從流量IP賺錢無數(shù)到音樂人“被迫營業(yè)” 在線演唱會變體前行

周末，社交平臺連續(xù)被兩場線上演唱會刷屏。

一場由Lady Gaga發(fā)起的“同一個世界，團結(jié)在家（One World: Together at Home）”在線演唱會，演唱陣容集齊全球頂級巨星，成為全球音樂人對抗新冠疫情的一場聯(lián)合作戰(zhàn)。另一場是久未露面的劉若英發(fā)出“陪你”通知，2個小時的直播演唱會內(nèi)，奶茶溫柔的歌聲撫慰了不少情懷粉的心。

疫情下，線上演唱會已經(jīng)不是新奇的事情。從B站、快手開啟“云蹦迪”，到抖音推出“DOU+LIVE”系列、網(wǎng)易云音樂開啟“硬地Live”等“云現(xiàn)場”的線上音樂會，再到近期陣容、配置、時長等越來越接近演唱會水準(zhǔn)的線上演唱會，似乎“被閑置”的音樂人找到了新的復(fù)工方式。

線上演唱會的模式在移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)被多次摸索，從早期的樂視音樂，到騰訊視頻“Live Music”，再到如今各路短視頻平臺為了流量的大舉試錯，音樂人、平臺方和粉絲們?nèi)咧g的運營聯(lián)動已被技術(shù)問題逐漸精益化解決，然而商業(yè)轉(zhuǎn)化仍舊不夠明朗。

從早期的視頻網(wǎng)站“降價門票”到現(xiàn)在的短視頻平臺的粉絲打賞，線上演唱會的成功案例只是出現(xiàn)在流量IP上，飯圈屬性不夠強的音樂人們的付費體量還是無法與一場線下的演出相比。

抖音們?nèi)源髲埰旃男麄鞯木€上演唱會究竟是為了什么？線上演唱會值不值得作為商業(yè)模式持續(xù)開發(fā)下去？壹娛觀察（ID：yiyuguancha）從音樂人郝云、多位唱片經(jīng)紀(jì)人等口中一探抖音們所打的主意。

從流量IP賺錢無數(shù)到音樂人“被迫營業(yè)”，在線演唱會變體前行

早在2014年，互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺樂視音樂已開始布局音樂直播，首次直播選擇了汪峰音樂會。用戶在線上花費30元可實時收看演唱會直播，三天內(nèi)7.5萬次點播，同時收看直播人數(shù)達(dá)4.5萬，為樂視創(chuàng)造直接收入超過200萬元。自2014年樂視線上演唱會直播模式初試水之后，騰訊系也發(fā)力音樂會直播。

QQ音樂和騰訊視頻推出“Live Music”，和樂視音樂路數(shù)幾乎一致，聯(lián)合流量藝人和歌手，推出現(xiàn)場音樂Live直播。像李宇春、華晨宇等明星都是分別和樂視音樂與騰訊“Live music”合作過的流量明星，其粉絲效應(yīng)也是巨大的。2016年騰訊獨家直播的現(xiàn)場級演唱會王菲“幻樂一場”，在線觀看直播人數(shù)到2150萬。2017年騰訊直播的南京TFBOYS組合誕生四周年演唱會，同時收看直播人數(shù)也高達(dá)1350萬。

演唱會live直播的盈利能力如何，關(guān)鍵還要看粉絲的付費能力。王菲“幻樂一場”和TFBOYS四周年出道演唱會可以說是當(dāng)年線上演唱會的頂級流量。明星自身的IP屬性，成為演唱會盈利的保障。但是演出商再怎樣神通廣大，線下場地是固定的，對于頂級流量藝人，門票必然供不應(yīng)求。此時聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)直播平臺之后，便解決了首要的入口問題。另外，互聯(lián)網(wǎng)的線上渠道再宣傳方面也是1+1 >2 的效果。最終，經(jīng)紀(jì)公司，歌手和演出商，都能從互聯(lián)網(wǎng)平臺獲得一份直播收入。

2019年的現(xiàn)象級IP陳情令，在演唱會直播上賺的盆滿缽滿。陳情令I(lǐng)P自帶話題流量，連帶著主演肖戰(zhàn)、王一博的流量加持，怎么看都是一個只賺不虧的事兒。官方在收割粉絲上也是毫不手軟。除了陳情令I(lǐng)P周邊售賣，視頻平臺超前點映等，當(dāng)時一票難求陳情令國風(fēng)演唱會雖然已結(jié)束半年之久，目前仍然可以通過付費50元，在騰訊視頻觀看。

以上都是在線下盈利疲軟之下，各個互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)力線上的常態(tài)化布局，希望通過在音樂IP和自制內(nèi)容上獲得商業(yè)變現(xiàn)。其中變現(xiàn)的關(guān)鍵還在于如何運營好粉絲經(jīng)濟，從內(nèi)容培養(yǎng)用戶粘性，尋找新的價值突破口。音樂市場的盤子就這么大，經(jīng)紀(jì)公司和互聯(lián)網(wǎng)平臺如何實現(xiàn)強強聯(lián)手，共同培養(yǎng)用戶的內(nèi)容付費習(xí)慣，長遠(yuǎn)來看對市場的健康發(fā)展十分有利。

到了這次疫情下，各個平臺推出的線上音樂會、云蹦迪成為居家娛樂替代品。對于各大互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺又出現(xiàn)新一輪窗口期？似乎音樂直播市場終于要獲得價值回報了。

音樂人市場近兩年熱度一直不錯，《樂隊的夏天》將樂隊推向更廣闊的受眾市場，《中國有嘻哈》捧紅了中國的嘻哈音樂。唱片公司經(jīng)紀(jì)人Lee告訴壹娛觀察（id：yiyuguancha），“無論是互聯(lián)網(wǎng)音樂流媒體平臺，還是短視頻平臺，大家都想要這部分內(nèi)容”。

3月28日和3月29日，抖音“douLIVE在現(xiàn)場”兩場直播，累計超過300萬人次參與觀看。3月16日，網(wǎng)易云音樂“硬地LIVE”的兩場LiveHouse現(xiàn)場直播累計超過120萬樂迷觀看。B站則邀請眾多音樂節(jié)、唱片公司等成為up主，在B站直播間嘗試線上“云LiveHouse”。

幾個平臺的受眾人群不同，在探索“云LiveHouse”模式上多有差異。2月初B站直播間聯(lián)合摩登天空推出“宅草莓不是音樂節(jié)”，連續(xù)4天播放音樂節(jié)現(xiàn)場過往錄播視頻，以及音樂人宅家的日常視頻混剪，彌補當(dāng)時部分樂迷未在音樂節(jié)現(xiàn)場的遺憾，同時展現(xiàn)音樂人生活中的一面。和普通人一樣，不少音樂人會在宅家期間精進自己的廚藝，萬妮達(dá)還為樂迷錄制視頻做番茄龍利魚湯。

抖音憑借“DOULIVE沙發(fā)音樂會”和“DOULIVE在現(xiàn)場”，有機會邀請更多明星、樂隊入駐平臺，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。畢竟平臺上的內(nèi)容永遠(yuǎn)是確保用戶留存的關(guān)鍵，平臺需要保證持續(xù)不斷的好內(nèi)容進入，而“人”是其中的關(guān)鍵。明星、樂隊能為平臺帶來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，甚至自帶流量，這也是各大平臺紛紛邀請音樂人入駐的原因。

郝云樂隊有參與3月29日“DOULIVE在現(xiàn)場”的演出，他告訴壹娛觀察，“現(xiàn)場沒有觀眾是和之前的演出相比最大的區(qū)別，下面全是攝像機，基本等同于面對攝像機演出。唱完一首歌之后需要自己腦補一下掌聲和尖叫聲。其實現(xiàn)場沒有人，沒有反應(yīng)。”郝云覺得，“這種場合反倒適合中間沒有間隔，沒有空白，五首歌從頭演到尾演完會更舒服一點?！?/p>

對于搖滾歌手來說，抖音并不是他們的主戰(zhàn)場。而“DOULIVE在現(xiàn)場”目前邀請樂隊做帶舞臺的線上直播，更多是對抖音平臺上內(nèi)容和形式的創(chuàng)新。疫情之前，大部分音樂人，民謠、電子甚至DJ等都會在家直播，更多是日常場景。處在疫情時期，不管是樂隊還是樂迷，演出都空了許久，這時專業(yè)舞臺規(guī)格的樂隊直播，確實會讓觀眾耳目一新，特殊時期意義也更加特別。但是一旦恢復(fù)正常，郝云覺得還是更傾向于“線下真實的演出，對著一堆攝像機演沒意思”。

許多樂迷也表示，線上沒有線下的氛圍，演唱會的線上體驗將會讓更多樂迷選擇去現(xiàn)場。

抖音們的噱頭重于內(nèi)容，在線演唱會無法長久？

DOULIVE雖然官方稱之為“抖音娛樂廠牌”，但其實際動作并不在廠牌上。什么是廠牌？簡單來說就是一系列音樂作品共同形成的一個品牌，高品質(zhì)音樂是廠牌的門面，廠牌與音樂人簽署合作協(xié)議，在合同期限內(nèi)，雙方在音樂創(chuàng)作內(nèi)容、版權(quán)等一系列問題上達(dá)成共識，實現(xiàn)雙贏。

據(jù)多方了解，目前抖音娛樂廠牌DOULIVE基本停留在與明星、樂隊的單場合作上?！癉OULIVE在現(xiàn)場”充其量是抖音的一個市場活動，是樂堡啤酒贊助的一場品牌活動?！癉OULIVE在現(xiàn)場“的意義更多在于豐富平臺的內(nèi)容形式，吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。樂隊經(jīng)紀(jì)人Amber覺得，“抖音試水音樂人市場看看有多大可能性，對樂隊就是一場商演”。

一方面，樂隊參加平臺直播不是第一次，“云蹦迪”更像是疫情催生出的一個即時性需求。樂視直播很早之前就在做音樂節(jié)直播，2014年北京草莓音樂節(jié)，以及之后的很多年，像2016臺北世界音樂節(jié)、2017迷笛太湖音樂節(jié)等各大音樂節(jié)現(xiàn)場，樂視都做過直播。2018年斗魚做過類似的事情，和各個廠牌合作，邀請搖滾樂隊入駐直播間，希望孵化出像馮提莫一樣的流量IP，不過目前來看，“直播+音樂”的市場空間還沒有發(fā)展起來，這次疫情，讓線上成為娛樂的唯一途徑，復(fù)活了各大平臺“直播+音樂”的玩兒法。

另一方面，線上沒有門票收入，線上打賞又無法平衡掉樂隊出場費和拍攝費，導(dǎo)致演出很難獲得收益。線上樂隊直播的成本并不低于線下，唱片公司經(jīng)紀(jì)人Lee算了一筆賬，“線上演出，樂隊出場費、場地、燈光、調(diào)音等線下需要的一樣不能少，而且還要加上十幾萬的拍攝和轉(zhuǎn)播費用，要想贏利需要在演出的一個小時里玩兒命打賞?！?/p>

抖音娛樂廠牌的“DOULIVE沙發(fā)音樂會”，與網(wǎng)易云音樂的“云村臥室音樂節(jié)”類似，直播場景是音樂人在家為樂迷演出，歌手們通過屏幕實時和網(wǎng)友聊天互動，是展現(xiàn)明星和音樂人在居家場景的小型音樂會，更多得在于陪伴感。

疫情期間，歌手們選擇為社會貢獻自己的一份力，或許還是通過音樂來得更直接。疫情之后，一切恢復(fù)如常，LiveHouse、劇院、音樂節(jié)正常營業(yè)后，大家是否還會繼續(xù)這樣的直播模式，尚無法確定。疫情催生“云Livehouse”需求，整體盈利模式還是打賞，平臺方可能更多是考慮市場以及內(nèi)容方面的豐富度。

現(xiàn)在還處于疫情特殊時期，線下演出無法進行，但經(jīng)詢問身邊的一些大樂迷，很多人表示“云蹦迪”的熱情已經(jīng)散去，反而密切關(guān)注的是線下演出消息，推遲到下半年的音樂節(jié)和演出是否能如約舉行是大批樂迷的核心關(guān)注點。

同時還有一種情況令人擔(dān)憂，如果國內(nèi)情況好轉(zhuǎn)，演出照常，但是國外疫情尚未結(jié)束，國外的樂隊進不來，這種情形下如何能支撐起中國的音樂市場。總之，這么久沒見到喜歡的樂隊，甚至頻頻傳來等了一年的樂隊由于疫情取消演出的消息，這些樂迷大部分已經(jīng)心涼涼，轉(zhuǎn)而沉迷《動物森友會》了，至于云蹦迪的熱情，已經(jīng)隨著疫情慢慢消退。另外，抖音們對于音樂人來說，還有一個重要的作用，也就是宣發(fā)陣地。“抖音娛樂廠牌DOULIVE”背靠字節(jié)跳動全系流量，其在藝人和歌曲宣發(fā)方面的影響力仍不容小覷。但疫情結(jié)束后，那些已經(jīng)被抖音邀請入駐的明星如何留下來仍舊是個問題，甚至是否將抖音作為主要宣發(fā)陣地，還不得而知。

一方面，不同于微博簡單易操作的圖文化內(nèi)容展示，短視頻拍攝需要創(chuàng)意和技術(shù)，明星入駐抖音后的產(chǎn)出效率如何還有待考證。另一方面，明星和樂隊對于宣發(fā)平臺的選擇仍然是多方因素決定，有用戶有流量的地方都不會放棄。

唱片公司經(jīng)紀(jì)人Lee告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），“宣發(fā)，基本是跟著平臺能力走，抖音肯定是其中一個選擇，但一定是多渠道多角度的根據(jù)宣發(fā)內(nèi)容進行投放。”另一位樂隊經(jīng)紀(jì)人Aron覺得，“無論什么流派的音樂人，都經(jīng)歷過從磁帶到CD，再到互聯(lián)網(wǎng)的變化，包括抖音，其實對于音樂人來講，不太關(guān)注這些形式，重要是‘我’和樂迷之間的溝通，而和樂迷的溝通其實非常原始，就是音樂、好的作品?！倍?，這次“云LiveHouse”幫許多觀眾解決了距離帶來的時間成本問題，以及演出搶票難的問題，畢竟擠進云直播間看演出，相比搶票到現(xiàn)場要容易得多。同時還能一定程度喚起大眾對LiveHouse演出的關(guān)注，支持線下演出。郝云告訴壹娛觀察，“看現(xiàn)場的人知道現(xiàn)場的魅力，這次線上演出一部分人是沒地兒去，只能這么看。但DOULIVE最大的意義是對那些想看線下演出，但是沒機會看的人。沒有樂隊去到那個地方演出，中國那么大，很多地方?jīng)]有LiveHouse，應(yīng)該是這次活動的最大意義?！?/p>

但是至于廠牌簽約音樂人的動作，目前來看抖音娛樂廠牌DOULIVE仍舊很難完成， “抖音娛樂廠牌DOULIVE“或許最終成為做品牌冠名市場活動的一個落地點。除此之外，對于抖音來說，也是個內(nèi)容多樣性占據(jù)更多用戶時間的“算盤”。據(jù)壹娛觀察從樂隊方面了解，“DOULIVE在現(xiàn)場”這次音視頻錄像的內(nèi)容版權(quán)，留在了抖音平臺，長此以往這些素材積攢會很大程度上豐富平臺資源庫。

音樂平臺無法一蹴而就，音樂價值和平臺的內(nèi)容生態(tài)相輔相成，現(xiàn)場直播只是其中很小的點，甚至是泡沫。

流量IP的勢能完全可以撐得起線上演唱會的商業(yè)轉(zhuǎn)化，但大部分音樂人都不是流量IP，而在線演唱會的商業(yè)化也不能靠特例撐起來。

抖音們恐怕也不會持久將在線演唱會推行下去，畢竟抖音們和觀眾們也只是在這個特殊時期找到的自娛自樂新方式，對于抖音們來說，線上演唱會只是個內(nèi)容噱頭換流量的方式，而這些流量能不能直接在“演唱會”上付費，抖音們并不在乎。