一個(gè)成功的品牌，它是強(qiáng)大的，也是脆弱的。強(qiáng)大只有一種方法，那就是抓住機(jī)會(huì)竭盡做好品牌，但無論品牌發(fā)展的多么強(qiáng)大，死亡的理由卻有千萬種。經(jīng)營不善、戰(zhàn)略錯(cuò)誤、產(chǎn)品乏力、定價(jià)不準(zhǔn)等能讓品牌走向死亡，而渠道更是一個(gè)實(shí)力超群的殺手。作為產(chǎn)品陳列的窗口，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的終端，渠道為產(chǎn)品銷售奠定了堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)?？v向深度決定了產(chǎn)品所能觸及的市場層級，橫向廣度決定了產(chǎn)品所能延伸到的市場范圍。產(chǎn)品是品牌生命力的核心載體，它需要借助渠道實(shí)現(xiàn)快速陳列及銷售擴(kuò)張。
什么是銷渠？古代溝渠、水渠，引伸到市場營銷學(xué)中，它指代的是貨物從生產(chǎn)者向消費(fèi)者流通的途徑。一個(gè)產(chǎn)品從生產(chǎn)出來到消費(fèi)者手中，其間要經(jīng)歷諸多環(huán)節(jié)，廣義上來說，廠商、代理商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者都是基本的渠道成員。對于企業(yè)而言實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全面鋪市，首要任務(wù)就是建立起有效的渠道系統(tǒng)，將產(chǎn)品下沉到各個(gè)市場。其次是渠道的控制管理，通過對渠道的考核、激烈以及沖突的有效處理，實(shí)現(xiàn)整個(gè)渠道體系的流暢運(yùn)轉(zhuǎn)，完成企業(yè)的銷售目標(biāo)。因此，渠道結(jié)構(gòu)及渠道的搭建是一件相對容易的事情，而渠道控制則貫穿于渠道系統(tǒng)運(yùn)行的整個(gè)生命周期之中，則相對來說更為復(fù)雜。
定律：產(chǎn)品與渠道沖突品牌會(huì)死
面對時(shí)代帶來的渠道變革趨勢，企業(yè)如何選擇適當(dāng)?shù)那滥Ｊ剑绾胃鶕?jù)品牌的熱點(diǎn)建立起相應(yīng)的渠道優(yōu)勢，都是決定品牌生存發(fā)展的核心問題。以往的營銷渠道大多是依托企業(yè)自身資源范疇進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，而今市場環(huán)境大變革，新興渠道的產(chǎn)生造就了新機(jī)遇，同時(shí)也帶來了渠道沖突。唯一不變的就是企業(yè)對渠道的依賴，傳統(tǒng)渠道也好，新興網(wǎng)絡(luò)渠道也罷，它們所發(fā)揮的核心功能都是將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。沒有產(chǎn)品動(dòng)銷，就沒有資金流轉(zhuǎn)，沒有資金流轉(zhuǎn)，品牌就要面臨死亡。
渠道對品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展遠(yuǎn)不止如此，每一種渠道都有鮮明的特性，它所接觸的受眾群體也是差異化的。換而言之，渠道與產(chǎn)品是有根本的匹配度的，渠道必須符合產(chǎn)品的屬性及目標(biāo)人群，產(chǎn)品也要迎合渠道的特征。除此之外，這種根本的匹配度還體現(xiàn)在市場的成熟度、市場的區(qū)域性，品牌的定位、價(jià)格等諸多方面。倘若二者的匹配度越高，所能發(fā)揮的效果越大，如此才能提升產(chǎn)品的銷售。
如果二者相左，再大的人力、物力、財(cái)力都很難起到補(bǔ)充作用，因?yàn)檫@是銷售先天缺陷，渠道與消費(fèi)人群的不對等導(dǎo)致產(chǎn)品動(dòng)銷鴻溝出現(xiàn)。比如高端珠寶首飾，它不會(huì)出現(xiàn)在大眾化的普通商超里，時(shí)尚潮流的產(chǎn)品不適合在小賣部里。順渠道者生，逆渠道者亡，道理就在于此。渠道做的好，品牌發(fā)展好，渠道做的差，品牌必將黯然神傷。因此，品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，不光是要建立起龐大的渠道體系，更要重視渠道與產(chǎn)品的匹配。讓我們結(jié)合案例更深入闡述渠道對品牌發(fā)展帶來的影響。
案例：娃哈哈檸檬類產(chǎn)品兵敗滑鐵盧
上世界90年代，可口可樂、百事可樂與本土天府可樂、嶗山可樂、汾湟可樂等八家碳酸飲料生產(chǎn)商發(fā)生大規(guī)模的可樂之戰(zhàn)，最終兩樂憑借強(qiáng)大的資金優(yōu)勢贏得競爭，獨(dú)占了中國碳酸飲來市場。隨后進(jìn)入2000年，本土飲料巨頭娃哈哈重回碳酸飲料市場，推出了非常可樂和非常檸檬，至于非?？蓸返某晒εc否不適本次討論的焦點(diǎn)，而非常檸檬卻是打開了本土品牌檸檬飲品市場的大門。娃哈哈是當(dāng)之無愧本土最早開發(fā)檸檬飲品的飲料制造商，企圖打破雪碧對中國檸檬類品類市場的統(tǒng)治。
于是新千年伊始，娃哈哈集團(tuán)騁請世界級天后李玟出任旗下產(chǎn)品非常檸檬的廣告代言人。同時(shí)配合李玟代言，娃哈哈針對非常檸檬總共開發(fā)了12款新產(chǎn)品，并全面推向市場。隨著李玟代言的廣告投放，作為時(shí)尚人群消費(fèi)的非常檸檬將12款帶李玟形象的產(chǎn)品全部投放市場。但消費(fèi)者的反響卻大相徑庭，市場銷量平平，在一二線城市市場基本沒有鋪貨。可以說最終以失敗而告終，淡出飲料行業(yè)，這是哇哈哈在檸檬類飲料的一次折戟。
繼而2008年7月，農(nóng)夫山泉推出了“水溶C-100”。檸檬中富含維C、胡蘿卜素和多種礦物質(zhì)，對人體有較強(qiáng)的抗氧化作用，特別是對女性美容具有較好的作用。深受消費(fèi)青睞，農(nóng)夫山泉將檸檬類飲品做火了。作為最早涉水檸檬飲品的娃哈哈不甘示弱。09年1月迅猛推出Hello-C，跟進(jìn)火熱市場。盡管HELLO_C上市當(dāng)月銷售就近3個(gè)億，3月份超過7個(gè)億，4月份達(dá)到15個(gè)億。
然而零售價(jià)3.5～4元一瓶的檸檬飲料“紅極一時(shí)”，高額的回報(bào)讓眾多的飲料廠紛紛加入了這一洪流，引爆了檸檬汁飲料市場。很多人都認(rèn)為檸檬汁飲料將引領(lǐng)09年的消費(fèi)潮流，事實(shí)卻是09年檸檬類飲品進(jìn)入發(fā)展最低谷，最終是曇花一現(xiàn)。隨著檸檬飲料的低潮，加上娃哈哈本身渠道的限制，HELLO-C后續(xù)動(dòng)力不足，導(dǎo)致產(chǎn)品動(dòng)銷下降。由于HELLO-C的發(fā)展“乏力”，2010年娃哈哈改為主推“營養(yǎng)果?！?，而水溶C -100仍然穩(wěn)坐釣魚臺(tái)。
啟示：渠道是產(chǎn)品與受眾的橋梁，也是鴻溝。
從娃哈哈兩次推出檸檬類產(chǎn)品，首次推的是非常檸檬，定位是一款年輕人時(shí)尚飲品，并且邀請李玟代言。80后對這款產(chǎn)品應(yīng)該并不陌生，特別是在農(nóng)村地區(qū)，非常可樂和非常檸檬經(jīng)常是同時(shí)出現(xiàn)。從它的代言人策略和產(chǎn)品策略，顯然非常檸檬是城市消費(fèi)品，核心目標(biāo)人群也應(yīng)該是城市時(shí)尚人群。但娃哈哈的渠道優(yōu)勢是在廣大的農(nóng)村市場，且具備十足的控制力。
這與非常檸檬的人群是相背離的，雖然零售價(jià)2.5元／瓶，但脫離了產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體，導(dǎo)致市場根基難以形成。加上上市伊始就推出12款新品，這不僅沒帶來數(shù)量優(yōu)勢，反而讓消費(fèi)無從選擇，雙重因素的驅(qū)使，最終讓非常檸檬走向失敗。
那么，娃哈哈第二次試水檸檬飲料市場，推出4元價(jià)位的HELLO-C，所犯的錯(cuò)誤是同樣的。當(dāng)時(shí)檸檬類飲品是一二線城市的時(shí)尚飲品，主流的消費(fèi)人群是城市上班族女性。然而娃哈哈的渠道特征非常明顯，上輕下重，三四線城市的渠道體系強(qiáng)過一二線城市。在這種情況下，由于新品的推出，三四線城市的經(jīng)銷商愿意去推產(chǎn)品，因此憑借著娃哈哈龐大的經(jīng)銷商體系，能夠帶來瞬間銷量激發(fā)。
但由于消費(fèi)人群與產(chǎn)品偏離，最終反復(fù)消費(fèi)不足，導(dǎo)致產(chǎn)品動(dòng)銷力下降。渠道布局的缺陷，將產(chǎn)品與目標(biāo)人群的割裂，最終HELLO-C也就成了一陣風(fēng)。反觀農(nóng)夫山泉的水溶C-100，為什么能夠主導(dǎo)一二線城市。根本原因在于農(nóng)夫山泉發(fā)家之初就是做高端水出身，渠道體系也偏向消費(fèi)能力強(qiáng)的一二城市。因此，水溶C-100一經(jīng)面市就鋪一二線城市，配合廣告的推廣，促活動(dòng)的落地，起到了明顯的銷售帶動(dòng)效果。
渠道對品牌的影響，沒有可大可小之說，只有生與死的定論。雖然互聯(lián)網(wǎng)渠道實(shí)現(xiàn)了B2C，也實(shí)現(xiàn)了C2C，但仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)也根據(jù)消費(fèi)人群進(jìn)行結(jié)構(gòu)細(xì)分化。就更不用說傳統(tǒng)渠道的蛻變，這是品牌的市場根基。唯有流暢的渠道才能帶動(dòng)源源不斷的現(xiàn)金流，鞏固品牌的生命力。
