商標(biāo)法從功能的角度定義其保護(hù)對(duì)象，能夠?qū)⒉煌?jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)相區(qū)分的標(biāo)志才能構(gòu)成商標(biāo)。這一條件在商標(biāo)注冊(cè)制度中體現(xiàn)在對(duì)顯著性或識(shí)別性的定義和審查。顯著性包括固有顯著性和獲得顯著性。關(guān)于顯著性的法律原理和認(rèn)定規(guī)則應(yīng)無差別地適用于所有類型的商標(biāo)。但是，不同類型的商標(biāo)在商標(biāo)審查實(shí)踐中并沒有得到一視同仁的對(duì)待，非傳統(tǒng)商標(biāo)就是典型的例子。盡管商標(biāo)類型的不同可能會(huì)帶來事實(shí)認(rèn)定的不同，但事實(shí)認(rèn)定的不同不應(yīng)引起法律規(guī)則的解釋或適用方法的不同。而且商標(biāo)法上的事實(shí)認(rèn)定也必須以證據(jù)為基礎(chǔ)，重視生活經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)實(shí)踐。筆者以由商品形狀構(gòu)成的立體商標(biāo)的顯著性認(rèn)定為例，對(duì)有關(guān)問題進(jìn)行探討。
固有顯著性的認(rèn)定
在商標(biāo)授權(quán)確權(quán)程序中，審查固有顯著性就是對(duì)申請(qǐng)標(biāo)志是否具備識(shí)別作用進(jìn)行審查。該審查在理論上是以指定商品或服務(wù)所涉及的相關(guān)公眾的認(rèn)知為依據(jù)，但對(duì)于該虛擬主體的認(rèn)知的認(rèn)定依靠對(duì)輔助事實(shí)的認(rèn)定來實(shí)現(xiàn)，這些輔助事實(shí)包括申請(qǐng)標(biāo)志與指定商品或服務(wù)的關(guān)系、有關(guān)商品或服務(wù)領(lǐng)域的商業(yè)實(shí)踐等。按照這一認(rèn)定方法，一方面，立法者以制定規(guī)則的方式從反面排除了通用標(biāo)志、直接描述性標(biāo)志、常用標(biāo)志等的可注冊(cè)性。另一方面，當(dāng)事人或?qū)彶闄C(jī)關(guān)需要提供相關(guān)證據(jù)來證明申請(qǐng)標(biāo)志與指定商品或服務(wù)的關(guān)系，以推斷相關(guān)公眾對(duì)于申請(qǐng)標(biāo)志的認(rèn)知情況。在顯著性的認(rèn)定中還應(yīng)當(dāng)明確，注冊(cè)商標(biāo)制度為所有類型的標(biāo)志提供了獲得商標(biāo)保護(hù)的機(jī)會(huì)，這些標(biāo)志的類型范圍超過了根據(jù)既有生活經(jīng)驗(yàn)對(duì)于“何為商標(biāo)”的認(rèn)知。該制度旨在為在商業(yè)活動(dòng)中可以起到識(shí)別作用的所有標(biāo)志提供保護(hù)，以維護(hù)市場(chǎng)秩序，保護(hù)和激勵(lì)商譽(yù)積累。
還有觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者不會(huì)把商品形狀認(rèn)知為商標(biāo)，商品形狀的獨(dú)特性與識(shí)別性無關(guān)，由商品形狀構(gòu)成的標(biāo)志用作商標(biāo)不具有顯著性。
實(shí)際上沒有理由認(rèn)為這兩種認(rèn)知是沖突的，而應(yīng)當(dāng)排除的其實(shí)是常用的商品形狀而不是獨(dú)特的商品形狀。生活中，消費(fèi)者購(gòu)買了獨(dú)特形狀的商品并獲得了好的消費(fèi)體驗(yàn)，會(huì)再根據(jù)該形狀選購(gòu)該商品，這就是識(shí)別功能的體現(xiàn)。獨(dú)特的商品外形也構(gòu)成任意性標(biāo)志，而不是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者必需的標(biāo)志。就立體商標(biāo)而言，非功能性條款（我國(guó)商標(biāo)法第十二條）已經(jīng)將由性質(zhì)、技術(shù)功能性或美學(xué)功能性決定的非任意性標(biāo)志排除在商標(biāo)法保護(hù)范圍之外，也就不應(yīng)在顯著性的審查中出于保護(hù)自由競(jìng)爭(zhēng)的目的再次依據(jù)非功能性的原理設(shè)置障礙。
2017年施行的《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政案件若干問題的規(guī)定》第九條并沒有規(guī)定由商品自身形狀構(gòu)成的立體商標(biāo)一概缺乏固有顯著性，其中明確僅以商品自身形狀或者自身形狀的一部分作為三維標(biāo)志申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，相關(guān)公眾一般情況下不易將其識(shí)別為指示商品來源標(biāo)志的，該三維標(biāo)志不具有作為商標(biāo)的顯著特性，否定商品形狀三維商標(biāo)顯著性的前提是一個(gè)事實(shí)假設(shè)，而不是一個(gè)事實(shí)判斷。這就需要結(jié)合個(gè)案涉及的商品領(lǐng)域的商業(yè)實(shí)踐來作出認(rèn)定，而不是一概推定商品形狀不會(huì)被相關(guān)公眾認(rèn)知為商標(biāo)。需要注意的是，商品形狀所在商業(yè)領(lǐng)域的市場(chǎng)實(shí)踐對(duì)于消費(fèi)者是否有習(xí)慣通過商品形狀來區(qū)分來源也具有重要影響，這就需要在商標(biāo)審查實(shí)踐中充分重視不同商品和行業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，而不能僅憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)一刀切地就事實(shí)認(rèn)定問題進(jìn)行推斷。
獲得顯著性的認(rèn)定
就獲得顯著性的認(rèn)定而言，不具有固有顯著性的商品形狀和其他不具有固有顯著性的標(biāo)志在所適用的原理和方法上并沒有不同。比如，“兩面針”為牙膏商品上的直接描述性標(biāo)志，經(jīng)過特定的牙膏經(jīng)營(yíng)者的大量使用和宣傳，相關(guān)公眾將其與該經(jīng)營(yíng)者建立了對(duì)應(yīng)關(guān)系，就具有了獲得顯著性。那么，沒有識(shí)別性的標(biāo)志如何能夠經(jīng)大量使用獲得顯著性，這涉及到標(biāo)志的使用方式和知名度兩個(gè)方面。
就特定經(jīng)營(yíng)者對(duì)于不具有固有顯著性的標(biāo)志的使用方式而言，如果有關(guān)經(jīng)營(yíng)者僅是在產(chǎn)品成分說明中予以使用并與其他文字不加區(qū)別，則無論其使用的量有多大，都不會(huì)產(chǎn)生獲得顯著性。這要求對(duì)于不具有固有顯著性標(biāo)志的使用方式，應(yīng)當(dāng)讓相關(guān)公眾在購(gòu)買商品的過程中能夠注意到該元素，從而能夠再次據(jù)以搜尋和選購(gòu)該商品。不同類型的標(biāo)志在這方面的表現(xiàn)會(huì)有所不同，文字商標(biāo)通常應(yīng)當(dāng)在字形、字號(hào)、顏色、包裝或說明書等方面體現(xiàn)出其單獨(dú)的存在，或者以作為商品的特定名稱等突出或單獨(dú)的使用方式，從而引起相關(guān)公眾的注意并留存在其購(gòu)買記憶中。就商品的形狀而言，消費(fèi)者一般會(huì)注意到商品的形狀，常見的商品形狀卻不能給消費(fèi)者留下深刻印象，但獨(dú)特的商品形狀則會(huì)留存在消費(fèi)者的購(gòu)買記憶中，從而成為其再次購(gòu)買時(shí)的識(shí)別因素。
就獲得顯著性的認(rèn)定所要求的知名度而言，這是一個(gè)難以量化的指標(biāo)，但商標(biāo)法理論對(duì)其在個(gè)案中的認(rèn)定提供了理論指引。保護(hù)具有獲得顯著性的標(biāo)志，本身是商標(biāo)法為平衡個(gè)體的商譽(yù)利益和同行業(yè)經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)利益而做出的機(jī)制安排。如果對(duì)于商品的直接描述性標(biāo)志是同行業(yè)經(jīng)營(yíng)者都需要使用或有正當(dāng)利益來使用，則其不能為某個(gè)經(jīng)營(yíng)者通過商標(biāo)注冊(cè)而獨(dú)占。但如果某個(gè)經(jīng)營(yíng)者在有關(guān)商品上大量使用了該標(biāo)志，在相關(guān)公眾的認(rèn)知中該標(biāo)志識(shí)別和承載著該經(jīng)營(yíng)者的商譽(yù)，則商標(biāo)法將確認(rèn)只有該經(jīng)營(yíng)者有權(quán)使用該標(biāo)志，不允許其他經(jīng)營(yíng)者使用該標(biāo)志，否則將造成相關(guān)公眾產(chǎn)生混淆、誤認(rèn)，形成對(duì)該特定經(jīng)營(yíng)者商譽(yù)的不正當(dāng)利用。然而，對(duì)于具有獲得顯著性的商品形狀而言，這種劃分方式顯然不能奏效，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者對(duì)于此類標(biāo)志的使用方式無所選擇。但是，獨(dú)特的商品形狀并不是同行業(yè)經(jīng)營(yíng)者所必需的標(biāo)志，以商譽(yù)為基礎(chǔ)賦予特定經(jīng)營(yíng)者對(duì)此類標(biāo)志的獨(dú)占權(quán)并不損害同行業(yè)經(jīng)營(yíng)者的利益。
同時(shí)，對(duì)于商譽(yù)或知名度的量化要求，主要體現(xiàn)在對(duì)于知曉該標(biāo)志與該特定經(jīng)營(yíng)者之間具有關(guān)聯(lián)關(guān)系的相關(guān)公眾的數(shù)量或比例。這個(gè)數(shù)量或比例通常被描述為一個(gè)法域內(nèi)的相關(guān)公眾在整個(gè)群體中的實(shí)質(zhì)部分。實(shí)踐中，要準(zhǔn)確認(rèn)定特定商品的購(gòu)買者和經(jīng)銷者所組成的相關(guān)公眾的范圍，并確立該特定經(jīng)營(yíng)者的商譽(yù)權(quán)益之于同行業(yè)經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)利益的對(duì)抗性，從而達(dá)到獲得顯著性認(rèn)定所要求的知名度。
在獲得顯著性的認(rèn)定中，商品形狀的獨(dú)特性程度和其知名度高低可以互補(bǔ)，商品形狀越是獨(dú)特，知名度即便不高也可以產(chǎn)生獲得顯著性；商品形狀越接近于常見商品形狀，則對(duì)知名度的要求也就越高?？陀^上要對(duì)比幾何形狀、大小比例等，主觀上要考察相關(guān)公眾對(duì)該商品形狀的認(rèn)知。有些商標(biāo)的標(biāo)志從客觀角度看，其與常見商品形狀在幾何形狀方面差別不大，但其尺寸、比例、線條的設(shè)計(jì)所形成的商品形狀的整體卻能給相關(guān)公眾留下獨(dú)特的印象，這對(duì)于獲得顯著性的產(chǎn)生具有重要意義。筆者認(rèn)為，消費(fèi)者調(diào)查問卷可以證明兩個(gè)在客觀方面近似的商品形狀在消費(fèi)者認(rèn)知中可以實(shí)現(xiàn)彼此區(qū)分。由此可以推斷出，即便市場(chǎng)上有多家經(jīng)營(yíng)者在使用客觀上近似的商品形狀，但這些商品形狀之間仍可能通過微妙的因素給相關(guān)公眾留下不同的印象從而實(shí)現(xiàn)彼此的區(qū)分。這就要求從法律角度進(jìn)行利益劃分的時(shí)候，充分尊重市場(chǎng)、尊重現(xiàn)實(shí)生活，而不是通過對(duì)法律的理解來推斷事實(shí)。
總之，商譽(yù)的保護(hù)、識(shí)別性標(biāo)志的保護(hù)和競(jìng)爭(zhēng)自由的保護(hù)都是商標(biāo)法的重要目標(biāo)。在由商品形狀構(gòu)成的立體商標(biāo)的顯著性認(rèn)定中，應(yīng)綜合個(gè)案中的各種事實(shí)因素進(jìn)行考查，既保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)自由，也保護(hù)經(jīng)營(yíng)者的正當(dāng)權(quán)益。若您對(duì)商標(biāo)注冊(cè)的相關(guān)信息不是非常了解，可以選擇正規(guī)的代理公司，帶路商標(biāo)網(wǎng)以誠(chéng)信立業(yè)，為客戶提供最專業(yè)的商標(biāo)代理服務(wù)。
