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商標(biāo)名稱。商標(biāo)作為商品獨(dú)特的圖形載體和信息符號(hào)在市場中流通、運(yùn)轉(zhuǎn),受眾首先感知的便是商標(biāo)的名稱。消費(fèi)者對(duì)特定商標(biāo)名稱的認(rèn)同會(huì)受到來自社會(huì)、群體、個(gè)人等諸多因素的影響。這便是商標(biāo)所具有的社會(huì)屬性,它不同于企業(yè)對(duì)商標(biāo)的專有性—最大限度地囊括商品信息,通過極富個(gè)性的表現(xiàn)方式使該商標(biāo)區(qū)別于其他產(chǎn)品標(biāo)識(shí),企業(yè)在為商標(biāo)命名時(shí)需反復(fù)衡量社會(huì)整體文化心態(tài),盡可能滿足最廣泛群體的認(rèn)知習(xí)慣、審美心理和普遍喜好。從這種意義上說,商標(biāo)名稱也可以被視為一種社會(huì)性詞語。

20世紀(jì)初期,為了突出國貨產(chǎn)品的民族屬性和本土化特征,些商標(biāo)使用了極為醒日的名稱,使消費(fèi)者一看便知是國貨產(chǎn)品。這種命名方法我們稱之為商標(biāo)稱謂的“直觀化”解讀,也即是將產(chǎn)品屬性特征均包含于商品名稱中,使信息得以迅速傳達(dá)。對(duì)于國產(chǎn)品牌,最具宣傳力度的便是同產(chǎn)品生產(chǎn)地、所屬國相關(guān)的一系列背景信息,而這也是吸引消費(fèi)者,同外來品牌爭奪市場的先決條件。在這類產(chǎn)品商標(biāo)名稱中,可以找到某些相似元素,例如采用本土地域、文化的專有名詞,其中引用較為頻繁的當(dāng)屬中華民國的“華”字,組合方式有“中華”、“華生”、“大華”等多種詞語搭配樣式與“華”字相關(guān)的典型商標(biāo)例子可見于多類國貨產(chǎn)品,例如上海大華公司使用的“大華”牌商標(biāo)、上海華生電器制造廠使用的“華生”牌商標(biāo)均以文字作為商標(biāo)圖案,前者為中文字體,后者采用讀音首字母“W”和“S作為商標(biāo)主體圖形。商標(biāo)含義也極富時(shí)代特色,設(shè)計(jì)師取“華生”兩字意為“中華民族更生”之意,寓意中華民族在不遠(yuǎn)的將來能充滿生機(jī)蓬勃向上。
20世紀(jì)初期,“華”字已然成為一種使用頻率最高的文字符號(hào),它不僅將古老的華夏民族在文化地域上進(jìn)一步泛化,進(jìn)而統(tǒng)一為以漢民族為主體的大群體結(jié)構(gòu),同時(shí)將這一潛在的歸屬感引入近代,與式微的中華民國整體連接在同一條時(shí)間線上,以一種象征本土身份的文字符號(hào)進(jìn)入全球視野和近現(xiàn)代日趨動(dòng)蕩的競爭化格局中。企業(yè)所有者和標(biāo)志設(shè)計(jì)師選擇這一符號(hào)作為商標(biāo)名稱,其根本用意也正是在于競爭局面下的抗?fàn)幰庾R(shí),對(duì)國貨產(chǎn)品的宣傳和大力推廣,體現(xiàn)出20世紀(jì)初期民族資本家對(duì)自身的重新認(rèn)知和定位,以及一種要求群體權(quán)利的迫切需求,這是一種將自身融入世界格局的主動(dòng)行為,并得到社會(huì)各階層的積極響應(yīng),所以國貨運(yùn)動(dòng)也可以視為一場全民性愛國運(yùn)動(dòng)。它已不同于清末由上自下的洋務(wù)運(yùn)動(dòng),是一種多層次、多結(jié)構(gòu)的雙向互動(dòng)行為。

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