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商標的價值研究

商標承載商譽蘊含著巨大價值，但是由于商標具有公共性，缺乏制度環(huán)境的保障就會因被他人竊取而造成重大利益損失。如果人人得而利用馳名商標，則不但馳名商標的培育缺乏足夠動力，而且商譽可能會被嚴重損害，馳名商標的價值會在群起而攻之的氛圍下土崩瓦解。即便遵守誠實信用的經(jīng)營規(guī)則，商標的識別性等功能也會蒙受損害，不能發(fā)揮商標的應有作用。在商標與商譽結(jié)合形成內(nèi)在價值的過程中，商標保護成為非常重要的一環(huán)。商標權(quán)反映了商標法二元價值目標中的生產(chǎn)者傾向，是商標私權(quán)保護的結(jié)果。商標的價值與商標權(quán)的保障相互結(jié)合才能得以維護。商標能夠獲得獨占性使用并使消費者信賴商標的基礎(chǔ)是法律對商標的保障。商標的內(nèi)在價值被商標權(quán)所涵蓋。
有學者認為，商標的價值主要有商標的成本價值與信譽價值兩部分，權(quán)利價值以及藝術(shù)價值與商標價值具有緊密聯(lián)系，并構(gòu)成商標評估的重要組成部分。商標的成本價值包括商標設(shè)計成本、商標印制成本與商標注冊成本，信譽價值是指商標在市場上的知名度。商標的藝術(shù)價值包含在商標作為藝術(shù)作品的價值鏈中，對商標識別商品的影響只是降低了商標的培育成本，而依照成本評估法，這反而降低了商標的價值。商標圖樣的設(shè)計價值專屬于商標作品的著作權(quán)人，是著作權(quán)法所保護的作品的經(jīng)濟利益之一。通常情況下，商標圖樣以醒目、美觀、簡約、寓意以及特色等為基本要求，對其中所包含的創(chuàng)造性勞動沒有過多關(guān)注，即“555”商標是否有創(chuàng)造性勞動融入其中并不十分關(guān)鍵，但是商標卻具有巨大價值。

類似“EXXON”商標的億元設(shè)計巨資，在商標實踐中并不常見。而且，在商標的資產(chǎn)化中，重要的不是轉(zhuǎn)讓具有美感的商標，而是轉(zhuǎn)讓商標的商譽。商譽價值是商品潛在市場份額的表征，直接度量商品的預期利潤，是商標經(jīng)濟價值的體現(xiàn)。商譽的差別決定商標的價值大小，品牌排行榜的位次通常體現(xiàn)為商譽的差別。商標的權(quán)利狀態(tài)也是價值影響因素。沒有人原意購買權(quán)屬存疑的商標，所以此類商標的價值比權(quán)屬明晰的商標價值為低。商標的印制成本只是商標圖樣實物使用的成本，與商標作為無形資產(chǎn)的價值沒有相關(guān)性，更為關(guān)鍵的是，在商標許可轉(zhuǎn)讓等資產(chǎn)化中，相對人所獲得的只是一種授權(quán)憑證，并無實物上的交易。
因此，從商標的實物價值與無形價值分離的角度分析，商標價值可以分為包括商標設(shè)計成本、商標印制成本在內(nèi)的實物價值與商標權(quán)資產(chǎn)價值。前者與商標權(quán)的價值無關(guān)商標權(quán)的資產(chǎn)價值應當由商譽價值與法律上的評價價值兩部分構(gòu)成，也可以認為是經(jīng)濟與法律兩個方面。商標權(quán)作為商標保護的權(quán)利構(gòu)造，主要對商譽價值與商標在法律上的價值賦予法律上之效力。商標資本化主要是行使法律所賦予的權(quán)利從而實現(xiàn)一定利益，由此，商標權(quán)的資產(chǎn)價值是通常所研究的商標資本化的價值基礎(chǔ)。

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