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品牌個性塑造四步驟

第一步:分析影響品牌個性特征的因素
1.品牌核心價值
品牌核心價值是指一個品牌承諾并兌現(xiàn)給消費者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的理性價值、感性價值或象征性價值,它是一個品牌最中心、最獨無二、最不具時間性的要素。品牌個性應(yīng)該體現(xiàn)品牌核心價值,集中表現(xiàn)出品牌核心價值的關(guān)鍵內(nèi)核。所以塑造品牌個性必須首先考慮品牌核心價值是什么,并以它為核心,塑造和演繹品牌個性,以此提升品牌價值,實現(xiàn)品牌增值。
2.品牌定位
簡單來說,品牌定位決定了品牌的目標消費群體,這為品牌個性塑造指明方向,品牌個性塑造必須在這個群體基礎(chǔ)上確定品牌個性特征。
3.消費者個性特征和個性需求
在與消費者的溝通中,品牌個性是溝通的最高層面。品牌個性比品牌形象更深人一層,形象造成認同,個性成就崇拜。因此,塑造品牌個性的首要條件,就是要鎖定及滿足目標消費者的需求,從內(nèi)心深處打動消費者,形成他們對品牌的情感依賴。消費者選擇品牌,通常希望獲得某些情感和心理滿足,比如信賴感、安全感、熟悉感、親切感,或者更進一層,在品牌在發(fā)現(xiàn)自我,實現(xiàn)自我表達。
第二步:設(shè)計品牌個性形象
在分析上述因素的基礎(chǔ)上,準確設(shè)計品牌個性形象,形成可知可感的人格化特征,比如一個知心朋友、一個可以信賴的長輩、一個體貼的紅(藍)顏知己、一個崇拜的偶像、一個得力的助手,或者在品牌中找到的另外一個我”?！蹲x者》以讀者的良師益友自居,IBM更像是為消費者解決各種問題的專業(yè)人土,蘋果則是自我表現(xiàn)的最好選擇。
第三步:選擇傳達品牌個性形象的人或物
選擇與品牌個性吻合的名人(明星代言、使用者、品牌創(chuàng)始人),利用名人效應(yīng)傳達品牌的個性是非常有效和便捷的方法。如果找不到合適的名人,不妨創(chuàng)造一個合適的象征物(動物、卡通形象),它們的可愛和個性也是打開消費者心門的鑰匙。
第四步:傳播品牌個性形象
最大眾化的方法—廣告
廣告是品牌傳播的最大眾化的方法,借助大眾傳播工具最大范圍和消費者進行信息溝通,實現(xiàn)品牌的廣泛傳播。當然,依照不同的營銷目標和傳播目的,廣告形式和廣告內(nèi)容呈現(xiàn)方式應(yīng)該有不同的調(diào)整。如果出于傳播品牌個性的目的,不管是形式或內(nèi)容都應(yīng)該體現(xiàn)與品牌個性相吻合的廣告風格。

諾基亞一貫倡導“科技以人為本”,在其產(chǎn)品中無不突出科技和人性的結(jié)合。諾基亞N系列手機推出的“尋找你的方向,分享你的快樂”為主題的旅游系列廣告,全新演繹旅途故事。廣告形式是戶外廣告為主,構(gòu)圖中呈現(xiàn)開闊的旅途場景,地鐵、野外、公路上等等,品牌信息只有 NOKIA的簡單標識。從廣告內(nèi)容表現(xiàn)出來的旅途中酸甜苦辣,人生中的方向?qū)ふ?以及旅途樂趣和人生體驗的分享,其中不時體現(xiàn)諾基亞的導航、游戲、音樂、視頻等科技因素,同時從情感角度出發(fā)更加感性化突出諾基亞的人性化特征最近推出的N系列不跟隨主題的廣告運動延續(xù)了類似的廣告風格,音樂才子李健和號稱“范爺”的范冰冰內(nèi)心獨白式的表達將人性化格調(diào)又推進一步。
最高端的方法—公關(guān)
相比較于大眾化品牌,高端品牌更鐘愛各種公關(guān)。品牌公關(guān)是為了提升品牌形象,展示品牌個性。通過傳播手段與公眾進行雙向溝通,實現(xiàn)彼此的了解、支持、信任的一種管理活動。品牌借助長期一致性的公關(guān),樹立一個穩(wěn)定的個性形象。和廣告橫向傳播的廣度不同,公關(guān)注重縱向傳播的深度相對于廣告手段的狹窄性,公關(guān)的手段更加豐富,包括各種慶典、展覽、贊助活動等。
耐克和阿迪同屬運動品牌的兩大泰斗,兩個品牌的贊助范圍覆蓋多個運動領(lǐng)域,旗下的廣告代言人爭相斗艷。實際上二者在贊助領(lǐng)域上各有偏重,耐克數(shù)十年一貫贊助NBA,而阿迪更關(guān)注足球,這可能與阿迪多年提供世界杯專用足球有關(guān)。在消費者心目中,造成了耐克和籃球捆綁,阿迪與足球捆綁在一起的品牌印象。
奧迪、奔馳、寶馬很少選擇大眾媒體廣告,而是更多出現(xiàn)在各式高端車展、新品上市的新聞發(fā)布會、社會慈善贊助、節(jié)能環(huán)保公益主題活動中,多層次的高端公關(guān)活動對于體現(xiàn)高端品牌形象、社會賁任承擔角色等方面具有非常積極的作用。

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