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深度解讀:中國移動(dòng)試點(diǎn)調(diào)整TD終端補(bǔ)貼策略

熱門標(biāo)簽:電銷卡無限打 電銷防封線路代理 百度競價(jià)排名 攀枝花電銷 畢節(jié)電銷 廊坊電銷 通化電銷 語音系統(tǒng)
隨著ICT變革的不斷深入,傳統(tǒng)的電信運(yùn)營商正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。其中,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量的爆炸式增長雖然給運(yùn)營商帶來了一定收入,但更多的是網(wǎng)絡(luò)投資壓力。如何做好流量經(jīng)營是運(yùn)營商必須要解決的問題,對于全球最大的移動(dòng)通信運(yùn)營商中國移動(dòng)而言亦是如此。
近幾年來,中國移動(dòng)數(shù)據(jù)流量增長率均超過150%,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量已經(jīng)成為包括中國移動(dòng)在內(nèi)的運(yùn)營商收入增長的主要驅(qū)動(dòng)力。但受到TD網(wǎng)絡(luò)和終端因素的影響,中國移動(dòng)在流量業(yè)務(wù)發(fā)展方面與競爭對手卻存在差距。目前,中國移動(dòng)手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)占總收入比不高,且手機(jī)上網(wǎng)仍以2G為主,3G流量占比遠(yuǎn)低于中國聯(lián)通和中國電信,其流量經(jīng)營正面臨較大挑戰(zhàn)。
在網(wǎng)絡(luò)方面,隨著中國移動(dòng)TD六期建設(shè)即將啟動(dòng)消息的傳出,中國移動(dòng)也即將實(shí)現(xiàn)打造一張深度覆蓋、超大容量的TD-SCDMA精品網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo),從而進(jìn)一步提升3G用戶上網(wǎng)體驗(yàn);但是,考慮到3G客戶的主要來源是現(xiàn)網(wǎng)2G客戶的換機(jī)升級,因此,除網(wǎng)絡(luò)因素以外,TD終端的發(fā)展也將在一定程度上決定著中國移動(dòng)能否在流量經(jīng)營時(shí)代繼續(xù)保持優(yōu)勢地位。
成績:TD終端打贏翻身仗
對于運(yùn)營商而言,在流量經(jīng)營時(shí)代,除網(wǎng)絡(luò)因素以外,終端就成為其迅速爭奪客戶、推廣新業(yè)務(wù)的另一把利器。隨著3G發(fā)展的如火如荼,3G終端對整個(gè)3G產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用更加突出,終端領(lǐng)域已成為國內(nèi)三大運(yùn)營商的必爭之地。
在3G商用初期,由于中國電信的CDMA2000與中國聯(lián)通的WCDMA產(chǎn)業(yè)鏈起步較早,其終端產(chǎn)業(yè)鏈也相對成熟完善;與中國電信和中國聯(lián)通相比,中國移動(dòng)早期的TD終端存在品種少、質(zhì)量差、價(jià)格高等諸多問題,終端也一度成為制約中國移動(dòng)TD發(fā)展的瓶頸。
不過,我們現(xiàn)在也欣喜地看到,經(jīng)過產(chǎn)業(yè)鏈上下游的共同努力,目前TD終端產(chǎn)業(yè)鏈正日趨成熟。當(dāng)前,TD終端可謂質(zhì)量穩(wěn)定、解決方案多樣、并具備成本有優(yōu)勢:首先,由于中國移動(dòng)嚴(yán)格的入庫測試和心機(jī)庫管理模式,TD終端質(zhì)量與WCDMA、CDMA2000終端質(zhì)量相當(dāng);同時(shí),AP+MODEM/SOC/低端單芯片的方案已經(jīng)成熟;此外,由于專利費(fèi)低,研發(fā)TD終端還具備一定成本優(yōu)勢。
TD終端的進(jìn)步究竟有多大?下面一組數(shù)據(jù)足以說明問題,截至目前,TD終端款式已從最初8款增加到700余款,今年前7個(gè)月TD入網(wǎng)測試終端達(dá)193款,上半年TD終端合作伙伴新增50余家達(dá)到近300家;此外,高通公司最快將在今年第三季度末推出TD-SCDMA芯片。
其實(shí),從去年下半年開始,以三星Galaxy S2、中興U880等明星機(jī)型推出為標(biāo)志,TD終端已逐漸能做到與其他終端 同時(shí)、同質(zhì)、同價(jià)三同步上市。特別是近期三星Galaxy S3、HTC OneX、華為P1等高端機(jī)型的強(qiáng)勢推出,更是證明了TD終端產(chǎn)業(yè)鏈已完全成熟。
中國移動(dòng)究竟施了什么魔法使得原本弱小的TD終端產(chǎn)業(yè)變得如此強(qiáng)大?其實(shí),中國移動(dòng)在TD終端方面的投入相當(dāng)可觀。在TD終端產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期,中國移動(dòng)主要以資金扶持為主,例如中國移動(dòng)提供6億元人民幣的資金支持,與手機(jī)終端廠商和芯片制造商聯(lián)合研發(fā)設(shè)計(jì)滿足市場需求的終端產(chǎn)品,這也充分體現(xiàn)了中國移動(dòng)在業(yè)界領(lǐng)先的創(chuàng)新能力和推動(dòng)TD產(chǎn)業(yè)發(fā)展的堅(jiān)定信念。
除了資金方面的扶持,TD終端產(chǎn)業(yè)要想實(shí)現(xiàn)真正的騰飛,專業(yè)化運(yùn)營也是一條必經(jīng)之路。2011年10月28日,中國移動(dòng)終端公司正式成立,這標(biāo)志著中國移動(dòng)終端業(yè)務(wù)的專業(yè)化運(yùn)營時(shí)代正式開啟??梢灶A(yù)言,TD終端產(chǎn)業(yè)的春天已經(jīng)來臨。
思考:終端集采是把雙刃劍
不過,在取得令人欣喜成績的同時(shí),TD終端產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展過程中也伴隨一些問題。例如,今年6月引發(fā)業(yè)內(nèi)震動(dòng)的TD終端集采,所有機(jī)型價(jià)格創(chuàng)下新低,且無一主流廠家入圍。其中,價(jià)格最低的兩款功能手機(jī),報(bào)價(jià)只有100多元,一款帶有CMMB功能的TD手機(jī)報(bào)價(jià)不到300元,還有兩款普及型智能手機(jī)分別報(bào)價(jià)400多元和500多元。在這次TD終端集采中,甚至傳出由于中標(biāo)價(jià)格過低,部分手機(jī)廠商擬棄標(biāo)。
無可否認(rèn),如果TD終端集采價(jià)格過低,勢必會(huì)導(dǎo)致許多主流終端廠商失去參與積極性,甚至?xí)苯佑绊懙轿磥鞹D終端的種類及質(zhì)量。一位接近中國移動(dòng)的人士指出,其實(shí),TD終端產(chǎn)品銷量與競品相比仍存在較大差距,這主要是因?yàn)門D終端款型數(shù)量偏少、2012年新上市機(jī)型不足、特別是千元智能機(jī)及高端旗艦機(jī)不足、產(chǎn)品上市時(shí)間普遍落后于競爭機(jī)型、TD手機(jī)產(chǎn)品庫更新較慢。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,今年1-5月,TD終端銷售1900萬部,占全國3G終端銷量的28.8%,且以低端、非智能手機(jī)為主,其中1500元價(jià)位以上的TD手機(jī)銷量僅為WCDMA的16%;今年1-5月,TD智能機(jī)銷量為862.6萬部,占TD終端銷量的45%,遠(yuǎn)低于WCDMA的94.3%,TD智能機(jī)在3G智能機(jī)份額中僅占18%,難以有效支撐中國移動(dòng)的流量經(jīng)營要求。
數(shù)據(jù)同時(shí)顯示,目前,TD終端在庫產(chǎn)品達(dá)500余款,但目前在售TD手機(jī)僅292款,遠(yuǎn)低于競爭對手;2012年新上市TD手機(jī)僅46款,同期CDMA2000手機(jī)上市新品近90款,WCDMA手機(jī)上市新品數(shù)量接近TD手機(jī)新品的4倍;從市場上暢銷的幾款機(jī)型對比來看,三星S2上市時(shí)間晚于競爭制式約2個(gè)月,目前最熱銷的HTC新渴望系列上市時(shí)間也晚于競爭對手2個(gè)月。
終端集采模式有利也有弊。該人士表示,這種以有限資源發(fā)展更多TD用戶為出發(fā)點(diǎn)的終端集采模式本來無可厚非,但由于過度追求價(jià)格,實(shí)際是劣幣驅(qū)逐良幣,損害了產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展。最好適當(dāng)改變終端集采規(guī)則或是取消集采。
改變:重塑銷售渠道+合理配置營銷資源
除了終端集采模式的利弊值得深思以外,中國移動(dòng)現(xiàn)有營銷體系對TD終端銷售的支撐也還不夠,TD終端與業(yè)務(wù)融合的營銷體系仍未建立。
上述接近中國移動(dòng)的人士指出,在渠道方面,中國移動(dòng)自有渠道仍以號(hào)卡銷售為主,TD終端銷售能力仍十分薄弱。其中,自有渠道營業(yè)廳的激勵(lì)和管理考核均不適應(yīng)終端銷售;而合作渠道的終端銷售激勵(lì)不夠,造成渠道仍停留在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)獲利,導(dǎo)致TD手機(jī)銷量積極性不高;且電子渠道尚不具備較強(qiáng)銷售能力,與實(shí)體渠道缺乏協(xié)同。
與此同時(shí),在傳播方面,TD終端缺乏全網(wǎng)集中聲量的統(tǒng)一傳播,難以形成市場聲勢來打造TD終端良好的口碑和形象;在促銷方面,TD終端銷售仍以分省操盤為主,全網(wǎng)統(tǒng)一操盤、統(tǒng)一營銷不足,各省營銷節(jié)奏不一,且各省對同一機(jī)型補(bǔ)貼方案差異較大,資源使用效益參差不齊,同時(shí)帶來了較大的渠道竄貨、拆包風(fēng)險(xiǎn),這主要是因?yàn)槿狈y(tǒng)一終端銷售和管理系統(tǒng)來支撐終端與業(yè)務(wù)一體化營銷。
此外,該人士進(jìn)一步指出,中國移動(dòng)在TD終端營銷資源方面的配置還不夠合理,在營銷資源總體趨緊的情況下,部分省將大量補(bǔ)貼用于新增客戶,導(dǎo)致補(bǔ)貼客戶中低價(jià)值客戶占比較高,且各省單機(jī)補(bǔ)貼額差異較大、部分省合約計(jì)劃不合理。例如,中國移動(dòng)部分地方公司推出校園營銷活動(dòng),面向新生直接贈(zèng)送50元話費(fèi),但無贈(zèng)送門檻、無消費(fèi)約束;或者同一時(shí)間開展多項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)卻不限參與客戶,導(dǎo)致大量客戶重復(fù)參與。
為有效解決上述問題,中國移動(dòng)正計(jì)劃重塑銷售渠道并合理配置營銷資源。據(jù)該人士透露,目前TD手機(jī)銷售渠道很多都被堵住,導(dǎo)致渠道中見不到TD手機(jī)。為此,中國移動(dòng)正計(jì)劃重整渠道銷售,將現(xiàn)有運(yùn)作模式進(jìn)行改變。目前廣東、浙江、江蘇等地正在試點(diǎn),將終端公司當(dāng)成平臺(tái)之一,并且改變補(bǔ)貼模式,終端補(bǔ)貼計(jì)劃是自有渠道40%、公開渠道30%;同時(shí),中國移動(dòng)今年將進(jìn)一步加大對3G(TD)的宣傳。

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