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以產(chǎn)品特點為導向的品牌定位法

以產(chǎn)品特點為導向進行品牌定位時,要注意產(chǎn)品特點與品牌的關系,既要使品牌定位與產(chǎn)品特點相關聯(lián),又要使品牌定位具有差異性。
功能定位
產(chǎn)品首先滿足的是消費者的使用價值需求,所以消費者對產(chǎn)品的關注第步是功效,以強調(diào)產(chǎn)品的功效即產(chǎn)品利益點為訴求是品牌定位最基本的形式。在品牌定位戰(zhàn)略中已經(jīng)提到,傳達一個產(chǎn)品利益點還是多個應該有所選擇。一般而言,最突出的利益點更能打動消費者。
寶潔公司旗下的產(chǎn)品線從洗滌用品、護膚品到個人衛(wèi)生用品,包羅二十多個子品牌。中國消費者普遍熟知和消費有玉蘭油、飄柔、海飛絲、潘婷沙宣、伊卡璐、舒膚佳等品牌。寶潔將市場細分,利用消費者對某一類產(chǎn)品的需求細分,制定出相應的專業(yè)化、針對性產(chǎn)品。如海飛絲,從始至終都在強調(diào)其去屑功能,久而久之,消費者形成聯(lián)想記憶,海飛絲等于去屑,去屑就用海飛絲;飄柔則主打柔順功能,廣告語“飄柔,順起來”,符合傳統(tǒng)中國人對秀發(fā)美的標準:黑、亮、順;同樣的,舒膚佳強調(diào)除菌功效,不管是“愛心媽媽,呵護全家”還是“促進健康為全家”,都是在強調(diào)舒膚佳除菌健康的功效。
在這些品牌的功能訴求下,使消費者形成相對穩(wěn)定的印象,在日常生活中遇到某一問題直接與解決該類問題的產(chǎn)品聯(lián)系起來;同時相對單一的功能訴求也會在消費者心目中形成專業(yè)、有效的印象。

價格/質(zhì)量定位
質(zhì)量與價格是一對姊妹。質(zhì)優(yōu)價高,質(zhì)劣價低,這是消費者的一般認知。不管價格如何,人們都愿意獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品,質(zhì)量/價格定位即從這個認知出發(fā),要么強調(diào)高質(zhì),與之相對應的是尊貴的享受、卓越的性能、品位的象征。即使價格驚人,大家認為物有所值,高價有理;要么表現(xiàn)平價質(zhì)優(yōu),主要針對大眾消費者。如家樂福的“天天平價”,雕牌“只買對的,不買貴的”;或者質(zhì)優(yōu)價廉。這幾種方式不管價格如何都離不開質(zhì)量,還有種定位只說價格,不提其他,如快樂(Joy)牌香水定位于世界上最貴的香水,伯爵表定位于世界上最貴的表。
服務定位
強調(diào)產(chǎn)品層次之外的服務特色,體現(xiàn)企業(yè)和品牌為“以人為本”的理念,實現(xiàn)消費者對產(chǎn)品需求層次之外的額外增值。針對消費者“買時容易修時難”的感受,家電企業(yè)海爾一直以服務為用戶創(chuàng)造增值體驗,奉行的“滿足客戶需求”服務理念,隨時隨地為用戶做好每一步的售前和售后服務,獲得市場的認同,有消費者這樣評價海爾:也許海爾的產(chǎn)品不是最好的,但是海爾的服務絕對是最好的。
相關案例
小天鵝:全心全意小天鵝
海爾:真誠到永遠
IBM:IBM就是服務
TCL:為顧客創(chuàng)造價值
格蘭仕:努力,讓顧客感動。

標簽：鶴壁海北太原阿克蘇浙江湖北揚州林芝

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