最后修改： 2021年9月2日
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有效的營銷策略通常會跨多個(gè)渠道傳播，以最大程度地吸引受眾并產(chǎn)生最佳影響。 您撰寫引人入勝的博客文章， 投資社交媒體和Google廣告， 制作電子郵件廣告系列， 并擴(kuò)展資源以使自己在任何地方都可能被潛在客戶注意到。
并非每個(gè)平臺， 然而， 對于同一公司中的每個(gè)業(yè)務(wù)或不同的廣告系列，效果都一樣好。
根據(jù)您的策略目標(biāo)， 您需要知道如何分配資源以獲得最佳結(jié)果和最高投資回報(bào)或ROI。 大多數(shù)營銷渠道都具有內(nèi)置的分析功能，可讓您監(jiān)控本地廣告系列中的效果。
但是你怎么知道 哪個(gè)頻道提供最令人滿意的結(jié)果 針對您廣告系列的不同方面？ 哪些最適合品牌知名度， 領(lǐng)先一代， 和， 希望， 轉(zhuǎn)換？
為了更清楚地了解您的客戶從渠道頂部到底部的旅程， 你需要 比較渠道效果。 這樣，您將了解每個(gè)人在旅途中所扮演的角色，并能夠確定其投資回報(bào)率。 在市場營銷中，沒有什么比知道在哪里投資資源以獲取利潤更重要的了。
的過程 比較渠道效果， 根據(jù)客戶的接觸點(diǎn)， 相關(guān)性 和結(jié)果， 被稱為營銷歸因建模。
起初聽起來可能有點(diǎn)抽象，但請耐心等待， 在文章末尾， 你會覺得自己像個(gè)職業(yè)球員。
簡而言之， 營銷歸因建模用于確定哪些是 主要的 而哪些是 附帶渠道 在客戶的轉(zhuǎn)化中發(fā)揮作用。 不同的模型會優(yōu)先考慮品牌和客戶之間互動(dòng)的不同接觸點(diǎn)， 并相應(yīng)地分配ROI。
通過建立和比較歸因模型，您可以監(jiān)控營銷策略的哪些元素實(shí)際上是有效的并帶來轉(zhuǎn)化。 您可以估計(jì)其中哪些有助于提高品牌知名度， 最適合產(chǎn)生潛在客戶 并歸功于最終銷售。
這是通過在整個(gè)旅程中固定品牌和客戶之間的每個(gè)接觸點(diǎn)并估算其在投資回報(bào)率中的價(jià)值來實(shí)現(xiàn)的， 根據(jù)其在事件鏈中的位置。
為了獲得真正可衡量的結(jié)果， 然而， 您需要在模型中包括廣告系列中使用的所有渠道。 否則， 信息將不完整， 投資回報(bào)率將不會被公平地記入貸方， 這樣會浪費(fèi)您的時(shí)間。
客戶接觸點(diǎn)是通過不同方式確定的。 可能是餅干， 第三方數(shù)據(jù)， 全站標(biāo)記， 登錄信息或用戶瀏覽Internet時(shí)留下的所有痕跡。
隨著Google很快消除了Cookie， 關(guān)于該流程將如何演變以及營銷人員將如何跟隨客戶旅程的不確定性浪潮。
幸運(yùn)的是， 我們不會盲目飛行。 Google一直在測試cookie的替代方法， 稱為聯(lián)合會聯(lián)合學(xué)習(xí)（FLoC）。 該技術(shù)依賴于機(jī)器學(xué)習(xí)，并將對群組具有相同興趣的人分組。 它將提供包含匯總數(shù)據(jù)的報(bào)告，這些數(shù)據(jù)將提供有關(guān)網(wǎng)站訪問者和轉(zhuǎn)化的準(zhǔn)確信息， 但與此同時(shí)，這將確保個(gè)人用戶的隱私。
所以， 不用擔(dān)心， 在Cookie后的世界中，隨著FLoC技術(shù)的發(fā)展，歸因建模仍將是可能的， 甚至可能變得更加準(zhǔn)確。
當(dāng)您執(zhí)行全渠道策略時(shí)，要確定哪個(gè)流對您的客戶體驗(yàn)質(zhì)量負(fù)責(zé)，以及您的努力的哪一部分真正使他們相信您是他們的最佳選擇并不總是那么容易。
歸因建?？勺屇?分解旅程的每一步 接觸點(diǎn)的全面路徑以促成銷售。 分析不同的模型可以幫助您解讀推動(dòng)潛在客戶轉(zhuǎn)化的事件鏈， 消除薄弱環(huán)節(jié)，強(qiáng)于強(qiáng)者。
這使您可以清楚地了解 每個(gè)渠道的投資回報(bào)率 并衡量策略的有效性。 一旦您將精力集中在可為既定目標(biāo)提供可靠結(jié)果的平臺上， 優(yōu)化它們將提供更強(qiáng)大的性能。
歸因建模的另一個(gè)重要資產(chǎn)是學(xué)習(xí)不同渠道如何與您的策略相關(guān)聯(lián)，以及如何通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來加強(qiáng)這些聯(lián)系。
歸因建?？梢允謩?dòng)完成，也可以通過軟件完成。 手動(dòng)過程非常復(fù)雜，需要高級的營銷知識和技能， 通常只有受過訓(xùn)練的分析師才熟悉。 在這里，我們將重點(diǎn)介紹企業(yè)易于訪問的數(shù)字選項(xiàng)。
有許多免費(fèi)和付費(fèi)的工具可以幫助您進(jìn)行歸因建模。 Google Attribution是最流行的免費(fèi)選項(xiàng)， 因此您可以考慮先嘗試一下。 它將使您深入了解歸因建模的工作原理以及不同接觸點(diǎn)模型的含義。
Google Attribution的好處經(jīng)常被忽略。 即使是免費(fèi)的， 它確實(shí)涵蓋了所有常規(guī)型號并提供了手動(dòng)設(shè)置。 一旦您熟悉了歸因建模背后的流程， 您可以構(gòu)建個(gè)性化模型來滿足您的廣告系列需求。
一些付費(fèi)工具 例如Bizible， TrackMaven， 還有尼爾森 具有更多高級功能， 如果您愿意進(jìn)行投資并了解更多信息， 您可以通過構(gòu)建復(fù)雜的模型而瘋狂。
但是在你跳得太深之前 讓我們專注于基礎(chǔ)知識。
如果人們只是登陸您的網(wǎng)站并開始毫不猶豫地開始提供個(gè)人數(shù)據(jù)和購買商品，那會不會很好呢？ 出色地， 很遺憾， 事實(shí)并非如此。 大多數(shù)時(shí)候 客戶的旅程包括 至少， 幾步， 在購買之前。
通過歸因建模， 您可以細(xì)分并分析客戶的旅程步驟，以找出哪些渠道為轉(zhuǎn)化帶來了功勞。 每個(gè)模型都會優(yōu)先考慮不同的接觸點(diǎn)，并將不同的值賦予其對銷售的重要性。
讓我們分析以下示例。
有人 我們叫她安妮 通過自然搜索找到您的博客文章， 閱讀它， 并離開您的網(wǎng)站。 幾天后， 她偶然發(fā)現(xiàn)了您的Facebook廣告，并想起了您的酷品牌。 她點(diǎn)擊了廣告， 再次瀏覽您的網(wǎng)站， 變得更感興趣。 Annie仍未準(zhǔn)備好購買，但她填寫了加入表單以接收您的更新， 希望折扣很快就會到來。 在幾天內(nèi)， 您會向安妮發(fā)送一封包含免費(fèi)送貨優(yōu)惠或首次購買折扣券的電子郵件。 她很興奮 點(diǎn)擊有購買意向的鏈接，但分心， 并放棄了她的購物車。 第二天，她想起了您的品牌， 輸入您的網(wǎng)站網(wǎng)址（或點(diǎn)擊她保存的鏈接）， 并完成購買。
那么，這些渠道中的哪個(gè)獲得了安妮轉(zhuǎn)換的功勞？ 您的博客， Facebook廣告， 您的電子郵件真棒， 還是直接流量？
這取決于您決定依賴的歸因模型。 我們來看一下。
正如您所猜測的那樣， “最終互動(dòng)”模型將銷售的所有價(jià)值歸因于客戶與您企業(yè)之間的最后接觸點(diǎn)。
這意味著在安妮（Annie）的情況下，功勞就歸功于直接流量。 您可以看到為什么此模型可能被認(rèn)為不準(zhǔn)確。
在上面的示例中， 直接流量在客戶的行程中幾乎沒有任何輸入。 Annie通過自然搜索和博客發(fā)現(xiàn)了您的品牌。 如果不是這個(gè)原始聯(lián)系人， 她不會知道您的品牌和網(wǎng)站網(wǎng)址， 出售就不會發(fā)生。
最后一次互動(dòng)， 然而， 在某些情況下可能非常有用。 如果您的客戶生命周期較短， 兩者之間沒有復(fù)雜的接觸點(diǎn)， 此模型將幫助您確定最有說服力的銷售渠道。
以安妮為例， 這意味著您的品牌網(wǎng)站容易記住，并且您的品牌知名度渠道也可以帶來結(jié)果。
至于已保存的鏈接， 如果您標(biāo)記網(wǎng)址以跟蹤廣告系列中的渠道效果，就會發(fā)現(xiàn)將價(jià)值歸因于它們會更容易。
最終非直接點(diǎn)擊模型是“最終互動(dòng)”模型的變體， 旨在解決我們在上述安妮案件中遇到的確切問題。
這筆交易的功勞歸功于此， 正如你所知道的， 到最后一次非直接點(diǎn)擊。 在我們的示例中， 這是您的超贊折扣電子郵件。
很明顯，在這種情況下，電子郵件在銷售中起著非常重要的作用，而忽略其價(jià)值對您設(shè)計(jì)和定位電子郵件的努力是不公平的。
按照最后一個(gè)歸因模型， 在一系列這樣的事件中， 可能使您相信發(fā)送定向電子郵件不是您策略的重要組成部分。 您可能會誤解了此渠道在您的策略ROI中的重要性。
盡管與真正促成銷售的渠道相比，“首次互動(dòng)”模型似乎沒有多大意義， 這是不可低估的。 特別是在您的廣告系列中， 在其他目標(biāo)中， 還旨在提高品牌知名度。
以安妮為例， 隨機(jī)搜尋和您的網(wǎng)志內(nèi)容才將她介紹給您的品牌并吸引了她。 因此，此模型會將所有銷售功勞歸于該第一個(gè)接觸點(diǎn)。
這種方法的缺點(diǎn)是它沒有考慮安妮在您的網(wǎng)站上花費(fèi)的時(shí)間。 剛打開它時(shí)，她可能只是彈跳而已，如果不是后來看到的Facebook廣告以及您發(fā)送給她的電子郵件，也許她永遠(yuǎn)也不會回頭。
但， 正如我們已經(jīng)說過的 如果您想確定哪個(gè)營銷平臺能夠?qū)⒛拿终故境鰜聿⒛钠放平榻B給更廣泛的受眾，那么它仍然是一個(gè)很好的選擇。
線性方法將銷售價(jià)值平均分配給客戶旅程中涉及的所有渠道。
在我們的示例中， 這意味著您的博客， Facebook廣告， 您的電子郵件真棒， 而直接流量將獲得安妮購買的相同金額的信用。
線性模型的缺點(diǎn)是，它會將所有渠道均等化，而無法區(qū)分哪個(gè)渠道的銷售投入最大。
它能做什么， 然而， 顯示了整個(gè)客戶旅程的清晰畫面，以及采用全渠道營銷策略的重要性。
這也提醒每個(gè)渠道都有其重要性和影響力。 僅跳過其中一項(xiàng)可能會導(dǎo)致導(dǎo)致銷售的事件鏈斷裂并阻止其發(fā)生。
時(shí)間衰減模型與線性模型非常相似，因?yàn)樗梢栽谂c客戶旅程有任何關(guān)系的所有渠道之間分配購買價(jià)值。
此處的區(qū)別在于，接觸點(diǎn)越接近銷售， 獲得更多的信譽(yù)。
在安妮（Annie）的購物之旅中， 她與之互動(dòng)的營銷渠道的投資回報(bào)率將隨著自然搜索的百分比最低而逐漸增加， 而且直接點(diǎn)擊量最高。
這種方法的缺點(diǎn)是，它沒有考慮客戶在旅程的任何時(shí)間與網(wǎng)站互動(dòng)多長時(shí)間， 或第一印象的影響有多大。 當(dāng)安妮第一次接觸您的品牌時(shí)，她可能已經(jīng)下定決心要與您開展業(yè)務(wù)， 但是這個(gè)模型會完全忽略這一點(diǎn)。
這樣做的好處在于確定哪些渠道可以推動(dòng)實(shí)際的轉(zhuǎn)化和銷售。 該模型可以作為具有較長客戶生命周期的理想選擇。 喜歡， 例如， 通過B2B互動(dòng)， 或購買昂貴的商品，需要更多的考慮和研究，例如在汽車行業(yè)。
基于位置的歸因模型， 也稱為U形歸因， 在客戶與您的業(yè)務(wù)的第一次和最后一次互動(dòng)中給予40％的功勞，并將剩余的20％分配給其他渠道。
您給潛在客戶的第一印象，以及促成銷售的最后印象， 在此模型中被認(rèn)為是最重要的。 與此同時(shí)， 過程中的其他步驟并不被認(rèn)為是完全不重要的。
這使得U形模型成為營銷人員非常普遍的選擇，并且確實(shí)是一個(gè)合理的選擇。 它為您提供了戰(zhàn)略最強(qiáng)優(yōu)勢的視角，適用于具有更長客戶生命周期和一路互動(dòng)的企業(yè)。
W形歸因模型是基于位置的模型的一種變體，但對將潛在客戶轉(zhuǎn)化為潛在客戶的接觸點(diǎn)給予了額外的贊譽(yù)。
在上面的示例中， 隨機(jī)搜索和直接流量將再次獲得同等的信譽(yù)。 但是這次您發(fā)送的超贊折扣電子郵件也會如此， 這說服了安妮（Annie）與您分享她的詳細(xì)信息，并使她成為領(lǐng)導(dǎo)者。 她旅途中的其他接觸點(diǎn)將分散其余的接觸點(diǎn)。
該模型將價(jià)值歸因于客戶與您的品牌最重要的接觸點(diǎn)。 如果您還想知道哪些渠道可以為您的業(yè)務(wù)帶來最多的潛在客戶，那么這將是一個(gè)更好的選擇。
潛在客戶轉(zhuǎn)化接觸歸因模型僅將功勞歸于轉(zhuǎn)化發(fā)生的事件鏈中的接觸點(diǎn)。
以安妮為例， 這將是她從您那里收到的電子郵件。
與前兩個(gè)僅關(guān)注旅程的一個(gè)接觸點(diǎn)的渠道一樣， 對于大多數(shù)特定的廣告系列來說，這一點(diǎn)也很有價(jià)值。
如果您的廣告系列的主要目的是吸引更多潛在客戶， 這是一個(gè)模型，可以讓您清楚地了解轉(zhuǎn)化最多的渠道，并可以集中精力進(jìn)行工作。
自定義歸因模型， 顧名思義， 讓您根據(jù)自己的特定營銷策略和業(yè)務(wù)優(yōu)先級建立自己的模型。
建立自定義模型需要對營銷歸因模型有深入的了解，并且需要對將要使用的工具有深入的了解。 這就是為什么我們建議您在深入之前先熟悉一下該過程。
在自定義模型中， 您可以合并在線和離線策略中的數(shù)據(jù)，并加深對客戶旅程的了解。
如今，很少有人會完全受數(shù)字渠道的影響，而越來越少的人僅依賴于離線資源。 設(shè)法根據(jù)完整的營銷策略對數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分并建立模型，將使您對整個(gè)過程有一個(gè)整體的了解，并洞悉哪些是與客戶最強(qiáng)的接觸點(diǎn)。
歸因建模是營銷活動(dòng)中最復(fù)雜的部分之一。 需要時(shí)間 分析能力， 對營銷流程有深入的了解， 并洞察企業(yè)的概況和目標(biāo)。
幸運(yùn)的是 現(xiàn)代技術(shù)可以幫助解決諸如計(jì)算和確定客戶接觸點(diǎn)之類的棘手問題， 并為我們提供了一個(gè)良好的開端。
為廣告系列建立歸因模型將幫助您確定可帶來可觀投資回報(bào)率并優(yōu)化營銷團(tuán)隊(duì)績效的模型。
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