掙扎搶位沖刺 2020年電商在反壟斷之下撞開(kāi)了出口

【億邦動(dòng)力訊】從上半年的逆勢(shì)掙扎，到下半年的全速反攻，零售電商企業(yè)終究在不斷的努力之下，為平臺(tái)、商家、服務(wù)商、達(dá)人、工廠等各類(lèi)角色都創(chuàng)造出了更多元的發(fā)展環(huán)境，也在不斷的實(shí)踐當(dāng)中積累了更多奔向“確定性”的思考。

2020年值得揮別，也值得紀(jì)念。

這一年的開(kāi)頭并不順利，疫情為零售電商行業(yè)直接開(kāi)啟了困難模式，讓整個(gè)行業(yè)陷入了短暫的停擺。然而，也是這樣的逆境，讓大家卸下了“數(shù)字包袱”，開(kāi)始思考如何才能讓企業(yè)真正具備抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。

隨之而來(lái)的，是企業(yè)加速走向線上和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的嘗試，是短視頻直播生態(tài)的快速繁榮，是行業(yè)對(duì)社區(qū)商業(yè)和新業(yè)態(tài)的重視，而一些新渠道和新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)更為新消費(fèi)品牌的涌現(xiàn)創(chuàng)造了動(dòng)力和機(jī)會(huì)……

從上半年的逆勢(shì)掙扎，到下半年的全速反攻，零售電商企業(yè)終究在不斷的努力之下，為平臺(tái)、商家、服務(wù)商、達(dá)人、工廠等各類(lèi)角色都創(chuàng)造出了更多元的發(fā)展環(huán)境，也在不斷的實(shí)踐當(dāng)中積累了更多奔向“確定性”的思考。

今天，我們復(fù)盤(pán)這一年來(lái)的困惑和收獲，讓2020給我們答案。

01

疫情是災(zāi)難 也是催化劑

災(zāi)難突發(fā)，電商行業(yè)義不容辭扛起了時(shí)代的責(zé)任，一面調(diào)配物資、嚴(yán)控價(jià)格、積極捐贈(zèng)、保證民生產(chǎn)品供應(yīng)，一面也在掙扎著走出行業(yè)的低谷。那段時(shí)間里，大家看到了將生意搬到線上的必要性，看到了擁有自己私域流量的必要性，也看到了學(xué)習(xí)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)技能的重要性。于是，微信小程序成了主戰(zhàn)場(chǎng)，門(mén)店直播開(kāi)始興起，社群分銷(xiāo)等成了必備技能……

02

微信生態(tài)成為電商新沃土

微信小程序成了很多企業(yè)疫中自救的法寶。微信小程序2020年最新成績(jī)單顯示，其日活用戶數(shù)已達(dá)到4億，人均小程序交易金額同比增長(zhǎng)67%，有交易小程序數(shù)增長(zhǎng)68%。最為關(guān)鍵的是，微信小程序全年交易額同比增長(zhǎng)100%。根據(jù)財(cái)報(bào)，2019年微信小程序的交易額超過(guò)8000億，這意味著其2020年交易額或達(dá)到1.6萬(wàn)億，這一數(shù)字堪比主流電商平臺(tái)。

而2020年，微信的電商相關(guān)動(dòng)作也異常頻繁:1月的視頻號(hào)、2月的小程序直播、6月的“小商店”，僅上半年就接連推出了三大電商能力，都被認(rèn)為承擔(dān)著“微信商業(yè)化閉環(huán)”的重要任務(wù)。下半年，微信仍在為這些功能做著“加法”。以視頻號(hào)為例，從短視頻迅速變成了電商工具:視頻可掛商品鏈接，支持直播帶貨，同時(shí)還獲得了和朋友圈并列的巨大入口。除了工具，微信還推出了服務(wù)商平臺(tái)，搭建了商品池，開(kāi)始為微信生態(tài)內(nèi)的電商平臺(tái)創(chuàng)造商品分銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。

03

奮力“閉環(huán)” 抖音快手

在平臺(tái)大戰(zhàn)中搶位

在拼多多打破固有的電商格局之后，已經(jīng)許久沒(méi)有再次出現(xiàn)有可能改變格局的平臺(tái)。而抖音直播的全面閉環(huán)，被認(rèn)為是整個(gè)2020年電商行業(yè)的最大變數(shù)。

閉環(huán)之前，抖音做了充足的準(zhǔn)備，完善抖音內(nèi)的電商能力，優(yōu)化平臺(tái)內(nèi)的投放工具，成立電商一級(jí)部門(mén)統(tǒng)籌多個(gè)內(nèi)容版塊的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。閉環(huán)之后，抖音也仍在用各種手段吸引商家和服務(wù)商入駐，還和電商平臺(tái)合作、沖擊產(chǎn)業(yè)帶完善供應(yīng)鏈體系。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2020年前11個(gè)月，抖音電商總體GMV增長(zhǎng)11倍，其中抖音小店GMV增長(zhǎng)44.9倍，新增開(kāi)店商家數(shù)量增長(zhǎng)17.3倍。（精選文章內(nèi)附2020年抖音電商大事記）

同樣從內(nèi)容出發(fā)逐漸搭建電商生態(tài)的快手已于日前在港上市。2020年前11個(gè)月，快手電商GMV達(dá)到3326億元，超過(guò)2019年全年GMV的5倍。而且其中實(shí)現(xiàn)每個(gè)千億的用時(shí)都在縮短，電商業(yè)務(wù)也被認(rèn)為是快手未來(lái)巨大的機(jī)會(huì)和增量。

而另一邊，一起攪動(dòng)著市場(chǎng)的小紅書(shū)和B站并不激進(jìn)，但伴隨著小程序、直播、企業(yè)賬號(hào)、添加外鏈、內(nèi)容交易平臺(tái)等能力的出現(xiàn)，兩者也不再只是內(nèi)容平臺(tái)而已了。

04

電商平臺(tái)發(fā)起“視頻化”反擊

電商平臺(tái)內(nèi)容化，已經(jīng)從一年前的預(yù)言變成了事實(shí)。億邦動(dòng)力曾梳理過(guò)淘寶、京東、拼多多三個(gè)平臺(tái)的9次改版，方向一致——內(nèi)容化。把直播、短視頻變成平臺(tái)標(biāo)配能力的同時(shí)，各平臺(tái)還在將流量向內(nèi)容做傾斜，將首頁(yè)等更多重要位置留給內(nèi)容版塊。

拼多多布局多多直播、多多視頻，京東發(fā)力直播、降扣引流，淘寶強(qiáng)勢(shì)鼓勵(lì)商家制作短視頻，提升直播在大促期間主戰(zhàn)場(chǎng)的地位。值得關(guān)注的是，淘寶直播APP還在日前升級(jí)為點(diǎn)淘APP，從重消費(fèi)屬性直播平臺(tái)，變成了包攬影視、搞笑、劇情等綜合內(nèi)容的短視頻直播平臺(tái)，而此舉被視為對(duì)內(nèi)容平臺(tái)電商閉環(huán)的最大反擊。

05

被大廠選中的社區(qū)團(tuán)購(gòu)

戰(zhàn)火還在繼續(xù)

在資本追捧和2019年的橫向淘汰賽后，配合疫情帶來(lái)的爆發(fā)式需求，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成了萬(wàn)眾矚目的寵兒，并被預(yù)判為新的萬(wàn)億市場(chǎng)。2020年6月起，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，滴滴“橙心優(yōu)選”、美團(tuán)“美團(tuán)優(yōu)選”、拼多多“多多買(mǎi)菜”相繼出現(xiàn)。隨后，幾家巨頭又以投資方式入局，十薈團(tuán)完成1.9億美元C3輪融資，阿里巴巴領(lǐng)投;京東以7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選，并將社區(qū)團(tuán)購(gòu)定義為戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)……

短短幾個(gè)月時(shí)間，各主流社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)加緊跑馬圈地、挖角團(tuán)長(zhǎng)、試水線下店、進(jìn)攻一線城市等。有消息傳出，2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)還會(huì)繼續(xù)有巨額資本入局，包括滴滴和美團(tuán)等平臺(tái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，而后再進(jìn)行新一輪的比拼。

06

戳破新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)套路

投資人看到了真相

在過(guò)去的一年中，名創(chuàng)優(yōu)品、完美日記、泡泡瑪特等品牌相繼上市;喜茶估值已達(dá)160億元，自嗨鍋估值已達(dá)5億美元。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2020年有約185個(gè)消費(fèi)品牌獲得了融資。而新品牌也成為了電商平臺(tái)的寵兒，天貓雙11中有360個(gè)新品牌拿下細(xì)分品類(lèi)第一，16個(gè)新品牌累計(jì)成交額突破億元，其中完美日記、花西子、Ubras、添可、蕉內(nèi)等6個(gè)品牌銷(xiāo)售突破兩億。

包括已經(jīng)形成規(guī)模的新品牌在內(nèi)，所有新品牌的成長(zhǎng)幾乎都離不開(kāi)一套“三板斧”:抓住細(xì)分品類(lèi)、內(nèi)容平臺(tái)種草、繼續(xù)拓展品類(lèi)。但套路之外，品牌們都必須開(kāi)始思考如何從一個(gè)被知曉的網(wǎng)紅品牌變?yōu)檎嬲拈L(zhǎng)紅品牌，以及明年新消費(fèi)行業(yè)又會(huì)遇到怎樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

07

電商平臺(tái)決戰(zhàn)下沉市場(chǎng)

“扶持產(chǎn)業(yè)帶”正在成為天貓、拼多多、京東等平臺(tái)的戰(zhàn)略關(guān)鍵詞，而這個(gè)趨勢(shì)在雙11大促前迎來(lái)了一次高潮。2020年10月，拼多多宣布全面升級(jí)2018年底啟動(dòng)的“新品牌計(jì)劃”，2021年-2025年將扶持100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，訂制10萬(wàn)款新品牌產(chǎn)品，帶動(dòng)1萬(wàn)億銷(xiāo)售額。同日，天貓表示雙11將覆蓋全國(guó)2000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶、120萬(wàn)中小商家、30個(gè)外貿(mào)工廠，大促期間還要配合淘寶特價(jià)版推出“1元更香節(jié)”。而京東也表示雙11將幫助品牌售出1億件C2M商品。而事實(shí)上，對(duì)于產(chǎn)業(yè)帶這塊曾被電商平臺(tái)忽視的處女地，也早就被抖音快手緊緊盯上了。

08

每個(gè)現(xiàn)象背后

都值得深度觀察

2020年，一切確定性的趨勢(shì)都是由于不確定性催生而來(lái)，而還有一些大事記值得我們回顧和思考。在這一年，制造大促的平臺(tái)變多了，商家左右為難;巨頭彼此侵入腹地的動(dòng)作變多了，一場(chǎng)場(chǎng)圍繞競(jìng)爭(zhēng)的屏蔽、“二選一”頻頻出現(xiàn);新業(yè)態(tài)變多了，不僅是終端渠道的變化，更在沖擊盤(pán)踞多年的零售渠道;直播帶來(lái)的新的機(jī)會(huì)卻也帶來(lái)了隱藏的陷阱……而這些，我們不知道它代表的是結(jié)束，還只是一個(gè)開(kāi)始……

結(jié)語(yǔ)

商業(yè)史上，能跨越一次周期的企業(yè)，可以做大;能跨越兩次周期的企業(yè)，可以成為偉大的公司;但能跨越三次周期的企業(yè)，寥寥無(wú)幾。2020年以來(lái)的變化，不僅讓大品牌頭疼，也徹底放大了國(guó)內(nèi)中小企業(yè)生存的不確定性。在面對(duì)不確定性的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該想清楚，哪些是不變的，哪些是短期變化，哪些是長(zhǎng)期變化，以及這種變化會(huì)持續(xù)多久?？辞宄蝿?shì)，才更有可能穿越周期，更有把握地走進(jìn)全新的2021。

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