產(chǎn)品功能分析：抖音帶貨“直播空間”

　　編輯導(dǎo)讀：相比快手，抖音對(duì)于商業(yè)化似乎更加積極，尤其是直播帶貨，決定了電商是抖音商業(yè)化的重要一步。本文作者對(duì)抖音的直播帶貨功能——直播空間進(jìn)行了拆解，從流程和框架幾個(gè)方面對(duì)其展開了分析，與大家分享。

　　01 前言

　　2019年電商直播爆發(fā)，同年主播薇婭和李佳琦創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)銷售神話，讓直播帶貨的銷售模式迅速發(fā)展。公開的資料顯示2019年直播電商整體成交額達(dá) 4512.9億元，較2018年同比增長(zhǎng)200.4%，占網(wǎng)購(gòu)整體規(guī)模的4.5%，可見成長(zhǎng)空間巨大。

　　受2020年疫情爆發(fā)和超長(zhǎng)假期的疊加影響，直播和短視頻用戶數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)激增，企業(yè)神速轉(zhuǎn)型，品牌線上滲透率提升，直播電商作為快速提升流量轉(zhuǎn)化效率成為品牌宣傳銷售新陣地，也成為各大平臺(tái)競(jìng)相角逐的熱點(diǎn)賽道，預(yù)計(jì)未來兩年仍會(huì)保持較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)！

　　下文內(nèi)容是我和身邊朋友就抖音的直播帶貨相關(guān)功能在交流分析（主要是不合理分析、總結(jié)及發(fā)展建議）之后得出的綜合文檔。

　　02 產(chǎn)品概況

　　03 抖音直播帶貨介紹

　　抖音app目前還沒有上線相關(guān)的直播服務(wù)，抖音主播需要自己找商品供應(yīng)鏈（要么就是跳轉(zhuǎn)到第三方購(gòu)物或者主播自己與多多進(jìn)寶、有贊客等平臺(tái)上的供貨商聯(lián)系），抖音在與直播電商相關(guān)的服務(wù)鏈條布局還不是很完善；

　　除此之外主播想要帶貨直播還是有一些門檻的，對(duì)于普通人來說比較難，比如開通直播的條件除了基本的實(shí)名認(rèn)知外還需要抖音粉絲積累到1000才能獲得基本資格。

　　如下圖所示為抖音直播空間的直播帶貨模塊的業(yè)務(wù)流程圖，由流程圖可初步了解到抖音直播帶貨相關(guān)的功能流程還算是比較完整的，但具體流程背后的功能設(shè)計(jì)如何我們則可以通過抖音直播帶貨的功能結(jié)構(gòu)圖來了解！

　　如下圖是抖音直播空間的功能結(jié)構(gòu)圖，點(diǎn)擊圖片放大即可查看原圖，主要參考業(yè)務(wù)邏輯圖的“看直播——互動(dòng)分享——下單購(gòu)物”來繪制。

　　從抖音直播帶貨模塊的功能框架可以看出，抖音的互動(dòng)分享功能較為豐富，但是在下單購(gòu)物模塊以及看直播模塊方面則有待加強(qiáng)。目前平臺(tái)在對(duì)用戶看電商直播的引導(dǎo)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，且平臺(tái)對(duì)待直播帶貨與其他娛樂直播的態(tài)度是一樣的，都是統(tǒng)一的入口，統(tǒng)一的功能，除了直播帶貨有單獨(dú)的購(gòu)物車功能外其他并無異處。

　　當(dāng)然光看功能結(jié)構(gòu)圖可能很難想象產(chǎn)品的具體形態(tài)，所以我在這里繪制了如下圖的抖音直播帶貨的核心頁面流程圖，將所有與直播帶貨相關(guān)的頁面都繪制出來。從頁面流程圖可以發(fā)現(xiàn)確實(shí)驗(yàn)證了上面的猜想：抖音直播帶貨功能很弱，還僅僅停留在娛樂直播的層面上，缺少對(duì)用戶購(gòu)物的引導(dǎo)。

　　04 直播帶貨不合理分析

　　如圖分別是抖音直播入口展示頁面。對(duì)于抖音來說，目前抖音直播帶貨的入口有搜索、直播100強(qiáng)榜單、直播空間入口、本地同城推薦及首頁的關(guān)注與推薦頁。

　　雖然是直播入口，但卻沒有設(shè)計(jì)單獨(dú)的電商帶貨直播入口，用戶唯一能使用的便是搜索看榜單選擇帶貨直播，即使打開直播中心用戶刷到電商直播也是非常隨機(jī)的，這就直接導(dǎo)致用戶看直播購(gòu)物上完全被動(dòng)，非常依賴官方推薦，且用戶需要多次操作才能看到，這對(duì)于用戶來說非常不友好，畢竟找直播才是完成直播購(gòu)買關(guān)鍵的第一步。

　　找直播頁面展示

　　在看直播模塊上，從直播間觀看頁面來看，抖音所包含的基本元素有：創(chuàng)作者頭像、互動(dòng)（評(píng)論(列表)、點(diǎn)贊、分享、加關(guān)注等）、新商品彈窗及購(gòu)物車。

　　除此之外抖音還擁有獨(dú)特的話題入口，點(diǎn)擊所屬話題用戶可參與或?yàn)g覽話題下的直播與短視頻，同時(shí)在小時(shí)榜上還有全國(guó)榜直播（非全電商直播而大量的是娛樂直播）可以供用戶選擇。

　　點(diǎn)擊抖音的“更多直播”按鈕所展示的僅僅是直播列表，雖然如此，但也發(fā)現(xiàn)對(duì)于有購(gòu)物需求的用戶來說這顯得非常被動(dòng)了，用戶能否看到帶貨直播全靠運(yùn)氣，有待改善。

　　直播間相關(guān)頁面展示

　　如下圖所示是用戶點(diǎn)擊直播間上架的商品列表進(jìn)入商品詳情頁以及個(gè)人購(gòu)物車相關(guān)頁面。通過查看我們可以有以下發(fā)現(xiàn)；

　　在直播間上架商品列表頁面的展示上抖音與市面上的app是非常相似的，可以說幾乎一樣，抖音用戶可以選擇直接下單購(gòu)買（沖動(dòng)消費(fèi)）或進(jìn)入商品詳情頁查看具體信息。

　　在商品詳情頁上，抖音進(jìn)入詳情頁只有購(gòu)物車入口、客服咨詢及分享功能，并且相較于其他直播帶貨app，抖音在直播購(gòu)物上也沒什么活動(dòng)，可以說沒有任何亮點(diǎn)，有的都還是基本的功能，并沒有自己的品牌特性，與市面上其他app非常雷同，同質(zhì)化嚴(yán)重；

　　除此之外也能發(fā)現(xiàn)抖音并沒有將購(gòu)物功能做到很好的拓展，且抖音也并沒有將主播與用戶在購(gòu)物上做到較好的鏈接。

　　購(gòu)物部分頁面展示

　　綜上分析，抖音在“直播帶貨引導(dǎo)”及“電商購(gòu)物”板塊上與其他app（我調(diào)研過快手的直播廣場(chǎng)與淘寶直播app）同質(zhì)化非常嚴(yán)重，并沒有品牌特性。抖音的直播帶貨不論是在功能完整性上還是電商產(chǎn)業(yè)鏈條的布局上做的都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，其中產(chǎn)業(yè)鏈的布局是最根本的問題，亟待解決。

　　抖音對(duì)用戶在直播帶貨層面上的引導(dǎo)做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，首先就表現(xiàn)在沒有一個(gè)確定統(tǒng)一的入口，只能是通過官方推薦進(jìn)入，所以用戶看直播帶貨的方式非常隨機(jī)，能否看得到完全憑個(gè)人運(yùn)氣。這可能是由于抖音的直播帶貨門檻高（實(shí)名認(rèn)證后粉絲>1000，而快手與淘寶零門檻帶貨），并且平臺(tái)能夠?yàn)橹鞑ヌ峁┑纳唐坟浽捶浅Ｉ伲?/p>

　　因?yàn)槎兑舻闹鞑バ枰约赫疑唐饭?yīng)鏈（要么就是跳轉(zhuǎn)到第三方購(gòu)物或者主播自己與多多進(jìn)寶、有贊客等平臺(tái)上的供貨商聯(lián)系分銷商品），這些問題直接導(dǎo)致抖音平臺(tái)上可以帶貨的主播人數(shù)少之又少，以致于電商直播的供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于用戶的需求，個(gè)人覺得這是最主要的原因，畢竟是對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)這一科技巨頭，從技術(shù)層面上來說實(shí)現(xiàn)購(gòu)物直播的一系列功能并不難。

　　05 個(gè)人發(fā)展建議

　　在電商直播類產(chǎn)品的發(fā)展初期，直播的供應(yīng)商（主播）對(duì)于平臺(tái)的重要性是大于用戶的，這是一個(gè)供小于求的市場(chǎng)，只有官方先邀請(qǐng)大量主播入駐平臺(tái)并分享他們的直播，用戶才會(huì)源源不斷地涌進(jìn)來，這也是很多短視頻或直播平臺(tái)需要邀請(qǐng)明星大咖入駐的原因，初期主播的質(zhì)量直接決定了用戶的數(shù)量，所以在發(fā)展初期，最為重要的策略應(yīng)該是在吸引和培養(yǎng)更多的直播。

　　最吸引主播的因素很多，比較重要的莫過于個(gè)人發(fā)展了，其主要在銷售業(yè)績(jī)及個(gè)人IP打造上直接體現(xiàn)，而以上兩個(gè)方面?zhèn)€人認(rèn)為主要由以下4個(gè)因素共同決定：供應(yīng)選品、直播間運(yùn)營(yíng)、私域流量建設(shè)及最終個(gè)人IP，這也是在筆者我看來直播要大發(fā)展的必經(jīng)之路，只有把這些做起來飛輪才能形成。

　　在產(chǎn)品層面，能幫助主播提升銷量的要點(diǎn)在于直播內(nèi)容運(yùn)營(yíng)及私域流量的沉淀，發(fā)展到后期還會(huì)涉及供應(yīng)鏈選品方面，那對(duì)于用戶來說，他們關(guān)注的重點(diǎn)其實(shí)也是這幾個(gè)：看直播過程是否愉悅，商品是否足夠吸引到我、主播可靠不可靠。

　　所以在功能優(yōu)化方面可以從以上幾點(diǎn)去切入：直播運(yùn)營(yíng)工具、社群搭建及營(yíng)銷推廣，只要將供需調(diào)配好就能讓平臺(tái)的飛輪快速轉(zhuǎn)動(dòng)起來。

　　首先是直播內(nèi)容運(yùn)營(yíng)層面，目前市面上的電商直播間同質(zhì)化太過嚴(yán)重，不管是在功能上還是界面上，用戶會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，同時(shí)對(duì)于用戶的引導(dǎo)確實(shí)非常少，目前主要還是要強(qiáng)依賴主播，但在賣貨過程中主播確實(shí)也容易分心。

　　當(dāng)用戶進(jìn)入直播間時(shí)，為了促進(jìn)用戶與直播的互動(dòng)，在評(píng)論欄可以新增一個(gè)快捷回復(fù)button，內(nèi)容可以是一些比較口語化的詞組及表情包，如“我來啦”、“來遲一步多多見諒”等，表情包如齜牙笑、扮鬼臉，同時(shí)由于太多的評(píng)論欄內(nèi)容展示對(duì)用戶是有一定干擾的，所以可增加一個(gè)評(píng)論區(qū)顯示關(guān)閉按鈕。

　　除此之外在“更多直播”的內(nèi)容上，市面上的淘寶直播沒有“更多直播”入口，抖音的“更多直播”入口展示的還只是通用直播的推薦list，想看直播帶貨還得看平臺(tái)心情能否推薦；同時(shí)在直播帶貨的分類上除了“帶貨榜”之外可以增加直播帶貨大類即出現(xiàn)頻次最高的三大類目：穿搭服飾、彩妝護(hù)理及美食直播。其他方面的直播可以暫歸類為“更多直播”上。

　　除此之外為了做好直播內(nèi)容的沉淀管理，每場(chǎng)帶貨直播理論上應(yīng)該支持回放，方便其他用戶觀看商品講解，這樣還能起到引流的作用，畢竟不可能一種商品講解多次，對(duì)于老粉絲來說看到會(huì)疲勞的，覺得沒有新意！

　　為了加強(qiáng)主播與用戶的互動(dòng)，可以在應(yīng)用內(nèi)新增一個(gè)聊天群聊的創(chuàng)建入口，主播在直播期間可以引導(dǎo)用戶加入群聊，粉絲也可以自己申請(qǐng)加入只要群聊管理員審核通過后便可以進(jìn)入（具體功能可大致參考微信群），這樣可以更好地便于粉絲與主播在非直播期間深入交流，增加粉絲的忠誠(chéng)度。

　　并且主播（群主）還可以設(shè)置管理員輔助管理社群，往后還能在聊天群組內(nèi)推銷自己的商品鏈接（商品均需要來自于官方平臺(tái)自建商城，如快手的魔筷星選。淘寶直播的淘寶商城，第三方則不允許會(huì)違規(guī)），這樣就能極大地利于平臺(tái)電商直播業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　除此之外平臺(tái)為了達(dá)到增加平臺(tái)的用戶留存的目的，可以考慮新增一個(gè)“特別關(guān)心”功能，在推薦入口系統(tǒng)會(huì)優(yōu)先推薦這些主播進(jìn)入用戶的首頁或者直播空間頁，這樣用戶就能很快上“癮”啦！

　　目前來看主播可以自己花錢買流量，將自己的短視頻或者直播買熱搜上熱門，且用戶也可以為自己喜歡的主播買流量。在這方面快手與抖音做得很好，但是淘寶直播有待加強(qiáng)。但是對(duì)于投放策略上的把控需要加強(qiáng)，不能縱容商家刷單、刷流量等惡劣事件。

　　除此之外平臺(tái)還可以考慮新增一個(gè)“直播日歷”（這里我暫時(shí)就不做Axure原型啦）功能，在直播日歷上，與官方合作的頭部直播或品牌方以及那些花錢買好坑位并且通過官方審核的主播將有機(jī)會(huì)獲得一定流量的曝光，用戶進(jìn)入直播日歷可以瀏覽未來一段時(shí)間的直播安排并進(jìn)行預(yù)約，平臺(tái)在直播前會(huì)時(shí)段通知用戶進(jìn)入平臺(tái)觀看直播，品牌方獲得曝光，平臺(tái)獲得收入，用戶也看到了自己感興趣和想看的直播，皆大歡喜豈不美哉！

　　目前來看，淘寶直播和快手直播廣場(chǎng)都為主播提供了供應(yīng)鏈選品服務(wù)，無需主播自己耗費(fèi)精力選擇供應(yīng)商?？焓种饕獊碜杂谄煜聭?zhàn)略投資企業(yè)魔筷星選和戰(zhàn)略合作電商平臺(tái)京東，而淘寶直播只需要主播在淘寶主播app就能選擇供應(yīng)的商品，而抖音在這一方面還有待加強(qiáng)，抖音目前還沒有這方面的服務(wù)。

　　在供應(yīng)鏈選品上，產(chǎn)品層面能做的更多的是搭建好類似于“多多進(jìn)寶”、“淘寶客”、“有贊客”等的平臺(tái)，這是一個(gè)后端的面向主播及商家的進(jìn)銷存產(chǎn)品，平臺(tái)官方必須得有。

　　除此之外，其實(shí)面向用戶的產(chǎn)品還可以存在，比如平臺(tái)可以籌備一個(gè)C2B的電商模式，即用戶想要買什么東西主播就決定直播推薦什么商品，所以還可以上線一個(gè)“直播口袋”（這里我暫時(shí)就不做原型圖啦）的功能，前期可以簡(jiǎn)單地通過投票或問卷的形式收集用戶的需求，再由主播去挑選合適的帶貨商品。

　　往后發(fā)展，平臺(tái)結(jié)合用戶的歷史行為數(shù)據(jù)去分析用戶心里及實(shí)際想要的商品，并將這種信息打包以收取會(huì)員費(fèi)的形式向主播提供一條龍的選品及分析服務(wù)，以便主播最終提供給粉絲的是更加符合心意的商品，以此來挖掘消費(fèi)者的潛在消費(fèi)能力，增加用戶的粘性，為用戶提供更好的直播服務(wù)。

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