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商標(biāo)設(shè)計(jì)的家族元素（3）

幾乎是在同時(shí)期,我們也在商標(biāo)中發(fā)現(xiàn)了許多表現(xiàn)現(xiàn)代家庭生活的例子,這類商標(biāo)多以三口之家為圖案表現(xiàn)主體,人物形象頗具時(shí)代特點(diǎn),反映出現(xiàn)代小家庭其樂融融的溫馨氛圍。這兩種家庭結(jié)構(gòu)的同時(shí)出現(xiàn),表現(xiàn)的正是處于轉(zhuǎn)型期的變革形態(tài),概括而言便是傳統(tǒng)家庭模式的解體和“瘦化”(股海光,2002),促成這一變化的原因主要有兩方面方面,社會大環(huán)境的改變。
19世紀(jì)末,隨著各沿海通商口岸的開放,西方產(chǎn)品大量傾銷我國,迅速瓦解著單一化的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)格局,并促使大量人口涌向城市,使原本穩(wěn)定的大型宗族格局開始走向分裂;另一方面,意識形態(tài)的變遷,伴隨各類西洋物品的涌入,西方社會的某些價(jià)值觀念也隨之傳入,并促成一場延續(xù)近一個(gè)世紀(jì)的“文化革新”運(yùn)動。其中最為重要的便是現(xiàn)代婚姻與倫理觀念的提倡和推廣。這種觀念的流行令許多有獨(dú)立謀生能力和接受新思想的年輕人紛紛脫離舊有的大家庭,而自行尋覓配偶組建小家庭。新、舊兩種家庭結(jié)構(gòu)的差距也便體現(xiàn)于此。概括而言,中國傳統(tǒng)家庭的基本組成模式是以血緣為紐帶,因此又被稱為“血緣家庭”;而現(xiàn)代式的家庭模式是以婚姻為紐帶,也即是今天常見的“配偶家庭”(殷海光,2002)。此種情況表現(xiàn)在商標(biāo)設(shè)計(jì)中便是上文所述之三口之家的構(gòu)圖模式,而這種情況也正是當(dāng)時(shí)所提倡的文明家庭。與此同時(shí),我們從商標(biāo)設(shè)計(jì)中也可體會到一種現(xiàn)代消費(fèi)時(shí)代所特有的“拜物”風(fēng)氣。較典型的例子為上海元盛棉布號“繁華夢”牌商標(biāo),圖案為一都市女性對現(xiàn)代生活的癡迷和向往,有趣的是在表現(xiàn)形式上借鑒了古版戲曲插圖“楚襄王陽臺入夢”中的框畫形式,與之有異曲同工之妙。

此類商標(biāo)設(shè)計(jì)迎合時(shí)代風(fēng)貌和審美情趣,不論傳統(tǒng)或現(xiàn)代家居,均對當(dāng)時(shí)的中國消費(fèi)者有一定吸引力。例如,具有傳統(tǒng)倫理觀念的商標(biāo)圖案可能更適合年長者或接受傳統(tǒng)教育的消費(fèi)者,而那些反映現(xiàn)代生活,具有時(shí)尚風(fēng)貌的圖形設(shè)計(jì)勢必更受年輕人,尤其是受到西方意識形態(tài)影響的消費(fèi)群體的偏愛。當(dāng)然,這只是根據(jù)商標(biāo)圖案所作的推測,因?yàn)殡y以找到有關(guān)這方面情況的反饋信息,故而也便無法得出精準(zhǔn)、科學(xué)的結(jié)論。但從商標(biāo)和所屬產(chǎn)品類型分析,此類標(biāo)志表現(xiàn)的重點(diǎn)仍是圖案本身內(nèi)容,并未過多涉及與商品相關(guān)的信息。
所以,消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí),商標(biāo)的功效僅局限于圖案式的標(biāo)記,而無法引導(dǎo)消費(fèi)者的購買意向,并且無法起到傳達(dá)信息、強(qiáng)化產(chǎn)品形象的日的。但因?yàn)檫@時(shí)的商標(biāo)設(shè)計(jì)表現(xiàn)更為直接,并且更貼近日常生活,因而也便具有了定的吸引力,這對于創(chuàng)生階段的中國商標(biāo)設(shè)計(jì)具有極為重要的意義。因?yàn)?它為商標(biāo)自身樹立了存在的依據(jù),與此同時(shí)也為其今后的發(fā)展創(chuàng)造了“有效”的群體環(huán)境。而設(shè)計(jì)師選擇這類主題無疑也在于其所具有的親和力,希望借助這種真實(shí)性的場景描繪喚起消費(fèi)者對自身生活的回憶和反思,尤其是那些反映新生活、新觀念的商標(biāo)圖案,在起到宣傳產(chǎn)品、提供相關(guān)信息作用的同時(shí),也承擔(dān)起一定的教化功用,這種情況在中國近代社會表現(xiàn)尤為突出。

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