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馳名商標國際化戰(zhàn)略（5）

第四,在收購完成后,最為重要的工作就是對收購的企業(yè)或商標與本企業(yè)進行有效的整合最終促進我國企業(yè)核心競爭力的提高。核心競爭力是支撐企業(yè)長遠發(fā)展的基礎,企業(yè)基于戰(zhàn)略的收購行為旨在通過收購來完成或強化企業(yè)的核心競爭力。整合是收購中最復雜和困難的環(huán)節(jié),也是決定收購是否成功的關鍵一環(huán)。對于我國企業(yè)而言在馳名商標國際化戰(zhàn)略過程中,如何實現(xiàn)品牌整合也是跨國收購成功與否的關鍵。
仍然以聯(lián)想收購 IBM PC為例。最直接的價值是IBM的品牌,也是聯(lián)想的最大收獲之一。擁有IBM長期打造的Thik金字品牌聯(lián)想在通向國際化的道路上至少縮短了5年進程?，F(xiàn)在的問題是,聯(lián)想如何把 Lenovo與 Think兩個品牌進行最佳整合。 Lenovo與 Think的知名度差距很大。在《2004全球品牌價值排行榜》上,IBM排名第三,僅次于可口可樂和微軟,而聯(lián)想與排行榜則根本無緣。若論品牌的含金量,聯(lián)想更是望塵莫及,據(jù)美國《商業(yè)周刊》2004年的評估,IBM品牌價值是53791億美元,而世界品牌實驗室評估的聯(lián)想品牌價值只有601.65億元人民幣,價值相當于IM的1/8,聯(lián)想的品牌在國內(nèi)市場上還勉強可以做到,但在國際市場上,則根本談不上,許多國家和地區(qū)甚至根本不知道聯(lián)想這個名字。
在國內(nèi),聯(lián)想品牌的影響力,充其量也只是在產(chǎn)量和銷量占上風,在核心技術上并不擁有絕對優(yōu)勢?，F(xiàn)在,聯(lián)想擁有了IBM的 Think品牌,包括 Think pad和 Think Centre兩個子品牌,而且這兩個品牌都以絕對領先的核心技術作支撐,這就從根本上解除了聯(lián)想品牌的軟肋。

在品牌整合上,聯(lián)想要實現(xiàn)三大跨越,是公司成立20多年來前所未有的挑戰(zhàn)。聯(lián)想既要留住IM現(xiàn)有客戶和合作者,防止?jié)撛诳蛻袅魇? 又要推廣自己的品牌,還要考慮如何在新市場推出新產(chǎn)品。聯(lián)想希望進一步提升 Think的品牌形象,以此作為聯(lián)想進入國際市場的敲門磚。但是,聯(lián)想也面臨兩大難題,一方面,根據(jù)協(xié)議聯(lián)想只能使用 Think品牌5年時間,5年以后怎么辦?另一方面,強化Thnk品牌形象的同時,如何樹立自己的新品牌形象,讓全球用戶接受 Lenovo品牌的所有產(chǎn)品?有分析師為聯(lián)想指出兩個品牌并舉的經(jīng)營方向:IBM的 Think品牌面向企業(yè)客戶,保持高端增值產(chǎn)品,聯(lián)想的 Lenovo品牌面向消費者,以低價產(chǎn)品占領市場。聯(lián)想高級副總裁兼首席營銷官德普克?埃德瓦尼也表示,建立雙品牌戰(zhàn)略,對于實現(xiàn)全球PC業(yè)兩強的目標至關重要。對于聯(lián)想公司而言,兩個品牌并舉,最關鍵的是要通過快速的市場擴張,讓世界知道并接受一個事實: Think的產(chǎn)品是聯(lián)想生產(chǎn)的, Lenovo的產(chǎn)品與 Think同出一脈,而這是簡單的廣告轟炸就能如愿以償?shù)摹?br>

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