【案例】舒邑:一個(gè)女裝品牌的奇葩打法

隨著電商的深入發(fā)展，平臺(tái)電商已經(jīng)形成了兩大巨頭對(duì)壘，而垂直電商平臺(tái)也正逐漸形成，電商的創(chuàng)新機(jī)會(huì)逐漸開始出現(xiàn)在電商品牌這樣的機(jī)會(huì)上。而創(chuàng)立一個(gè)品牌電商，既需要解決流量的問題，更要解決定位、品類、調(diào)性等問題。所以如何創(chuàng)立一個(gè)新品牌然后一鳴驚人，這或許是每個(gè)女裝品牌想要做的事情，下面分享的i天下網(wǎng)商關(guān)于舒邑這個(gè)女裝品牌的奇葩打法，或許能給每個(gè)做品牌的人一些新啟發(fā)。

【模式】

款式的暢銷以及視覺、文案的獨(dú)到，培養(yǎng)買家的忠實(shí)度。加上合理的利益分配機(jī)制，讓工廠對(duì)提高質(zhì)量產(chǎn)生了強(qiáng)大動(dòng)力，而舒邑在供應(yīng)鏈的管控上也變得更為省時(shí)省力，且保證了服裝質(zhì)量。

【特點(diǎn)】

1、變化SKU的奇葩打發(fā)大大降低庫(kù)存;

2、細(xì)節(jié)、策略、 產(chǎn)品的嚴(yán)格把關(guān)， 培養(yǎng)維護(hù)買家的 忠實(shí)度;

3、重新定義分配機(jī)制優(yōu)化控管、保證質(zhì)量。

【模式詳述】

舒邑是一家大眾定位的女裝品牌，受眾年齡18到33歲。CEO潘興龍?jiān)瓉碓谝患抑麖V告策劃公司工作，江湖人稱老潘。2011年一次偶然機(jī)會(huì)，和一位做外貿(mào)的朋友決定一起做女裝生意，這是舒邑品牌的緣起。

剛起步時(shí)，雖然合伙人有外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)，但做的是牛仔褲，在女裝上并沒有經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)常是拿一個(gè)款過來卻賣不出去。到2011年7月，舒邑潛心運(yùn)作了一款羽絨服，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。2011年10月14日寶貝上線，當(dāng)天賣了20655件，客單價(jià)399元，銷售額800多萬，轟動(dòng)了整個(gè)淘寶。但不懂產(chǎn)品讓老潘吃了大虧。買家收到貨后，發(fā)現(xiàn)黑色的羽絨服竟然是單層，紛紛要求退款。老潘不得不讓員工用旺旺一一聯(lián)系買家，800多萬的銷售額，光退貨就達(dá)到300多萬。

“本想打個(gè)翻身仗，結(jié)果跳樓的心都有了。”從這次事件之后,老潘決心抓產(chǎn)品的質(zhì)量和款式。

變化SKU的奇葩打法

2012年3月，舒邑做了一款打底裙褲，2萬件備貨參加聚劃算?！爱?dāng)時(shí)怎么想也能賣個(gè)17000件，剩下的日常推下就差不多了?！钡吓孙@然還是估計(jì)錯(cuò)了，三天聚劃算活動(dòng)下來，打底裙褲只賣出4000多件。因?yàn)榫蹌澦阋笠粋€(gè)款式只能參加一場(chǎng)活動(dòng)，這就意味著剩下的裙褲不能再參加聚劃算了。

怎么辦?總不能讓這些庫(kù)存白白損失掉。老潘親自上陣，把打底裙褲剪成了九分褲重新參加活動(dòng)，從打底裙褲到九分褲，相當(dāng)于增加了一個(gè)SKU，在這個(gè)過程中，老潘又賣掉了4000多件庫(kù)存。問題是，仍有12000件的庫(kù)存怎么辦?

接著剪!老潘又把九分褲剪成七分褲，又增加了一個(gè)SKU，最終賣出了5000多件，再接下來，老潘故伎重演，把七分褲剪成五分褲，這一次又處理了4000多件。原本失控的2萬件庫(kù)存，就這樣神奇的處理完了。

方法論：細(xì)節(jié)、策略、產(chǎn)品

對(duì)于開設(shè)淘寶店鋪，老潘同樣形成了一套自己的方法論：文案、視覺一定要有引爆點(diǎn)。由于策劃和廣告專業(yè)背景，老潘對(duì)消費(fèi)者的心理有獨(dú)到的認(rèn)知。

例如，改變SKU上聚劃算的那一次，從打底褲到七分褲的剪裁都比較到位。但從七分褲到五分褲時(shí),， 一下子“失手了”?！鞍凑照?guó)人的身材，褲尾正好在膝蓋中間，上，上不去;下，下不來?！睙o奈之中，老潘想到了以視覺作為突圍方法，讓模特拍照時(shí)，用電風(fēng)扇把褲子吹起來，這樣拍出的畫面立體感更強(qiáng)。“女人要的就是那種動(dòng)感?！彼f，當(dāng)把全新剪裁完畢的五分褲放到網(wǎng)上后，這一系列的5000件在不到4小時(shí)內(nèi)全部賣光。

舒邑同樣擅長(zhǎng)新興概念的打造。2013年，國(guó)內(nèi)流行馬海毛，舒邑隨即上了一款波斯絨的產(chǎn)品。“材質(zhì)比馬海毛高檔多了，買家聽起名字來也舒服?！崩吓苏f。

值得一提的是，舒邑造出來的新詞匯都是他們獨(dú)創(chuàng)的，全網(wǎng)搜不到第二家店。比如夏天的防曬衣，舒邑就給其起名為“冰蠶麻”。新詞、新概念的打造，直接為舒邑帶了訂單。

“夏天的連衣裙，肯定不不能用黑色做主圖，因?yàn)楹谏鼰岚??！睂?duì)于細(xì)節(jié)，老潘也頭頭是道?！熬蹌澦忝刻焓c(diǎn)開團(tuán)，前十分開團(tuán)，銷量最多的，一定是用戶年齡小的，因?yàn)槟贻p手腳快。”這些細(xì)節(jié)的洞察，讓舒邑在文案和視覺上都能深入用戶的內(nèi)心。在員工眼里，老潘是最能“摳”的一個(gè)人，這里的摳不是吝嗇，而是對(duì)很多細(xì)節(jié)的糾結(jié)。

在老潘的“糾結(jié)”文化下，舒邑的員工也逐漸學(xué)會(huì)了“摳”。 不管是負(fù)責(zé)文案還是視覺的員工，在寫作和做圖前，都會(huì)先思考一下產(chǎn)品。他們也會(huì)套用老潘的一套理論框架來進(jìn)行分析：用戶在哪里、怎樣打動(dòng)用戶、引爆點(diǎn)是什么、前三屏怎么做、前五屏怎么表達(dá)。

重新定義分配機(jī)制

在變化SKU打發(fā)賣完庫(kù)存之后，老潘心有余悸：剪褲子增加SKU的打法終歸還是一招“險(xiǎn)棋”，不能形成常態(tài)。

此后，老潘決定不能再“吃庫(kù)存”了，而是找工廠生產(chǎn)。舒邑和工廠談判的唯一條件是：所有賣不完的庫(kù)存，舒邑不承擔(dān)。而要不承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，舒邑需要重新定義和廠商的關(guān)系——把二者利益綁在一起。行業(yè)一直以來的規(guī)則是品牌商讓工廠報(bào)價(jià)，工廠報(bào)了一個(gè)價(jià)后，品牌商會(huì)還價(jià)?！斑@樣大家總會(huì)覺得自己吃虧?！?/p>

而老潘走的又不是尋常路，工廠必須負(fù)責(zé)將舒邑的產(chǎn)品做好，由舒邑方面派人進(jìn)行QC。而工廠的報(bào)價(jià)只要在合理范圍內(nèi)，舒邑都會(huì)接受。不還價(jià)的背后附帶著另外的要求：保證店鋪的DSR評(píng)分。如果一個(gè)款式一場(chǎng)聚劃算活動(dòng)下來，DSR超過4.5分，舒邑還會(huì)提供給工廠2元一件的返點(diǎn)，而低于4.5分的，則會(huì)倒扣2元。

這樣的利益分配機(jī)制，讓工廠對(duì)提高質(zhì)量產(chǎn)生了強(qiáng)大動(dòng)力，而舒邑在供應(yīng)鏈的管控上也變得更為省時(shí)省力，且保證了服裝質(zhì)量?！巴粋€(gè)生產(chǎn)線出來，我也能保證舒邑的質(zhì)量最好?！崩吓酥两駥?duì)此極為得意。

款式的暢銷以及視覺、文案的獨(dú)到，難免讓舒邑碰到抄襲者。對(duì)于抄襲舒邑款式的賣家，老潘同樣反其道而行之，并沒有花大力氣管控渠道，相反，會(huì)打電話給抄襲者。告訴對(duì)方哪里沒有抄好，“我還會(huì)教他賣貨的好方式，并告訴他，可以直接拿舒邑的產(chǎn)品去賣，還不吃庫(kù)存?！崩吓诉@種“動(dòng)之以情”的方式，將大量山寨抄襲者轉(zhuǎn)變?yōu)榉咒N商，而一些有工廠的品牌商也轉(zhuǎn)而找到舒邑，給舒邑供貨，原本抄襲行為漸漸變少。

做了三年女裝，舒邑去年銷售額8500多萬元，當(dāng)問起感受如何時(shí)，老潘苦笑：“確實(shí)是一個(gè)苦逼行業(yè)。”說到核心的競(jìng)爭(zhēng)力,老潘回答：“產(chǎn)品永遠(yuǎn)是核心?！?/p>

文/王海天

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