淺談運(yùn)營(yíng)快速地構(gòu)建系統(tǒng)性的知識(shí)體系

今天談一談運(yùn)營(yíng)應(yīng)該怎么學(xué)習(xí)，去構(gòu)建自己系統(tǒng)化的知識(shí)體系。下面強(qiáng)調(diào)的是如何由點(diǎn)及面構(gòu)建自己的體系，這是一套個(gè)人的方法論，希望會(huì)對(duì)大家有所幫助。

為什么需要系統(tǒng)化的體系呢？因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)是一門(mén)多領(lǐng)域交叉的職業(yè)，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、用戶心理到內(nèi)容文案、數(shù)據(jù)分析。無(wú)所不包。因?yàn)閺?fù)雜，所以繁雜。

不得不承認(rèn)，運(yùn)營(yíng)新人需要做【雜事】，諸如客服接待、文案整理、報(bào)表計(jì)算等，上述的工作我也都日復(fù)一日地做過(guò)。很多人的成長(zhǎng)也止步在這一段時(shí)間。

網(wǎng)上相關(guān)的運(yùn)營(yíng)知識(shí)、思維導(dǎo)圖，書(shū)單推薦已經(jīng)很多了，可我不覺(jué)得它很有效。新人很難高屋建甄地理解體系化的內(nèi)容，你對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)講解留存、促活，他們會(huì)懂個(gè)概念，具體的應(yīng)用仍舊一知半解的。你對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)講解渠道，它還是不熟悉CP、CTR、CPC的等。

看了很多運(yùn)營(yíng)書(shū)仍舊不懂就是這么一個(gè)道理，何況書(shū)本的知識(shí)也會(huì)過(guò)期。我今天強(qiáng)調(diào)的是如何由點(diǎn)及面構(gòu)建自己的體系，這是一套個(gè)人的方法論，你們可以當(dāng)成我的術(shù)。不敢說(shuō)是靈丹妙藥，希望能對(duì)大家有一些幫助。

有一天在群里我們討論商品活動(dòng)?；顒?dòng)有瑕疵，主要是沒(méi)有明確的講解活動(dòng)的流程和細(xì)則，在活動(dòng)發(fā)布后有同事反饋了才發(fā)覺(jué)，是非產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的同事反饋。

（圖是群里的截圖）

這句話很簡(jiǎn)單，我把它記了下來(lái)：第一步?jīng)]搞懂就不會(huì)繼續(xù)，就不會(huì)付錢(qián)。

我以這個(gè)例子引申講一下運(yùn)營(yíng)知識(shí)體系的構(gòu)建。

運(yùn)營(yíng)知識(shí)體系的構(gòu)建技巧

主要是三大技巧：抽象、關(guān)聯(lián)、演繹。

技巧一：抽象

什么叫抽象呢？我自己是這么定義的：就是通過(guò)分析和總結(jié)多個(gè)實(shí)例，體現(xiàn)出對(duì)象的本質(zhì)或者規(guī)律。蘋(píng)果之于水果；葡萄之于水果；衣服之于穿著；帽子之于穿著。短句的后者都是前者抽象出來(lái)的概念，是對(duì)前者高度的質(zhì)的概括。

回到開(kāi)始的例子：第一步?jīng)]搞懂就不會(huì)繼續(xù)，就不會(huì)付錢(qián)。

如果用戶反饋相關(guān)的問(wèn)題，都是怎么描述的？

活動(dòng)沒(méi)有說(shuō)明清楚，大家都會(huì)遇到這一系列疑問(wèn)，對(duì)吧？看似問(wèn)題互不相關(guān)。但一句話就能總結(jié)概括出來(lái)了：第一步?jīng)]搞懂就不會(huì)繼續(xù)，就不會(huì)付錢(qián)。

抽象的文字再專(zhuān)業(yè)一些，比如你要出本書(shū)騙錢(qián)，那么優(yōu)化一下：用戶的心智對(duì)疑惑事物永遠(yuǎn)報(bào)以謹(jǐn)慎態(tài)度。能騙不少轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊呢。

在這一套學(xué)習(xí)方法中，抽象＝概括。

為什么掌握抽象呢？因?yàn)槿松瞄L(zhǎng)自上而下的思考，而不是自下而上。抽象更容易從高層的概念構(gòu)建體系。

如何抽象？就是將事物無(wú)關(guān)的表征都剝離出來(lái)。商品條款，確認(rèn)收貨，咋付錢(qián)，有沒(méi)有陷阱？這些用戶亂七八糟的疑問(wèn)，就用一句話通通概括：搞懂沒(méi)？

職場(chǎng)新人不太會(huì)抽象，不說(shuō)經(jīng)驗(yàn)和工作方法、不深入思考不是一個(gè)好習(xí)慣。如果你真的從事過(guò)客服工作，你就會(huì)知道，反饋問(wèn)題的工作每天都做，但很少有人能概括問(wèn)題。今天反饋四五個(gè)問(wèn)題，明天反饋七八個(gè)問(wèn)題，有多少人能總結(jié)出：活動(dòng)頁(yè)面讓用戶沒(méi)搞懂？

回到活動(dòng)最開(kāi)始的策劃，策劃頁(yè)面，考慮條款細(xì)節(jié)，考慮說(shuō)明文檔，考慮按鈕頁(yè)面的擺放。不論怎么設(shè)計(jì)怎么策劃，核心的流程思想都是一句：如果我是用戶，我能搞懂不？

將［我是否能搞懂］代入用戶角度移情思考，然后再拆分出各個(gè)細(xì)節(jié)去策劃，這是好運(yùn)營(yíng)與普通運(yùn)營(yíng)的分水嶺。

能不能往高一層抽象？

能！

有用戶第一步?jīng)]搞懂，就會(huì)有用戶搞懂，有用戶不會(huì)繼續(xù)，也有用戶堅(jiān)持繼續(xù)。更高一層的抽象是概括更多的用戶類(lèi)型。

于是引出更高一級(jí)的抽象：用戶購(gòu)買(mǎi)一樣商品，20%會(huì)下定決心購(gòu)買(mǎi)，20%不拖泥帶水的關(guān)閉頁(yè)面離開(kāi)，60%處在猶豫的中間態(tài)。

這句話說(shuō)明了三種情況。第一步?jīng)]搞懂就不會(huì)繼續(xù)，就不會(huì)付錢(qián)，對(duì)應(yīng)的是60%的用戶，也就是猶豫用戶。20%的沖動(dòng)用戶，是價(jià)格不敏感或者硬核用戶，俗稱的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)用戶。20%的非購(gòu)買(mǎi)用戶，既可以是理性用戶，也可以是非需求用戶。

第一步的抽象，我們概括了用戶行為上的疑慮，將其統(tǒng)一為沒(méi)搞懂。第二步的抽象，我們概括了用戶行為的類(lèi)型，沒(méi)搞懂就變成了類(lèi)型中的一種。在此知識(shí)體系有三層結(jié)構(gòu)，一層比一層細(xì)節(jié)。

還能不能更高一層的概括？其實(shí)是可以的，我們還能概括目的，把購(gòu)買(mǎi)商品提升到用戶的行為，或者將操作步驟更細(xì)分等等?？孔V的知識(shí)體系一定是自上而下的金字塔結(jié)構(gòu)。

抽象是很典型的經(jīng)驗(yàn)主義導(dǎo)向，講究的是利用、復(fù)習(xí)和總結(jié)，目的是構(gòu)建出一個(gè)完整知識(shí)體系。運(yùn)營(yíng)新手說(shuō)自己搞不懂運(yùn)營(yíng)體系，一是運(yùn)營(yíng)本來(lái)就很復(fù)雜，二就是不會(huì)抽象，知識(shí)點(diǎn)是獨(dú)立的碎片，而不是結(jié)構(gòu)。

接下來(lái)講關(guān)聯(lián)，它和抽象是好基友。

技巧二：關(guān)聯(lián)

用一個(gè)好玩的例子開(kāi)頭：

蘋(píng)果、橘子、襪子、香蕉、白菜、西紅柿、圍巾、雞蛋、葡萄、西瓜、檸檬

你能在十秒鐘內(nèi)記憶它們，然后準(zhǔn)確復(fù)述嗎？挺難的，不是么？

那我們換一種方式，看一下下面：

再嘗試記憶一下，是不是發(fā)現(xiàn)簡(jiǎn)單了不少?

大腦是混沌的，但對(duì)關(guān)聯(lián)性的事物非常敏感。一開(kāi)始記憶這十一鐘仿佛無(wú)規(guī)律的事物很吃力，但是將其分類(lèi)成水果、穿著、蔬菜。就方便很多。關(guān)聯(lián)不僅能強(qiáng)化記憶和學(xué)習(xí)，也能加強(qiáng)認(rèn)知能力。

誒，這個(gè)怎么付錢(qián)啊，點(diǎn)擊哪個(gè)按鈕進(jìn)去？付了錢(qián)怎么確認(rèn)收貨啊？條款是不是有點(diǎn)問(wèn)題？快遞這里能收到貨嗎，要多久？

仔細(xì)研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些用戶的情緒都是疑惑，是未解，互相之間是有跡可循可關(guān)聯(lián)的。關(guān)聯(lián)是抽象的基礎(chǔ)，因?yàn)橹挥惺挛镏g有關(guān)聯(lián)，才能從更高層次解釋。

從更高一層的抽象看，20%的立即購(gòu)買(mǎi)的用戶，情緒是沖動(dòng)、非理性或狂熱等等，20%的不購(gòu)買(mǎi)用戶，情緒是理性、冷靜或者排斥。60%的中間用戶，則是疑惑、擔(dān)憂或者猶豫。

雖然用戶心智不相同，作出的反應(yīng)不同，但在購(gòu)買(mǎi)商品這事上，都有情緒的外在體現(xiàn)。這就給了我們抽象的基礎(chǔ)。

關(guān)聯(lián)是找出事物之間的規(guī)律，并且歸類(lèi)。它和抽象的區(qū)別是，抽象是上下結(jié)構(gòu)的總結(jié)，關(guān)聯(lián)是平行結(jié)構(gòu)的聯(lián)系。

將情緒分類(lèi)和關(guān)聯(lián)完成，則抽象具有了邊界性。假如我們很難把一個(gè)知識(shí)點(diǎn)抽象，那么考慮從關(guān)聯(lián)入手，找出事物之間的聯(lián)系。這是一種快速抽象的方法。

在運(yùn)營(yíng)體系中，用戶的行為、用戶的心理、用戶的邏輯等，都是有普適性的?？梢宰鳛槌橄蠛完P(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)去思考。

關(guān)聯(lián)也可以拓展抽象的邊界，發(fā)散思維。比如我們有沖動(dòng)、理性、疑惑的情緒。那么用戶會(huì)不會(huì)有貪婪的情緒？當(dāng)然可能，比如商品的優(yōu)惠，商品的促銷(xiāo)等，都有可能將60%的一部分轉(zhuǎn)化到?jīng)_動(dòng)。這是關(guān)聯(lián)的另外一種用法。

抽象和關(guān)聯(lián)都是一體的，是好基友。簡(jiǎn)而言之，你想掌握運(yùn)營(yíng)的知識(shí)理論，先看一下碎片的知識(shí)互相之間有沒(méi)有聯(lián)系、共通或者規(guī)律，然后嘗試更高一層去總結(jié)它們。

技巧三：演繹

上面的例子，可以粗略的理解為歸納，也就是許多個(gè)例總結(jié)成原理，我們從最開(kāi)始的例子，演變成了一個(gè)結(jié)構(gòu)化的知識(shí)。接下來(lái)做的則是演繹。

歸納和演繹是哲學(xué)的兩個(gè)思考流派，如下：

麻雀會(huì)飛，大雁會(huì)飛，海鷗會(huì)飛，它們都是鳥(niǎo)，所以鳥(niǎo)都飛。這是歸納。鳥(niǎo)都會(huì)飛，因?yàn)槁槿浮⒋笱?、海鷗都是鳥(niǎo)，所以它們會(huì)飛，這是演繹。

當(dāng)然我沒(méi)有能力講哲學(xué)，我這里的演繹是簡(jiǎn)化版的演繹。也就是你需要將抽象和關(guān)聯(lián)的知識(shí)體系運(yùn)用到實(shí)際中。

關(guān)鍵是用。

你有了理論，或者學(xué)會(huì)了粗淺的理論，其實(shí)并沒(méi)有多大用處，你還不會(huì)應(yīng)用，發(fā)揮不出知識(shí)的價(jià)值。老祖宗教我們舉一反三就是這個(gè)道理。

再來(lái)重復(fù)一遍理論：用戶購(gòu)買(mǎi)一樣商品，20%會(huì)下定決心購(gòu)買(mǎi)，20%不拖泥帶水的關(guān)閉頁(yè)面離開(kāi)，60%處在猶豫的中間態(tài)。

現(xiàn)在想一下運(yùn)營(yíng)中有哪些場(chǎng)景可以用這個(gè)理論解釋?zhuān)?/p>

我參加淘寶雙十一嗎，我是哪一類(lèi)用戶？用戶下載一款A(yù)PP，是不是也按照20%，60%，20%區(qū)分？用戶投資理財(cái)，是不是也按照20%，60%，20%區(qū)分？

多聯(lián)系工作中的場(chǎng)景，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)體系的影子。比如用戶投資理財(cái)，20%愿意購(gòu)買(mǎi)的肯定有貪婪、述求、期望等情緒。猶豫購(gòu)買(mǎi)的用戶，絕對(duì)會(huì)有安全性，合理性的疑慮。不購(gòu)買(mǎi)，要么是太保守、要么是看不上。這個(gè)和商品的購(gòu)買(mǎi)，邏輯是共通的。那么作為運(yùn)營(yíng)策劃，你怎么去打消用戶的疑慮？頁(yè)面設(shè)計(jì)考慮了這些點(diǎn)嗎？怎么能轉(zhuǎn)化過(guò)多用戶去購(gòu)買(mǎi)？

隨著應(yīng)用的純熟，自己的知識(shí)體系會(huì)愈發(fā)強(qiáng)大。好的理論都應(yīng)該不斷被使用。同樣看一堆書(shū)本，學(xué)霸能考100分，普通人也就70分。是學(xué)霸發(fā)明了這些書(shū)本的知識(shí)定理？沒(méi)有，他們只是會(huì)運(yùn)用。

運(yùn)營(yíng)的知識(shí)也是這個(gè)道理，而且更難，因?yàn)闆](méi)有書(shū)籍能真正透徹說(shuō)明白運(yùn)營(yíng)，所以運(yùn)營(yíng)才是重實(shí)戰(zhàn)重經(jīng)驗(yàn)的一個(gè)工作。好運(yùn)營(yíng)不是工作了多少年看了多少書(shū)，而是在某個(gè)時(shí)刻，想起來(lái)應(yīng)該用什么知識(shí)。

我強(qiáng)調(diào)演繹，就是將理論知識(shí)放到更廣闊更實(shí)際的場(chǎng)景。

一是縱向觀察，自己歸納出的運(yùn)營(yíng)體系是否正確，是否還能深入挖掘或者修正。二是橫向觀察，去學(xué)習(xí)，看其他產(chǎn)品怎么應(yīng)用的，其它產(chǎn)品怎么設(shè)計(jì)，書(shū)本上的知識(shí)我怎么消化成自己然后去用它，我能學(xué)到什么？

我們可以將學(xué)習(xí)想成一個(gè)輸入和輸出系統(tǒng)，演繹就是不斷的輸入，將現(xiàn)實(shí)遇到的問(wèn)題放到自己的知識(shí)體系中，最后不斷將案例檢驗(yàn)。

經(jīng)驗(yàn)決定了知識(shí)體系深度的下限，上限是由應(yīng)用技巧和學(xué)習(xí)決定的。

抽象、關(guān)聯(lián)和演繹是三位一體的技巧，我不敢說(shuō)它有多少?gòu)?qiáng)大，但對(duì)知識(shí)的學(xué)習(xí)相信還是會(huì)有幫助的。如果說(shuō)還有比此更優(yōu)秀的技巧，那就是不斷學(xué)習(xí)的心吧。