日活用戶破6億，抖音的娛樂營銷版圖如何構(gòu)建？

　　這是短視頻的時代。

　　從2011年萌芽至今，短視頻行業(yè)十年蝶變，這幾年更是爆發(fā)式增長，受「宅經(jīng)濟」影響，2020年成為短視頻行業(yè)發(fā)展的一個重要節(jié)點。

　　抖音作為國內(nèi)短視頻行業(yè)的排頭兵，成立以來發(fā)展勢頭迅猛，用戶規(guī)模不斷擴大，成為流量集結(jié)重地。隨著短視頻商業(yè)模式逐漸成熟，抖音娛樂用戶不斷集聚，抖音逐漸成為用戶消費娛樂內(nèi)容的新場景，也成為綜藝內(nèi)容宣發(fā)新的重要陣地。

　　日活用戶突破6億，日均視頻搜索次數(shù)突破4億。

　　這是《2020抖音數(shù)據(jù)報告》給出的最新成績單。自2016年上線以來，抖音用戶規(guī)模突飛猛進，2018年MAU突破2億，成為短視頻行業(yè)當(dāng)仁不讓的領(lǐng)頭羊；2019年DAU突破4億，流量持續(xù)走高；2020年交出的最新成績單，再一次展現(xiàn)了抖音匯集流量的實力。

　　短視頻時代來臨，各行各業(yè)與短視頻結(jié)緣愈深，抖音站內(nèi)娛樂用戶不斷匯集。

　　對于熱門新綜藝來說，抖音成為首選重要宣發(fā)通路。比如2020年大熱的綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》，綜藝正片內(nèi)容播放51.4億，而該IP在抖音平臺視頻播放量達160億。2020年初大火的音樂勵志節(jié)目《天賜的聲音》，全新節(jié)目上線，其官抖賬號就位列抖音最受關(guān)注綜藝官方賬號榜首，播放次數(shù)達到34.54億。

　　對于延續(xù)多年的綜N代來說，匯集眾多娛樂用戶的抖音，更成為老牌綜藝IP吸引新流量、擴大影響力的重要宣發(fā)平臺。已經(jīng)走過五季的《王牌對王牌》，通過抖音平臺的營銷，煥發(fā)出了新的生命力，節(jié)目官抖視頻總播放量超40億、點贊過1億，賬號粉絲狂漲400萬。

　　經(jīng)過5年的快速發(fā)展，抖音已然成為綜藝娛樂營銷收獲更多關(guān)注和曝光的新窗口。越來越多的綜藝節(jié)目組全程在抖音做短視頻營銷宣發(fā)。而抖音不斷創(chuàng)新的內(nèi)容與玩法，則讓其綜藝營銷越來越深入人心。

　　截止到2020年11月底，抖音綜藝點贊量達到29.59億，提升130.58%；評論量達到1.38億，提升了293.65%；轉(zhuǎn)發(fā)量高達7049.83萬，提升幅度達到258.68%?？梢哉f，過去一年抖音綜藝營銷數(shù)據(jù)表現(xiàn)十分亮眼，各維度數(shù)據(jù)全面上漲。抖音綜藝營銷效果可觀，不僅與娛樂用戶的數(shù)量增長有關(guān)，更需要源源不斷的精華內(nèi)容、不斷翻花的創(chuàng)新玩法。

　　從內(nèi)容層面來看，海量、多元「短內(nèi)容」是抖音綜藝營銷深入人心的基礎(chǔ)。

　　能吸引用戶、留住用戶的歸根結(jié)底是精品內(nèi)容。對于綜藝節(jié)目來說，能讓觀眾走心一笑的精華點永遠是引流神器。一期綜藝節(jié)目少說有一個小時左右的時間，讓觀眾不打瞌睡全神貫注追完在碎片化時代確實有點困難，但在抖音就完全不一樣了。

　　在碎片化時代應(yīng)運而生，抖音以十幾秒到幾分鐘的碎片化有趣內(nèi)容，成功俘獲了人們的眼球，將注意力經(jīng)濟效應(yīng)發(fā)揮得淋漓盡致。與一般綜藝正片相比，抖音綜藝營銷的短視頻內(nèi)容是節(jié)目精華的集中展現(xiàn)，自然能獲得用戶青睞，且粘性極高。在抖音2020最受觀眾歡迎的綜藝《演員請就位》，精華短視頻內(nèi)容播放量就達到39.85億。

　　除了正片精華集錦類短視頻，抖音還發(fā)動明星嘉賓、抖音達人們助力精彩短視頻內(nèi)容打造。《我就是演員3》中，嘉賓姜潮在抖音的高情商回應(yīng)，一度將 「#姜潮 全國觀眾都知道我演技差了 」的話題推上抖音熱點榜TOP1。

　　與此同時，抖音為合作綜藝節(jié)目開啟全網(wǎng)征稿，海量短視頻內(nèi)容集中涌現(xiàn)，助推節(jié)目熱度持續(xù)走高?！段揖褪茄輪T》征稿內(nèi)容累計播放量2.81億，點贊550萬，累計參與投稿作者數(shù)546個，投稿視頻866個；最高視頻播放量達到1000萬，最高點贊數(shù)高達53萬。

　　從玩法層面來看，依托于互聯(lián)網(wǎng)公司的技術(shù)優(yōu)勢，抖音綜藝營銷玩法不斷創(chuàng)新。

　　打造爆款挑戰(zhàn)賽，花式吸粉。在《乘風(fēng)破浪的姐姐》熱播期間，抖音發(fā)起《乘風(fēng)破浪的姐姐》 「#無價之姐 」話題挑戰(zhàn)賽，助推節(jié)目累計上抖音熱搜261次，主話題播放量近160億。策劃發(fā)起主題曲《無價之姐》的「#姐姐舞挑戰(zhàn)」，29位姐姐個人抖音號首發(fā)參與，該話題播放量也高達18億，成為年度現(xiàn)象級爆款。

　　《王牌對王牌》在抖音上策劃了「#反手涂口紅挑戰(zhàn)」及「#拇指跳遠」兩個爆款挑戰(zhàn)賽，互動挑戰(zhàn)玩法協(xié)調(diào)節(jié)目嘉賓參與，掀起全民互動，累計斬獲3.5億次播放。

　　大小屏互動，綜藝營銷打通線上線下。這一玩法創(chuàng)新最典型的代表就是《這就是街舞3》了，在節(jié)目播出期間，抖音聯(lián)合節(jié)目組，發(fā)起「街舞總決賽應(yīng)援舞挑戰(zhàn)」，聯(lián)動10+區(qū)域媒體，報道90后廣場舞領(lǐng)舞小伙攜大媽喊話王一博，《這就是街舞3》事件當(dāng)事人及節(jié)目官抖花式回應(yīng)成功登上抖音熱點榜，電視臺端新聞報道及網(wǎng)端節(jié)目正片彩蛋閉環(huán)造勢，呈現(xiàn)熱點營銷完整新鏈路。

　　巧用直播、節(jié)點營銷，影響力破壁。利用直播宣發(fā)，一直是抖音宣發(fā)的優(yōu)勢所在，尤其是和綜藝聯(lián)動的獨家直播，更有意想不到的效果。比如《乘風(fēng)破浪的姐姐》第三期節(jié)目上線后，抖音開啟了首場官方「姐選」帶貨直播，發(fā)起人黃曉明與吳昕、丁當(dāng)、海陸三位姐姐的帶貨直播，觀看人數(shù)超過600萬，人數(shù)峰值為10.1萬，直播為節(jié)目新增粉絲數(shù)16.3萬。

　　四川衛(wèi)視「花開天下跨年演唱會」在播出期間，深度合作抖音為丁真打造獨家直播。直播產(chǎn)生的大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，頻繁登上抖音熱點榜，沖上微博熱榜2次，《花開天下》及丁真強勢出圈，實現(xiàn)節(jié)目的現(xiàn)象級傳播。節(jié)點營銷與熱點人物相結(jié)合，讓當(dāng)晚直播觀看人次突破842萬。

　　除了與四川衛(wèi)視合作，在關(guān)鍵節(jié)點獨家打造丁真直播，臨近新年，抖音以深度合作的5臺跨年晚會為基礎(chǔ)，探索綜藝品牌活動與藝人聯(lián)動對于站內(nèi)外抖音品牌認(rèn)知影響力提升的方向，綜藝中心聯(lián)動衛(wèi)視、藝人、節(jié)目方、運營、UED、產(chǎn)品與開發(fā)團隊協(xié)作，打造了「百星陪你一起跨年」活動，不僅讓跨年多了一份鮮活，更為各平臺圈粉不少。

　　短視頻內(nèi)容「以短帶長」，以技術(shù)為依托不斷創(chuàng)新玩法，實現(xiàn)了綜藝節(jié)目抖音站內(nèi)熱度反哺節(jié)目正片熱度的雙贏效應(yīng)，抖音綜藝營銷正在逐漸深入人心。

　　「問渠那得清如許？為有源頭活水來?！?/p>

　　無論是對于內(nèi)容制作方還是平臺方，只有源源不斷注入新的血液才能保持自身的生命力旺盛。從綜藝領(lǐng)域來看，老牌綜藝IP需要不斷創(chuàng)新，融入當(dāng)下年輕受眾喜愛的元素，才能細(xì)水長流；對于抖音來說，基于自身短視頻內(nèi)容與形式優(yōu)勢，打造出屬于自身的創(chuàng)新內(nèi)容，是其構(gòu)建行業(yè)新生態(tài)的底氣。

　　縱觀市場上優(yōu)質(zhì)老牌綜藝節(jié)目，抖音不僅是其重要的宣發(fā)陣地，抖音平臺原生短視頻、熱門道具貼紙等玩法，反輸節(jié)目的現(xiàn)象正在成為老牌綜藝節(jié)目引入「新鮮血液」的有效方式。比如在浙江衛(wèi)視的《奔跑吧》節(jié)目中，跑男兄弟團鄭愷、嘉賓鄧紫棋等人就在現(xiàn)場進行了抖音特效玩法「藍線挑戰(zhàn)」的線下挑戰(zhàn)活動。抖音上發(fā)起的《這就是灌籃》相關(guān)活動視頻多次植入正片綜藝節(jié)目中。產(chǎn)品玩法與綜藝節(jié)目的深度融合，將抖音的趣味玩法傳達給更多人的同時，也為老牌綜藝IP帶來更多看點和驚喜。

　　在與綜藝節(jié)目深度聯(lián)動的同時，抖音還向上游內(nèi)容制作領(lǐng)域發(fā)力, 力求打通從內(nèi)容到宣發(fā)的全鏈通路，逐漸構(gòu)建娛樂行業(yè)新生態(tài)。

　　這兩年，抖音深度參與到綜藝節(jié)目的出品與制作中，接連推出有影響力的「微綜藝」節(jié)目，不斷探索綜藝內(nèi)容創(chuàng)新的可能性。2020年，抖音參與了《歸零》《硬核少年冰雪季》等綜藝節(jié)目出品制作，其中《硬核少年冰雪季》全季共60集，目前才上線7期，總播放量就高達1.7億。節(jié)目上線一周，產(chǎn)生了「#馬伯騫爆料自己不會綁鞋帶」「#馬伯騫磕CP這么上頭嗎」等多個抖音熱點。

　　短視頻形態(tài)反哺老牌綜藝制作，深度參與「微綜藝」內(nèi)容打造，作為短視頻平臺的佼佼者，抖音正在以短視頻為基礎(chǔ)表達，嘗試構(gòu)建娛樂行業(yè)新生態(tài)，綜藝是其布局中的重要一環(huán)。以明星為中心，影視綜并駕齊驅(qū)，抖音正走在娛樂生態(tài)全內(nèi)容覆蓋的道路上。

　　流量匯集、娛樂用戶穩(wěn)步提升，海量精品碎片化短視頻內(nèi)容，加上不斷推陳出新的創(chuàng)意玩法，抖音正在成為年輕人娛樂內(nèi)容消費新陣地，也成為內(nèi)容制作方營銷發(fā)力的又一重要場域。在碎片化時代崛起的抖音，正在把我們帶入由它而興的短視頻時代。