直苦于如何擺脫“約炮神器”污名,除了傳統(tǒng)的廣告行銷服務(wù)外,在年初陌陌甚至試圖涉及O2O這片紅海,但一邊面臨著超級(jí)社交APP微信的壓力,另一邊是國內(nèi)O2O行業(yè)一年來慘烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),使得陌陌曾經(jīng)的兩億用戶正在逐漸流失。

 

  《我要成名》里有一個(gè)片段,霍思燕扮演的小演員為了戲份打算接演三級(jí)片,被劉青云扮演的過氣影帝知道后破口大罵:這部戲拍了,你就是三級(jí)片演員,永遠(yuǎn)甩不掉拍過三級(jí)片這個(gè)帽子。

 

3.       撩撥法律的紅線,創(chuàng)業(yè)者如何花樣作死

 

  無論如何,即使是在今天,官方對(duì)“性”持有的態(tài)度依然有所保留。如果說幾個(gè)月前那場(chǎng)三里屯斯巴達(dá)事件收?qǐng)鲞€算是個(gè)喜劇結(jié)局的話,此次比基尼事件的幕后策劃者可能就沒有那么幸運(yùn)了。據(jù)說北京警方已經(jīng)介入開始調(diào)查,該公司包括法人、財(cái)務(wù)和運(yùn)營部門在內(nèi)的負(fù)責(zé)人已經(jīng)接受詢問,在《新廣告法》頒布不久的這個(gè)節(jié)點(diǎn),一場(chǎng)較為嚴(yán)厲的處罰應(yīng)該難以避免。

營銷要有創(chuàng)意,但不能挑戰(zhàn)法律和道德的底線。當(dāng)年,豆瓣上非常火的“萌妹用身體換旅行”的幕后產(chǎn)品友加,正是因?yàn)檫M(jìn)行情色營銷炒作,最終被依法嚴(yán)懲、責(zé)令下架。當(dāng)年友加的命運(yùn),對(duì)當(dāng)今的這些初創(chuàng)公司來說,不得不說是前車之鑒。

 

  但是值得注意的是,在性與色之間,如果能將事件炒作的各種元素,與公司推廣的產(chǎn)品緊密結(jié)合,這樣的營銷方式并非一無是處。

 

  那些色而不俗的性感營銷經(jīng)典案例

 

  鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中說,“在消費(fèi)的全套裝備中,有一種比其他一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品,這便是身體。” 有關(guān)“性”的廣告,長(zhǎng)期以來存在著很大爭(zhēng)議,見仁見智,眾說紛紜。 其實(shí)很多國外大牌都有帶有“性暗示”的廣告作品,很好地把握了什么叫挑逗,引人遐想?yún)s又色而不俗,但國內(nèi)的策劃人在利用性感這一元素時(shí)往往難成大器,無疑是一種遺憾。假若我們的策劃者們能把性暗示廣告做到一個(gè)合適的“度”,那么,這一類的營銷手段則不失為一種藝術(shù)。

 

  讓我們看看那些色而不俗的性感營銷經(jīng)典。

 

1.       AF,男色營銷鼻祖

 

  若要盤點(diǎn)最會(huì)利用性感進(jìn)行營銷的品牌,美國服飾品牌AF肯定算一個(gè)。在服裝行業(yè),這家公司將荷爾蒙營銷視為圭臬。肌肉半裸男的站場(chǎng)助興;店內(nèi)頹廢的裝修、昏暗的燈光、顏值超高的店員曾經(jīng)一度是品牌營銷著名的三板斧。在2013年正式登陸國內(nèi)市場(chǎng)時(shí),一排腹肌男模造勢(shì),吸引了大批粉絲觀摩,甚至有顧客凌晨排隊(duì)。

 

2.       杜蕾斯,被譽(yù)為有內(nèi)涵的避孕套品牌

 

  作為世界著名的安全套品牌之一,杜蕾斯深知自己品牌內(nèi)部蘊(yùn)含的各種話題性,而杜蕾斯的平面廣告總是充滿挑逗性和暗喻,絕妙的創(chuàng)意也讓人暗暗叫絕。

 

3.       Contrex礦泉水,殿堂級(jí)的性感營銷案例

 

  想象一下,如何給一群法國的廣場(chǎng)舞大媽推廣瘦身飲料?

 

  廣告的創(chuàng)意是在一面巨大的霓虹燈墻面前,停著一排粉色的動(dòng)感單車,當(dāng)然還有Contrex礦泉水。

 

  而女士們只要不斷踩單車,就會(huì)有霓虹燈美男大跳脫衣舞(當(dāng)然,他不是真的脫光了)最后隨著街頭參與的女士們?cè)絹碓蕉?。高潮之處霓虹燈舞男打出“恭喜!您已?jīng)消耗了2000卡路里!”的告示牌,成為神來之筆,讓這個(gè)街頭廣告很好地體現(xiàn)出“樂在其中,輕松享瘦”的理念。路人既享受了一場(chǎng)極具視覺沖擊力的男色盛宴,又可以運(yùn)動(dòng)健身,簡(jiǎn)直是一舉兩得。

 

  最重要的是,作為一個(gè)女性為主的礦泉水品牌,Contrex的男色營銷非常好地貼合了自己的產(chǎn)品,Contrex礦翠在法國被譽(yù)為“瘦身之水”。許多法國女人都依賴長(zhǎng)期飲用Contrex礦翠礦泉水來控制體重,Contrex礦泉水不僅是推銷自己產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單,更多的是傳達(dá)一種健身、運(yùn)動(dòng)的理念。

標(biāo)簽:撫順 福建 儋州 濟(jì)南 張家口 晉中 天水 安順

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