App推廣｜任何產(chǎn)品都是一門生意

一、產(chǎn)品是什么？

歸根結(jié)底，產(chǎn)品是一門生意。不論多么復(fù)雜的產(chǎn)品，都可以拆解成一樁樁生意。

舉個例子，咱們來看看知乎。

很多人覺得知乎和百度知道很像。實際上，百度知道是為了解決提問者的問題，并提升百度搜索的豐富度和滿意度，其做的是搜索的生意。而知乎，做的是內(nèi)容的生意。

在知乎，提問者是否滿意并不重要。問題提出來之后，其他人可以隨意修改。哪個答案好，也不取決于個人好惡。任何人都可以點贊，感謝和沒有幫助，來改變展示權(quán)重。

知乎設(shè)計了大V推薦和官方推薦兩種模式。打開知乎，你看到的是你所關(guān)注的大V的時間線，和菜頭給誰點了贊，王琢又寫家具答案了。這是根據(jù)你的（你愛的大V）的興趣推薦的，同時知乎官方也會推薦。這就保證了你能看到自己感興趣的，和一些新奇的玩意兒。

設(shè)計了收藏夾，你還能關(guān)注收藏夾；設(shè)計了當前最熱，讓你看到當前最火爆的話題。

而以上的這一切，都讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容第一時間浮出水面，讓內(nèi)容的制造者獲得比百度知道的積分高得多的獎勵，這一切保證了知乎的內(nèi)容產(chǎn)生。

聚集了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的知乎，就可以從兩個方向去變現(xiàn)：一是內(nèi)容制造方，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費獲取，目前的嘗試是值乎；二是內(nèi)容消費方，本身就是非常優(yōu)質(zhì)的流量，可以通過廣告變現(xiàn)。目前知乎的廣告還很克制，未來應(yīng)該會在這一塊有大動作，目測是基于興趣的實時競價廣告。

▼ 圖解知乎

二、產(chǎn)品和運營的關(guān)系

那么產(chǎn)品和運營，在做這一門生意的時候，扮演什么角色呢？產(chǎn)品，負責(zé)搭建起這門生意；運營，則是驗證這門生意是不是行得通。注意，驗證可以是先于產(chǎn)品的。

《精益創(chuàng)業(yè)》里提到過一個例子，一家公司想做一款辦公軟件，但不知道有沒有擊中用戶痛點，運營就先做了一個假視頻，介紹有這樣一款應(yīng)用，具有什么什么功能，放到網(wǎng)上之后吸引了大量的點擊，很多網(wǎng)友留言問在哪兒可以下載到。于是，這家公司加班加點地抓緊開發(fā)，終于大獲成功。

大到公司方向，小到產(chǎn)品的某個功能，運營都可以用低成本的手段，以活動或傳播的形式幫產(chǎn)品探路。而產(chǎn)品成型后，運營則需要在合適的階段，用合適的手法，引入合適的用戶。

舉個例子，筆者之前所在的一家在線教育公司，與教育部達成了合作。教育部需要做火災(zāi)預(yù)警的宣傳教育，方式是用戶注冊App后在上面做題。

然而這個教育僅針對低齡學(xué)生（幼兒園到一二年級的孩子），導(dǎo)致App在短時間內(nèi)涌入大量的很小的孩子和家長。而App主要功能是真人在線答疑，其實主要面對初高中生（小學(xué)的題家長一般能搞定）。所以這批用戶對App目前的價值并不大，而且嚴重影響了社區(qū)交流的氛圍。

更進一步的，這批用戶很可能會影響運營和產(chǎn)品對自己生意模式的判斷，將產(chǎn)品引向錯誤的方向。

三、如何理解一門生意？

1、LTV與CAC

先普及這兩個概念：一個用戶從注冊到卸載，整個生命周期為你帶來的全部利潤（注意是利潤不是收入），是LTV（Life Time Value）；而獲取一名用戶的成本，是CAC（Customer Acquisition Cost）?？梢哉f，LTV與CAC，是衡量一門生意的標尺。

生意分為兩種：

（1）LTV>CAC

這類產(chǎn)品，一般有著非常明確的變現(xiàn)方式，這時運營只需要持續(xù)不斷的洗入用戶就可以了，越多越好。

（2） LTV<cac< b=”” style=”word-wrap: break-word;”>

短期內(nèi)無法盈利，一般缺乏明確的變現(xiàn)方式。但由于移動互聯(lián)網(wǎng)的特性（人人皆自媒體），只要產(chǎn)品是真的解決了某個問題。那么一旦用戶達到一定規(guī)模，比如幾十萬、幾百萬的真實注冊用戶、甚至活躍用戶，就一定可以實現(xiàn)自增長。所以此時的推廣只有一個目的，就是更快的達到這個點。在這個時候，評判推廣的最好標準，就是是不是有利于你更快的達到這個點，像剛才說的在線教育的case，就對這個點并沒有什么幫助。

2、產(chǎn)品模式、市場環(huán)境和用戶特點

對于一門生意，我們可以從產(chǎn)品模式、市場環(huán)境和用戶特點三個方向去把握它。我們舉一個LTV>CAC的case里，相對簡單的一款產(chǎn)品：積分墻。

（1）產(chǎn)品模式：

積分墻的生意很簡單。廣告主（CP）需要下載量；生活中有很多人有零碎時間想賺點錢。但是廣告主直接找人，比如論壇發(fā)帖：誰來下載我一個游戲，給你2塊錢，一是操作成本太高，二是不具有可持續(xù)性。

于是就有了垂直積分墻，連接廣告主和用戶。積分墻作為執(zhí)行方，承接CP的需求。之后通過任務(wù)列表的方式展現(xiàn)給用戶。用戶從上面領(lǐng)取任務(wù)，完成下載、注冊、試玩等任務(wù)，然后拿到積分。積分可以兌換到支付寶或者微信里。

同時，大規(guī)模的下載行為，對安卓來說，主要的意義在于做數(shù)據(jù)（為了錢去下載你應(yīng)用的人，后續(xù)留存都會非常差），對iOS則有著更深的意義。因為App Store的閉環(huán)生態(tài)，CP能做的事情不多。大規(guī)模下載可以改變應(yīng)用在免費榜、付費榜、或者關(guān)鍵字榜單的排名，可以通過積分墻影響榜單，讓應(yīng)用獲得自然的下載。

（2）市場環(huán)境：

2014和2015年積分墻很火，原因主要是以下兩點：

1）移動互聯(lián)網(wǎng)突飛猛進，熱錢多；

沒融到錢的，要做數(shù)據(jù)融錢；融到了的，要做數(shù)據(jù)給市場，給競爭對手看。而積分墻，是最廉價的起量平臺。

2）用戶有好奇心。

那個時候的用戶，自己就會去App Store總榜去看看，有什么自己沒玩過的應(yīng)用，下載看看好不好玩。在這種情況下，用戶可用的資源，即任務(wù)，分為大型應(yīng)用（BAT旗下）和小型應(yīng)用兩種。大型應(yīng)用對量的需求持續(xù)的。小型應(yīng)用則是偶發(fā)性的。

這樣，一個用戶進入的時候，可以在很短的時間內(nèi)，完成幾個、十幾個大型應(yīng)用的任務(wù)。之后則是偶爾能拿到小型任務(wù)。

（3）用戶特點：

用戶完成1個任務(wù)，大概花費5分鐘，一般會得到1-2元獎勵。這樣，一個新用戶可能在1-2個小時內(nèi)，拿到10-30元獎勵。之后，可能1、2天能拿到1元獎勵。

平臺對于用戶的價值很簡單，做任務(wù)賺錢。那么什么樣的用戶是垂直積分墻的目標用戶呢？

缺錢。缺錢的人才會拿1塊錢當錢；

無聊。有大量閑散時間的人才會花一個小時下載App賺10元錢。

兩個維度交織在一起，就是我們的目標用戶群:

1）他們應(yīng)該是三線城市用戶，或者1、2線里沒錢的年輕人

原因：三線城市物價低，1元錢是錢；三線城市的工作一般較清閑，但缺乏娛樂方式，所以無聊時間較多。

2）垂直用戶群包括：

孕婦寶媽（女性，更熱衷于省錢；行動不便，寶媽要照顧孩子，時間零碎且無聊）

工廠工人（收入低；工作極其無聊，晚上也缺乏娛樂方式）

三線城市學(xué)生（缺錢；無聊，除了打游戲沒別的消遣）

上面三個用戶群匹配度依次下降。

之后的用戶調(diào)研和推廣經(jīng)驗，證明我們對用戶的定位是比較準確的。

好，在明確上面三個點之后，我們來推演一下這門生意。

假設(shè)獲取一個積分墻用戶的成本是8元。前面說過，垂直積分墻的任務(wù)，一般是由若干穩(wěn)定的大型應(yīng)用和不定期的小型應(yīng)用構(gòu)成的。用戶注冊第一天，就可以完成十個左右的大型應(yīng)用的任務(wù)。

假設(shè)每個任務(wù)給平臺貢獻1元利潤，此時LTV已經(jīng)大于CAC了。之后可能偶爾做一個任務(wù)，貢獻1元。在任務(wù)少到超過他的容忍限度時，他流失了。

很明顯，積分墻滿足第一類生意，變現(xiàn)途徑異常清晰簡潔。所以我們看到，2015年下半年，垂直積分墻經(jīng)歷了一個井噴式的增長，市場里多了很多玩家。但是從2016年Q2開始，積分墻走向萎縮。這個生意不太好做了。

因為市場環(huán)境在變化。

首先熱錢少了，改試創(chuàng)業(yè)方向的都試的差不多了，連模式很重的O2O都試的差不多了。沒有明確變現(xiàn)方案的產(chǎn)品，風(fēng)投看都不想看了。所以你看，今年直播火了。

另外，用戶的使用習(xí)慣有了很大改變。看看現(xiàn)在周圍的人，一個月能更新倆App就不錯了。包括App Store的關(guān)鍵字榜單，大家都覺得沒有去年效果好了，不吸量！過去可能我搜旅游，看看有啥好App，“哎，有個途?？粗€行，下載下來看看?！爆F(xiàn)在，是我知道我要下途牛，然后我去了App Store。即使搜索結(jié)果第一個是去哪兒，第二個是攜程，第三個才是途牛，難道我會去下去哪兒和攜程么？

創(chuàng)業(yè)代名詞—3w咖啡廳的百度指數(shù)變化

市場變化，導(dǎo)致預(yù)算多多的大型應(yīng)用，一方面數(shù)量減少，一方面削減這方面的預(yù)算。而新的App本來就少了，預(yù)算使用也更加謹慎。這造成了什么呢？就是積分墻的用戶上來，發(fā)現(xiàn)只有5個應(yīng)用可以做，做完之后苦等三四天，才又領(lǐng)到一個任務(wù)；然后又苦等幾天，再領(lǐng)一個。請問會有人為了三天賺1元錢，而留著你這個應(yīng)用嗎？沒意思嘛。

這造成了兩個現(xiàn)象：

新用戶對平臺的貢獻大大減少；

用戶的生命周期大大縮短，最終的結(jié)果，就是LTV的下降。

但市場本身的流量在變得昂貴，因為經(jīng)歷了井噴式增長，競爭者非常多，而渠道就那么幾個，用戶被洗來洗去，這就使得CAC不降反增。

最終導(dǎo)致CAC>LTV，這門生意自然也就很難做了。

所以，我們在運營和推廣一款產(chǎn)品的時候，一定要對產(chǎn)品的運作模式、市場環(huán)境和用戶特點有著非常清晰的認識，這三者相互依存，相互影響，共同決定了兩個標尺CAC和LTV的變化。

以上，是做推廣的前提。