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(一)消費(fèi)者接受信息有限
美國心理學(xué)家喬治?米勒在1956年發(fā)表一篇名為《神奇的數(shù)字7+2:我們信息加工能力的局限》研究報(bào)告,得出的結(jié)論是,在不得重復(fù)練習(xí)的情形下(如看電視字幕),在短時記憶內(nèi)(15秒以下),一般人平均只能記下7個項(xiàng)目(如7位數(shù)字、7個地名)。生活在都市中每一個普通人從早到晩會接觸多少信息呢?作為廣告受眾的你能記得幾個廣告?即使是央視黃金時段的廣告,一溜兒出現(xiàn)六、七個品牌,消費(fèi)者是否能記得住每個品牌的名稱、品牌主張、廣告訴求?只有那些最具鮮明特色的品牌才有可能在人們的短時記憶中停留下來。何為特色鮮明?那就是與眾不同的差異點(diǎn)。沃爾沃以安全著稱,奔馳以尊貴體驗(yàn)聞名,哈根達(dá)斯宣揚(yáng)“愛情的味道”,“農(nóng)大山泉有點(diǎn)甜”。

(二)喜歡簡單,討厭復(fù)雜
在忙碌繁雜的現(xiàn)代生活中,消費(fèi)者更加趨向于撥開層層迷霧直擊真相。復(fù)雜生活簡單化,繁多信息單一化是消費(fèi)者的生活需求,人們總希望能直接獲得最有效的信息,避免時間成本和金錢成本的額外支出。榜單是體現(xiàn)消費(fèi)者這種需求的最好注解。音樂有一周音樂榜單,讀書需要暢銷書排行榜,就餐査閱美食排行榜,旅游則看十大最受歡迎景點(diǎn)榜。品牌定位直接表現(xiàn)品牌與競爭對手的差異性,讓消費(fèi)者對品牌提供的產(chǎn)品利益或情感利益一目了然,大大減少了研究比較品牌之間差別的時間。
(三)消費(fèi)者的認(rèn)知很難輕易改變
心理學(xué)中有一個詞:刻板印象。意為一旦人形成對某人某物的認(rèn)知,便會將這種認(rèn)知信息儲藏起來,除非是刻意為之,否則很難改變?nèi)藗兊脑姓J(rèn)知。品牌定位的本質(zhì)是消費(fèi)者心智資源的爭奪。一旦消費(fèi)者將品牌與某種認(rèn)知聯(lián)系在一起,品牌就占領(lǐng)了消費(fèi)者心智中的某個位置。特別是品牌成為某個類別或某種屬性的代名詞,當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求的時候,便會第一時間聯(lián)想起該品牌,并且首選該品牌。這種形成于消費(fèi)者心日中印象和認(rèn)知不會輕易變化。這就是品牌定位的強(qiáng)大魔力。

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