報(bào)告顯示，從 2018 年 1 月到 2019 年 6 月，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶月活躍用戶（MAU）規(guī)模的同比增長率從 6.2% 逐步跌到 2.8%，從今年 2 月開始，MAU 規(guī)模不再繼續(xù)增長，甚至在 2019 年 Q2 凈降 193 萬。也就是說，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備規(guī)模觸頂 11.4 億。同時(shí)，用戶平均每天花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間近 6 小時(shí)，但時(shí)長增速也有所放緩。
由此，市場上的玩家更多的是在存量市場里展開競爭。報(bào)告還揭示了，區(qū)別于“公域流量”的“私域流量”，小程序，和短視頻這種內(nèi)容表現(xiàn)形式，都在粘合用戶方面表現(xiàn)出了越來越大的潛力。即便中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶人口和使用時(shí)長紅利的天花板正在迫近，但下沉市場依然有新的機(jī)會(huì)。而在報(bào)告中，還出現(xiàn)了 5G 這一個(gè)新的關(guān)鍵詞。數(shù)百億個(gè)終端設(shè)備聯(lián)網(wǎng)，數(shù)萬億智能設(shè)備市場，5G 正在激活一種新的想象。
爭奪用戶時(shí)間
據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，BAT 三家滲透率均超 80%。在移動(dòng)流量紅利基本消失的情況下，頭條憑借短視頻產(chǎn)品逆勢突圍，月活用戶規(guī)模同比增長超 25%。從用戶時(shí)長占比上看，BATT 占據(jù)全網(wǎng) 70% 的時(shí)長。其中，騰訊系、百度系下降，阿里系、字節(jié)跳動(dòng)系上漲，字節(jié)跳動(dòng)系從 10.3% 增至 11.7%。時(shí)長增長減緩的情況下，月人均使用 app 類型數(shù)量的增長意味著細(xì)分賽道之間的跨賽道用戶注意力搶奪：當(dāng)前平均月人均使用應(yīng)用高達(dá) 18 類，同比增長 11.8%。
具體來看，娛樂化內(nèi)容消費(fèi)依然是時(shí)長增量主要來源，尤其短視頻行業(yè)，貢獻(xiàn)了 60% 以上的整體時(shí)長增量。而小程序在時(shí)長增長上也表現(xiàn)了極大的潛力。微信小程序里，MAU 超過 500 萬的小程序數(shù)量由 2018 年 6 月的 133 個(gè)，增至 2019 年 6 月的 180 個(gè)，MAU 超過 100 萬的，則已經(jīng)達(dá)到 883 個(gè)。
粘住用戶，探索變現(xiàn)
平臺(tái)采用“公域流量”和“私域流量”結(jié)合的方式，繼續(xù)探索變現(xiàn)模式。前者是平臺(tái)給予的曝光區(qū)域，而后者則是個(gè)人在一定前提下可控的區(qū)域，比如淘寶的“微淘”。QuestMobile 解讀，基于內(nèi)容興趣或信任關(guān)系沉淀下來的私域流量，相比公域流量用戶觸達(dá)更精準(zhǔn)更便捷，轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和復(fù)購率更高。另外，各大典型平臺(tái)的生態(tài)化會(huì)員權(quán)益也在不斷完善，更多玩家開始爭奪付費(fèi)會(huì)員，也在試探低會(huì)費(fèi)、高權(quán)益的“聯(lián)動(dòng)會(huì)員”模式，比如 618 期間的騰訊視頻聯(lián)動(dòng)京東PLUS 會(huì)員。
同時(shí)，BAT 也在角逐小程序。微信小程序基于社交流量，對生活及娛樂場景實(shí)現(xiàn)賦能；支付寶小程序依靠阿里強(qiáng)大商業(yè)能力，對集團(tuán)旗下消費(fèi)業(yè)務(wù)進(jìn)行跨場景用戶拓展；百度智能小程序更加開放，基于開源聯(lián)盟服務(wù)廣泛的垂類互聯(lián)網(wǎng)玩家。小程序已經(jīng)成為移動(dòng)購物平臺(tái)獲取增量用戶的重要來源，手機(jī)淘寶去重用戶規(guī)模達(dá)到以 6.8 億，拼多多成為第二大電商平臺(tái)，用戶規(guī)模接近 4 億。
而短視頻同樣在商業(yè)變現(xiàn)的探索上非常亮眼。據(jù)報(bào)告，抖音、快手競爭加劇，重合用戶規(guī)模一年中翻番到 1.6 億，今年以來兩家均加速商業(yè)化變現(xiàn)的腳步，抖音更擅長發(fā)揮中心化媒體價(jià)值，而快手更偏重去中心化的主播和粉絲價(jià)值。目前，短視頻行業(yè)商業(yè)化進(jìn)程提速，廣告、直播打賞和帶貨成為最主要的商業(yè)模式。
正在醞釀的機(jī)會(huì)
QuestMobile 的報(bào)告指出，下沉市場成為 2019 年最重要的戰(zhàn)場，泛娛樂行業(yè)在下沉市場中優(yōu)先獲得紅利，其中以短視頻最為突出，同比增量過億。娛樂和生活相關(guān)的 app 在下沉市場得到最多新用戶。就免費(fèi)閱讀在下沉市場的表現(xiàn)為例，數(shù)字閱讀行業(yè)迎來新的紅利期，在免費(fèi)閱讀的模式加持下，向下沉市場進(jìn)擊，行業(yè)用戶規(guī)模同比大增 1 億至 4.84 億。至 2019 年 6 月，主打免費(fèi)模式的 app 數(shù)量繼續(xù)擴(kuò)大，占比已超 60%。
和以往的報(bào)告相比，QuestMobile 這次強(qiáng)調(diào)了一個(gè)新的關(guān)鍵詞——5G。2019 年 6 月 6 日，工信部正式發(fā)布了 5G 商用牌照，中國正式進(jìn)入 5G 商用元年。報(bào)告指出，隨著 5G 基礎(chǔ)建設(shè)進(jìn)程加快，萬億市場即將爆發(fā)。據(jù)預(yù)測，5G 所帶來的直接 / 間接經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出將在未來幾年逐步突破萬億水平。5G 將促進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用爆發(fā)，預(yù)計(jì)智能家居、智能汽車等行業(yè)將最先受益，數(shù)萬億的智能設(shè)備市場將被激活。
這份半年度報(bào)告所描述的趨勢是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶人口和使用時(shí)長紅利的天花板正在迫近，但并不只有“寒意”，平臺(tái)也正在積極探索新的可持續(xù)變現(xiàn)模式，同時(shí)爭奪存量市場內(nèi)的用戶和他們的注意力，不斷下探下沉市場。以及，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也將迎來 5G 這一極具想象空間的新事物。
