極光大數(shù)據(jù)發(fā)布短視頻行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告,快手、美拍、西瓜穩(wěn)居行業(yè)前列

短視頻的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈了，快手、美拍以及頭條系的產(chǎn)品在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局中無(wú)疑是最受關(guān)注的幾個(gè)陣營(yíng)。

最近，極光大數(shù)據(jù)公布了《2017年Q2 app風(fēng)云榜》，在短視頻領(lǐng)域，無(wú)論是市場(chǎng)滲透率、日活躍用戶，還是7日留存率上，快手、美拍和西瓜視頻皆占據(jù)行業(yè)前三位置，其次便是抖音、火山小視頻等APP。在此前Trustdata發(fā)布的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告中，亦得出以快手美拍為代表的短視頻平臺(tái)，正在領(lǐng)跑中國(guó)短視頻市場(chǎng)的結(jié)論。

而行業(yè)熱鬧不減的背后，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是：短視頻跑馬圈地的時(shí)代已經(jīng)告終。短視頻陣營(yíng)格局暫定，接下來(lái)的故事走向無(wú)外乎是以幾大頭部平臺(tái)為半徑展開(kāi)。

短視頻行業(yè)前三：快手、美拍、西瓜視頻的進(jìn)階之路

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)榜單排名，快手以17.5%滲透率、日活躍用戶6788.3萬(wàn)、新增用戶7天留存率74.5%的成績(jī)拿下行業(yè)第一，而美拍、西瓜視頻分別以4.3%、3.7%的市場(chǎng)滲透率和72%、63.5%的7天留存率排名二、三；日活方面，西瓜視頻以447.6萬(wàn)稍稍領(lǐng)先美拍413.7萬(wàn)。

值得注意的是，融資過(guò)后的快手，一改往日的低調(diào)行徑，開(kāi)始加強(qiáng)品牌宣傳，先是在《吐槽大會(huì)》小試牛刀，然后砸錢(qián)贊助《奔跑吧》，接著成為《中國(guó)新歌聲》第二季的戰(zhàn)略合作伙伴，并在地鐵里鋪設(shè)大量廣告，快手的身影無(wú)處不在。無(wú)論從實(shí)力還是勢(shì)頭上來(lái)看，快手儼然已成行業(yè)中的龐然大物。

3月份，快手對(duì)外宣布完成由騰訊領(lǐng)投的3.5億美元融資，其全球注冊(cè)用戶已達(dá)到5億，日活躍用戶超6500萬(wàn)，日上傳視頻超過(guò)500萬(wàn)，龐大的用戶基數(shù)已然成為其在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的護(hù)城河。

反而是排名第二的美拍，和快手一樣是UGC短視頻平臺(tái)的代表，占據(jù)住流量的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，卻似乎一直都遠(yuǎn)離短視頻的硝煙戰(zhàn)火。不管是如火如荼的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，還是大張旗鼓的廣告營(yíng)銷(xiāo)，美拍都未參與其中。低調(diào)如美拍，卻沒(méi)有影響其在短視頻第一梯隊(duì)的行業(yè)位置了，個(gè)中原因值得深究。

通過(guò)美拍最新對(duì)外公布的數(shù)據(jù)顯示，其社區(qū)互動(dòng)用戶占比已成長(zhǎng)至42%，個(gè)人主頁(yè)播放的占比達(dá)到了48%，這意味著，美拍上的用戶行為，已經(jīng)不僅僅是消費(fèi)短視頻內(nèi)容本身，而且更多地關(guān)注每個(gè)短視頻背后的創(chuàng)作者，形成具有粉絲粘性的關(guān)系網(wǎng)。真實(shí)的社交關(guān)系基礎(chǔ)，是美拍能夠有效保護(hù)用戶留存的原因。

此外，作為UGC短視頻社區(qū)，激勵(lì)每個(gè)用戶參與短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)創(chuàng)作，是提高平臺(tái)活躍度的必然目標(biāo)。因此，美拍在去年推出“美拍大學(xué)”，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)方式，指導(dǎo)達(dá)人們持續(xù)不斷地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時(shí)，美拍近期相繼推出有戲、百變背景、10秒海報(bào)、分貝挑戰(zhàn)等多種玩法，很顯然是為了增強(qiáng)創(chuàng)作趣味性、降低內(nèi)容創(chuàng)作門(mén)檻。這些運(yùn)營(yíng)思路，都是美拍在較為低調(diào)的市場(chǎng)策略下，保持較高用戶活躍度的重要原因。

另外一個(gè)坐擁流量?jī)?yōu)勢(shì)的則是西瓜視頻。作為今日頭條旗下孵化的短視頻平臺(tái)，西瓜視頻自6月起正式從頭條視頻更名而來(lái)。背靠今日頭條的算法分發(fā)機(jī)制以及巨大流量?jī)?yōu)勢(shì)，西瓜視頻的成功具有得天獨(dú)厚的條件。另外，今日頭條對(duì)原創(chuàng)視頻作者10億補(bǔ)貼扶持計(jì)劃，也為西瓜視頻的成績(jī)起到了助推作用。

縱觀行業(yè)中的這幾個(gè)頭部選手，每一家都在各顯神通。但值得指出的是，騰訊投資的快手、今日頭條孵化的西瓜視頻，已經(jīng)開(kāi)始暴露出成為巨無(wú)霸的勢(shì)頭，低調(diào)而精致的美拍面臨的壓力越來(lái)越大。

如何將流量?jī)?yōu)勢(shì)變現(xiàn)？短視頻行業(yè)的下半場(chǎng)之爭(zhēng)

與熱鬧喧囂對(duì)立的一面，是短視頻行業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)難題。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，短視頻最核心的變現(xiàn)方式還是廣告。即使坐擁巨大流量?jī)?yōu)勢(shì)的頭部平臺(tái)，在這方面也是bug明顯，不少平臺(tái)都有著自己天生的基因缺陷。

例如，此前，快手就曾對(duì)外透露其重要的變現(xiàn)模式是信息流廣告。但是，快手雖手握四五億用戶，卻因?yàn)榈退住ow的標(biāo)簽而備受詬病，飽受爭(zhēng)議，而這些偏見(jiàn)導(dǎo)致城市精英對(duì)快手望而卻步。四五線城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村人群為首的用戶群體消費(fèi)力低，對(duì)很多廣告品牌主而言，這類人群的商業(yè)價(jià)值太小。

從最近快手緊鑼密鼓的廣告投放中不難看出，其正在努力打入主流圈層，從而提升廣告價(jià)值。但現(xiàn)實(shí)情況是人們的固有印象一旦成型，其實(shí)很難撼動(dòng)，即使可以，也注定是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

值得一提的是，基于良好的生態(tài)基因，美拍在今年推出了“美拍M計(jì)劃”和“邊看邊買(mǎi)”。前者根據(jù)品牌方需求，為其推薦達(dá)人資源，當(dāng)達(dá)人有變現(xiàn)需求時(shí)，平臺(tái)又會(huì)給其推薦優(yōu)質(zhì)廣告主。而后者是為了滿足用戶在觀看美拍直播時(shí)的購(gòu)物需求，美拍推出了邊看邊買(mǎi)功能。

關(guān)于這種商業(yè)模式，火星文化CEO李浩曾這樣評(píng)價(jià)，“在美拍上，很多人因?yàn)橄矚g而去看KOL、達(dá)人，更容易導(dǎo)向轉(zhuǎn)換，有社區(qū)氛圍，用戶與內(nèi)容之間有情感關(guān)聯(lián)，所以電商變現(xiàn)很適合美拍?！?/p>

當(dāng)然，在廣告營(yíng)銷(xiāo)界，最基礎(chǔ)的邏輯是“用戶在哪里，廣告營(yíng)銷(xiāo)就在哪里”。擁有龐大流量的快手、火山小視頻、西瓜視頻等，在梳理好其自身的廣告營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值后，大概率能在商業(yè)化中突破。而美拍在廣告營(yíng)銷(xiāo)上，可以走垂直、分眾的路線，在美妝、母嬰、寵物等高消費(fèi)需求的行業(yè)中，擁有獨(dú)特的價(jià)值。

西瓜視頻成于今日頭條的算法推薦，但也困于算法推薦。因?yàn)槊總€(gè)視頻的播放量很大程度取決于被推薦的力度，無(wú)法產(chǎn)生粉絲關(guān)系以及鏈接，用戶粘性得不到保證，廣告價(jià)值自然也大打折扣。

火山小視頻的出現(xiàn)，可以說(shuō)是今日頭條為改變現(xiàn)狀所作出的努力，但目前來(lái)看，火山小視頻被看作第二個(gè)“快手”，非主流用戶或許同樣會(huì)成為變現(xiàn)羈絆。今日頭條孵化的另一抖音短視頻，增勢(shì)火爆，用戶群體也比較高端，但目前還處于獲取用戶階段，商業(yè)化尚遠(yuǎn)。

“超過(guò)一半的用戶是一二線城市人群，女性用戶占比高達(dá)76%，多為白領(lǐng)、潮人、辣媽”，這是美拍所公布的平臺(tái)用戶畫(huà)像，相比其他群體，這些人消費(fèi)能力足夠強(qiáng)，自然對(duì)中高端品牌具備極大的吸引力。美拍還分出了近20個(gè)垂直內(nèi)容品類，將用戶進(jìn)行了精細(xì)化劃分，廣告主可以準(zhǔn)確觸達(dá)目標(biāo)人群。

據(jù)了解，幾大頭部短視頻平臺(tái)在今年下半年都開(kāi)啟了商業(yè)變現(xiàn)的重要部署，在接下來(lái)的幾個(gè)月或許就能看見(jiàn)他們新發(fā)布的方案。幾家的戰(zhàn)略走向，在下半年將會(huì)更加清晰。

短視頻商業(yè)模式大PK：硬廣與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，誰(shuí)更勝一籌？

不可否認(rèn)，短視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入變現(xiàn)嘗試期。通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，幾大短視頻平臺(tái)目前通用的商業(yè)行徑主要是圍繞開(kāi)屏廣告、banner、信息流等硬廣形式。

最近，“美拍M計(jì)劃”就為奧利奧品牌量身創(chuàng)作了一系列創(chuàng)意視頻，美拍找到平臺(tái)上各個(gè)垂直領(lǐng)域、擁有百萬(wàn)粉絲的優(yōu)質(zhì)的達(dá)人，通過(guò)不同的方式詮釋奧利奧#甜得剛好#的營(yíng)銷(xiāo)訴求。美食達(dá)人“香噴噴的小烤雞”通過(guò)用奧利奧制作夾層甜點(diǎn)和冰淇淋，演示奧利奧的多種趣味吃法，最終，這些短視頻獲得了千萬(wàn)級(jí)的播放量。

事實(shí)上，基于廣告的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式在國(guó)外已經(jīng)相對(duì)成熟，因此不少業(yè)內(nèi)人士表示看好“美拍M計(jì)劃”，在他們看來(lái)，這種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式也將會(huì)成為整個(gè)短視頻行業(yè)的標(biāo)配。

如果你有關(guān)注快手的話，一定會(huì)注意到今年快手的游戲視頻流廣告，這種廣告很隱蔽有點(diǎn)像feed流廣告。快手的另外一種變現(xiàn)手段叫粉絲頭條，就是用戶支付一定的費(fèi)用可以將短視頻在粉絲的“關(guān)注”視頻流中置頂同時(shí)推送到一定數(shù)量用戶的“發(fā)現(xiàn)”視頻流中。

相比與快手在廣告方面的克制，秒拍在開(kāi)屏廣告、banner位等最基礎(chǔ)硬廣形式上都有嘗試，后來(lái)還推出了6s前貼片廣告功能，即播放短視頻前，貼入6秒廣告時(shí)段，以圖文或者視頻方式呈現(xiàn)，不可取消或中斷。

美拍則在硬廣之外開(kāi)辟出更多商業(yè)化途徑，例如率先推出短視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)“美拍M計(jì)劃”連接品牌與短視頻達(dá)人，為雙方提出原創(chuàng)短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方案。

用戶量、留存率、商業(yè)化，這是短視頻平臺(tái)繞不開(kāi)的命題。進(jìn)入行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，快手、美拍、西瓜視頻等頭部陣營(yíng)選手是否能突破瓶頸，又是否還會(huì)有像抖音這樣的黑馬殺出？這些問(wèn)題估計(jì)很快能夠見(jiàn)分曉。

但是從現(xiàn)在的格局來(lái)說(shuō)，作為短視頻行業(yè)鼻祖級(jí)產(chǎn)品的快手、美拍還是有很大優(yōu)勢(shì)，他們?cè)诋a(chǎn)品、商業(yè)化、機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)方面都領(lǐng)先一步，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的深入，這些產(chǎn)品有望給業(yè)界帶來(lái)更多創(chuàng)新的探索，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。