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終端市場亂象誰動了誰的奶酪

北斗跟京東死磕----這是幾天前北斗手機(jī)網(wǎng)CEO譚文勝面對眾多媒體時的宣言。因?yàn)閮杉译娚啼N售的是同洲電子出品的960姊妹機(jī)，在京東首先上市后銷量不甚理想的情況下，北斗做出了為960以1299元包銷10萬臺的決策。不過，就在北斗銷售960的當(dāng)天，京東將他們不到千臺庫存的960從1499元降至999元，北斗在7月8日下午遭遇大量客戶投訴，無奈在第二天做出了死磕京東的決定。
北斗CEO譚文勝最終決定以960元的價格銷售960這款五模十三頻進(jìn)價為1200元的產(chǎn)品，按照10萬臺的包銷協(xié)議，這一單至少虧損三千萬元。有趣的是，京東在北斗公布960元售價后的第二天悄悄將999元的價格恢復(fù)至1499元，隨后北斗的回復(fù)是，既然他們已經(jīng)告知消費(fèi)者960元的價格，就不打算再次調(diào)價了。
不過，與960同等配置的產(chǎn)品今后在定價方面就比較撓頭了，后續(xù)跟進(jìn)廠商的智慧將經(jīng)歷考驗(yàn)。這樣一場價格的競爭，到底是鬧?。砍醋?？還是會產(chǎn)生一段時間的后遺癥？總之，當(dāng)前的終端市場，怎一個亂字了得。
出現(xiàn)狀況的不僅在渠道側(cè)，廠商也開始抱恙。有媒體報道稱，某三星手機(jī)區(qū)域渠道代理商透露，隨著三大運(yùn)營商快速轉(zhuǎn)向4G，三星千元左右的3G產(chǎn)品需求銳減，3000元以上的中高端手機(jī)也開始滯銷，甚至出現(xiàn)了渠道商們以各種理由拒絕三星手機(jī)銷售人員的登門拜訪。曾經(jīng)高大上、品牌溢價水平很高的三星手機(jī)在4G之初感受到的是更多的寒意。
除了自身對市場的判斷外，三星也沒有很好地把脈運(yùn)營商的政策。中國移動日前已明確取消TD-SCDMA終端補(bǔ)貼，在中高端產(chǎn)品方面倚重這種模式的三星不可能在國內(nèi)市場再得到運(yùn)營商的支持，又不可能將其產(chǎn)品銷往國外，3G庫存壓力可想而知，同甘卻不能共苦的渠道們避而不見也就成了自然的事兒。
吐槽運(yùn)營商
說到三星，反觀他們曾經(jīng)走過的路，運(yùn)營商恰恰是三星手機(jī)輝煌業(yè)績的成就者。在2G時代，三星在整體市場排在諾基亞和摩托羅拉之后，跟當(dāng)時的聯(lián)通合作甚密，但是在移動的表現(xiàn)可謂差強(qiáng)人意，有著更大野心的三星開始尋求中國移動這個突破口。
當(dāng)時的三星將目光鎖定在中高端產(chǎn)品上，但新成立的中國移動團(tuán)隊(duì)很快就發(fā)現(xiàn)了中國市場需要低端機(jī)，當(dāng)時的超低端產(chǎn)品，如三星的C288和C268、CC03的銷量均超過500萬臺，廠家和渠道商都有適度利潤，沒有產(chǎn)生虧損。
找到突破口的三星還適時地調(diào)整了移動渠道策略，放棄在低端產(chǎn)品上不積極合作的老國代，轉(zhuǎn)身爭取到了和摩托羅拉緊密合作的深圳天音，三星在2008年取代摩托羅拉成就第二名的位置也就水到渠成。
當(dāng)三星取代諾基亞登上第一寶座的時候已經(jīng)是中國手機(jī)市場的3G時代，三星的中國移動團(tuán)隊(duì)從最初的2人擴(kuò)展到400多人，加上分布在全國各地的督導(dǎo)已經(jīng)超過了3000人。2010年5月，三星實(shí)現(xiàn)了在2G和3G市場上實(shí)現(xiàn)了全面領(lǐng)先。
即便是在3G時代，與中國移動的合作也給三星帶來了豐沛的回報，當(dāng)其它廠商都卯著勁做千元智能機(jī)時，三星的主推機(jī)型還是3000-5000元的Galaxy S和Note系列。如今，Galaxy S已經(jīng)推到了第五代產(chǎn)品，但是，中華酷派國產(chǎn)手機(jī)的集體崛起、蘋果加強(qiáng)和國內(nèi)運(yùn)營商的合作以及運(yùn)營商需求的快速轉(zhuǎn)換，使得三星遭遇了前所未有的寒冬。
日前，三星公布了2014年第二季度關(guān)鍵財務(wù)數(shù)據(jù)，三星營收 514 億美元，盈利 71 億美元。此次三星財報營收盈利不止低于去年同期，同時也低于上一季度。利潤連續(xù)三個季度下降，創(chuàng)兩年來最低記錄。有道是成也蕭何敗蕭何，4G的開局不利會不會讓三星走下神壇？現(xiàn)在下結(jié)論還為時尚早，不過，手機(jī)廠商對于運(yùn)營商既愛又痛卻是不爭的事實(shí)。
一位不愿具名的手機(jī)廠商這樣描述與運(yùn)營商的合作：歡喜、悲傷、痛苦，兼而有之。呈現(xiàn)出更多的是不合拍，好的時候未必能趕得上，趕上了痛苦也少不了多少。運(yùn)營商這種‘脈沖式需求’實(shí)在讓人吃不消。
中國市場進(jìn)入3G時代后，運(yùn)營商在產(chǎn)業(yè)鏈中的龍頭地位凸顯，在終端側(cè)也是如此，三大終端公司紛紛制定產(chǎn)品規(guī)范、組織測試、定制產(chǎn)品管理等等，運(yùn)營商終端集采讓廠商們?nèi)绔@至寶，削尖腦袋也要擠進(jìn)大名單，進(jìn)來了之后才發(fā)現(xiàn)實(shí)際的情況跟原來的設(shè)想不一樣。
運(yùn)營商今天公布招標(biāo)結(jié)果，明天就迫切需要廠商供貨。在運(yùn)營商領(lǐng)導(dǎo)沒有簽發(fā)之前，終端公司不敢走漏任何風(fēng)聲，所以，廠商無法準(zhǔn)確掌握備貨的節(jié)奏。而且，運(yùn)營商的需求變化非?？?，說需要這款機(jī)型時，如果你當(dāng)時無貨，可能你貨源充足時，他們也許會告訴你，已經(jīng)不需要了。這種大起大落的脈沖式需求，實(shí)在讓人吃不消。
傳統(tǒng)渠道萎縮中
以3.5英寸智能機(jī)產(chǎn)品為例，2013年第一季度后期，某運(yùn)營商在該尺寸的產(chǎn)品上出現(xiàn)了缺貨，如果廠商能夠在當(dāng)時供貨，可以說什么價格運(yùn)營商都愿意買單，不過，當(dāng)手機(jī)廠商們緊趕慢趕可以在第二季度初供貨3.5英寸產(chǎn)品時，該運(yùn)營商宣布，3.5英寸產(chǎn)品對其貢獻(xiàn)不大，不再需要。從‘急需’到‘不要’也就一個多月的時間，廠商們都想不到產(chǎn)品的調(diào)整這么快，大量備貨的廠商只能自己消化，必然會產(chǎn)生諸多不良的后果。
廠商對于集采的理解也可能會走入誤區(qū)。正如上述不愿具名的廠商人士說：圈子內(nèi)的很多人都認(rèn)為運(yùn)營商集采就等于買斷，其實(shí)，這兩者根本就不是劃等號的關(guān)系。即便是運(yùn)營商集采了，也不是他們把產(chǎn)品采購過去然后包銷，而是運(yùn)營商各省公司提出多少需求，廠商你供多少的貨。整個手機(jī)銷售的模式就是廠家負(fù)責(zé)制，賣出多少集采手機(jī)是廠商而不是運(yùn)營商的事兒，所有的風(fēng)險還是廠商來承擔(dān)。
集采的風(fēng)光讓很多零售渠道們產(chǎn)生了恐慌，很多渠道都以為集采是運(yùn)營商的主推，所以，基本上都采取了跟風(fēng)的作法。但后來發(fā)現(xiàn)不是那么回事兒。以中興2011年的Blade U880為例，它因?yàn)闆]有前置攝像頭的原因，沒有進(jìn)入集采名單，卻因?yàn)樾枨笃惹刑崆吧鲜校N售出了300多萬部的數(shù)量；而中標(biāo)的U830要通過復(fù)雜的集采測試，延遲上市，最終銷量不過50萬臺，判斷和結(jié)果是完全不同的。怎樣判斷運(yùn)營商的集采，廠家和零售商們交了很多學(xué)費(fèi)。
某南方零售商人士在接受C114采訪時這樣說道：運(yùn)營商的政策變化得太快，你剛趕上他上一波的，他下一波又變了。要想賺錢真是難上加難。以前我們每年可能是翻倍的利潤，現(xiàn)在的凈利潤估計只在10%左右。只要你手里有庫存就不算賺錢，只有都賣完了才能賺到錢。所以現(xiàn)在的利潤已經(jīng)無法支撐正常的開支，雖然手機(jī)零售的業(yè)務(wù)還部分保留，但是我們從去年開始已經(jīng)開始做一些互聯(lián)網(wǎng)的項(xiàng)目。
這位零售商還透露，串貨不僅僅存在于渠道商之間，部分地市運(yùn)營商對于串貨的管控也不是很積極到位，甚至有些地市還允許零售商采購串貨來完成任務(wù)。諸如一臺500元的機(jī)器，酬金是300元，有的渠道商拿出230元來養(yǎng)卡3-4個月，然后把卡一扔，裸機(jī)按照270元再進(jìn)入渠道，而我們這些原有渠道的價格根本不可能做到。成本四、五百元的產(chǎn)品，在流通市場的售價卻是300多元，這樣的現(xiàn)象不少見。
運(yùn)營商集采無疑給終端廠商們描繪了一張宏偉的藍(lán)圖，但也或多或少地給廠商和渠道商們帶來了切膚之痛。所以，他們自身也要尋求變革。按照運(yùn)營商的集采標(biāo)準(zhǔn)化流程，技術(shù)標(biāo)和商務(wù)標(biāo)打分最高的前三名可以中標(biāo)集采，換句話說，價格是運(yùn)營商集采最終的衡量標(biāo)尺。其實(shí)，這種一味殺價的模式對廠商傷害非常大。所以，廠商和終端公司經(jīng)過艱苦的磨合推出了一個新的模式----代理模式。不愿具名手機(jī)廠商人士說。
據(jù)其介紹，所謂的代理模式就是只談價不比價。這一模式開始于三星的Galaxy S2，當(dāng)時中國移動沒有3G高端手機(jī)，所以，僵持中的中國移動不得不在集采模式下再推一種模式，即廠商來定價、定量，終端公司來組織銷售。代理模式起來后，國代商們很受傷，因?yàn)檫@種代理模式可謂國代的變種。在2010和2012年，曾出現(xiàn)過這樣的情況，國代商拿不到產(chǎn)品，幾乎全部的貨品都在運(yùn)營商的終端公司手里。
傳統(tǒng)的渠道模式是國代商拿到產(chǎn)品后向省代商們供貨，不過在代理模式出現(xiàn)后，就成了運(yùn)營商終端公司直接采購，然后提供給自己合作的七、八個平臺來做這款手機(jī)的銷售工作。上述南方零售商說：在某種程度上，運(yùn)營商這樣的做法就是擠壓了國代商的空間。
互聯(lián)網(wǎng)化的求生模式
即便是這個令終端廠商們看到很大一塊蛋糕的集采也在當(dāng)下發(fā)生了變化。以中國移動為例，日前集團(tuán)公司已經(jīng)下文，對下半年終端營銷思路、規(guī)則和模式都進(jìn)行了調(diào)整。最核心的變化是，中國移動的銷售模式將向裸機(jī)銷售為主、合約銷售為輔轉(zhuǎn)變，即減少并逐步取消預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)，轉(zhuǎn)而為用戶買手機(jī)獲得話費(fèi)補(bǔ)貼。并且取消TD-SCDMA終端補(bǔ)貼，部分省份連渠道酬金都取消，只補(bǔ)貼4G手機(jī)。
中國移動的營業(yè)廳已經(jīng)應(yīng)聲而動，目前，他們的自有營業(yè)廳已經(jīng)在實(shí)施上述方案，而且，3G手機(jī)也只顯示了裸機(jī)價格。雖然另外兩家運(yùn)營商還沒有出具類似的政策，但是在營改增以及國資委降低營收費(fèi)用的大環(huán)境下，變化遲早會來。
當(dāng)廠商和渠道們吐槽運(yùn)營商的時候，分析師則從另外的角度來剖析運(yùn)營商。運(yùn)營商的核心價值就在于用戶量。運(yùn)營商更在乎開放渠道，因?yàn)樵谒麄冏约旱臓I業(yè)廳更多的是自有客戶的轉(zhuǎn)換，諸如3G向4G的更迭，而公開渠道則不然，去公開渠道購買產(chǎn)品的用戶可能來自其他運(yùn)營商，如果可以發(fā)生轉(zhuǎn)換，對于運(yùn)營商則是更有價值的。
易觀國際分析師王珺指出，尤其是部分國內(nèi)終端廠商，在運(yùn)營商集采之初如果不跟進(jìn)的話，沒有渠道能力的他們可能局面上會更加難看。2012年前，國產(chǎn)手機(jī)廠商除了金立、聯(lián)想、OPPO、步步高有些渠道外，其它幾乎沒有線下渠道。所以，很多國產(chǎn)廠商不得不跟著運(yùn)營商來做。
不過，在跟運(yùn)營商沖量的同時，手機(jī)廠商的利潤和品牌并沒有實(shí)現(xiàn)同步提高，而此時小米的出現(xiàn)一下子給了終端廠商們很大的啟發(fā)。2010年4月6日，小米公司正式成立，2011年
7月12日，小米創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)正式亮相，宣布進(jìn)軍手機(jī)市場，揭秘旗下3款產(chǎn)品：MIUI、米聊、小米手機(jī)。同年9月5日，小米手機(jī)正式開放網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，半天內(nèi)預(yù)訂超30萬臺；12月18日，小米手機(jī)1第一次正式網(wǎng)絡(luò)售賣。5分鐘內(nèi)30萬臺售完。
雖然至今都會有人質(zhì)疑這些數(shù)字的真假，但是，小米后續(xù)的產(chǎn)品也陸續(xù)取得了成功。傳統(tǒng)的手機(jī)廠商們在小米的身上看到了，原來沒有必要完全跟風(fēng)運(yùn)營商，近兩年電商平臺發(fā)展得如此之快，再不響應(yīng)就來不及了。
除了京東、淘寶、天貓等電子交易平臺外，終端廠商們也開始致力于自身電商品牌的打造。去年底，華為榮耀品牌正式宣布獨(dú)立運(yùn)營，并且一口氣推出了榮耀3X、榮耀3C和喵王3G路由器三款新品，無疑，華為希望榮耀能夠在為華為終端在運(yùn)營商渠道之外的市場探索出一條新路。
無獨(dú)有偶，酷派也成立單獨(dú)的電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品線、研發(fā)和銷售全部獨(dú)立。不再受制于運(yùn)營商定制中的條條框框，品牌的宣傳有了新的陣地，不再處處以低端智能機(jī)示人，價格在千元和2000元左右的高性價比產(chǎn)品可以幫助廠商名利雙收。
傳統(tǒng)渠道對電商的感觸更為深刻。京東、蘇寧易購等渠道且不論，就拿淘寶來說吧，很多淘寶店主的售價只比我們這些渠道的拿貨價高出一點(diǎn)點(diǎn)就出貨了，這讓我們這些又要租店面又要給員工發(fā)薪水的渠道商怎么做？上述南方零售渠道商說。
變革，不得不做的選擇，終端廠商已經(jīng)開始互聯(lián)網(wǎng)化，這是不是也該是渠道商的方向？傳統(tǒng)渠道商們不一定自己做電商，可以和電商合作或結(jié)合，或者與虛擬運(yùn)營商的資源相結(jié)合，需要更多商業(yè)模式上的變化，不過，互聯(lián)網(wǎng)化是大勢所趨。王珺說。
王珺指出，渠道的互聯(lián)網(wǎng)化包括品牌互聯(lián)網(wǎng)化，原來品牌以廣告和傳統(tǒng)媒體投放為主的形式要向互聯(lián)網(wǎng)所承載的社交媒體轉(zhuǎn)化，由口碑來建立品牌，更多地建立用戶的圈子；互聯(lián)網(wǎng)化還包括營銷互聯(lián)網(wǎng)化，和品牌的塑造關(guān)聯(lián)，利用微博、微信以及各種電商策劃出來的節(jié)日營銷進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。
渠道互聯(lián)網(wǎng)化，渠道商本身就是渠道，而互聯(lián)網(wǎng)化則是打造成一個線上、線下結(jié)合的O2O模式，線下的體驗(yàn)會令線上的手機(jī)銷售如虎添翼。王珺說，再一個就是管理的互聯(lián)網(wǎng)化，互聯(lián)網(wǎng)公司的核心價值并不是目前的收入，而是用戶數(shù)、流量、PV、UV等，怎么將用戶價值轉(zhuǎn)化為收入是企業(yè)在管理互聯(lián)網(wǎng)化上必須攻克的。
縱然運(yùn)營商在曾經(jīng)的集采上有百般不是，終究也改變不了幾家歡喜幾家愁的局面。即便是補(bǔ)貼政策調(diào)整，但運(yùn)營商終究還是這個鏈條上的龍頭。無論是運(yùn)營商追求用戶數(shù)量，還是手機(jī)廠商和渠道商吐槽運(yùn)營商的脈沖式需求，更多地都是基于本位的思考。除了自身外，難道產(chǎn)業(yè)鏈的健康只能推給政府監(jiān)管部門？誰的手里都有奶酪，是相互搶奪呢？還是做出更大的蛋糕？4G時代，還有更多序幕有待拉開。

標(biāo)簽：百色潛江河南重慶遼陽青島淮北漢中

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