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網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)傳播

2012年4月3日,美國駐華大使駱家輝在海口與天涯社區(qū)高層會(huì)晤時(shí)說,新的技術(shù)與社交媒體正在轉(zhuǎn)變整個(gè)世界。它正在使全球轉(zhuǎn)型,包括他們做生意的方法、他們的日常生活,如金融交易、購買東西的方式、交談學(xué)習(xí),了解社區(qū)發(fā)生的事情,甚至可以了解到世界上任何地方發(fā)生的事情。
具體到商業(yè)領(lǐng)域,數(shù)字化生存將帶來以下四個(gè)方面的改變:
Commerce(交易):交易方式
Content(內(nèi)容):我們利用的信息
Community(社區(qū)):人們交往的環(huán)境和對象
Collaboration(協(xié)作):人們的交往方式
在網(wǎng)絡(luò)語境下,人們的消費(fèi)模式已從 AIDMA模式( Attention→ Interest→ Desire→ Memory→ Action)轉(zhuǎn)變?yōu)?AISAS模式,即 Attention→Interest→ Search→ Action→ Share。在 AISIS模式下,消費(fèi)之后的分享已成為新一輪消費(fèi)的醞釀和動(dòng)員,激發(fā)新的消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)推廣為企業(yè)帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
2009-2011年間,日本、美國、英國和中國的網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模都超過了報(bào)紙廣告。如將網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)促銷等大廣告、大傳播手段計(jì)算在內(nèi),網(wǎng)絡(luò)媒體已成為后來居上的主流媒體。因此,商家紛紛將推廣重點(diǎn)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體,政府部門也被倒逼開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)民意導(dǎo)控。那么,網(wǎng)絡(luò)媒體究竟有何神奇之處。
網(wǎng)絡(luò)(即互聯(lián)網(wǎng))傳播兼具大眾傳播、組織傳播和人際傳播的特性,是在一個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中快速傳遞、分享、運(yùn)用信息的生活方式。這個(gè)非線性結(jié)構(gòu)由節(jié)點(diǎn)和信道(關(guān)系)構(gòu)成,每個(gè)節(jié)點(diǎn)都可以發(fā)布信息。但節(jié)點(diǎn)之間并非同等重要,非核心節(jié)點(diǎn)具有程度不同的游離傾向。
1.網(wǎng)絡(luò)推廣工具
商標(biāo)推廣需借助于各種不同類型的網(wǎng)站,其中最常用的有門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、維基網(wǎng)站、交易網(wǎng)站、游戲網(wǎng)站。從內(nèi)容類別上看,包括博客網(wǎng)站、播客網(wǎng)站、拍客網(wǎng)站。
從具體手段上看,商標(biāo)推廣常使用如下工具:
(1)博客營銷
(2)搜索引擎(SEM,含SEO)
(3)在線黃頁
(4)知道推廣
(5)網(wǎng)絡(luò)廣告;
(6) email推廣
(7)網(wǎng)站導(dǎo)航
(8)IM推廣
(9)事件推廣
(10)鏈接推廣(免費(fèi)友情鏈接和付費(fèi)鏈接)
(11)新聞組或論壇推廣
(12)軟文推廣
(13)微博營銷
(14)TAG推廣
(15)數(shù)字優(yōu)惠券
(16)積分兌換促銷
(17)B2B網(wǎng)站推廣
(18)病毒式推廣
(19)官網(wǎng)推廣
(20)數(shù)據(jù)庫營銷
(21)知識(shí)問答推廣
(22)電子營銷+線下體驗(yàn)
2.網(wǎng)絡(luò)推廣要求
創(chuàng)意至上在信息泛濫成災(zāi)、新媒體影響日隆的時(shí)代,注意力已成為稀有資源。平淡乏味的信息或傳播往往徒耗資源,唯有創(chuàng)新、唯有時(shí)尚,才能引領(lǐng)生活。所以有人稱,未來的中國,將是新銳青年的中國。未來的世界將是創(chuàng)意者的舞臺(tái)。未來的營銷傳播必須遵循創(chuàng)意至上的原則。
雙向互動(dòng)互動(dòng)是新媒體的精髓。平等化、娛樂性、個(gè)性化、社區(qū)化是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的動(dòng)力。產(chǎn)品、商標(biāo)、企業(yè)、商業(yè)領(lǐng)袖的形象要個(gè)性化、人性化與利益相關(guān)者的距離要最小化。引導(dǎo)、鼓勵(lì)網(wǎng)民參與消費(fèi)體驗(yàn),建立情感和關(guān)系是營銷傳播恒久的戰(zhàn)略目標(biāo)。價(jià)值觀比單純的價(jià)值更重要。
全程服務(wù)即使是在網(wǎng)絡(luò)上,商標(biāo)推廣的本質(zhì)是資本管理和商標(biāo)運(yùn)營,所以需要整合所有渠道和資源,需要著眼于戰(zhàn)略目標(biāo)而非眼前利益。因此,從本質(zhì)上講,全程服務(wù)有橫向和縱向兩個(gè)維度。當(dāng)然,企業(yè)在不同發(fā)展階段,決策者的心胸和格局不同,企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)和動(dòng)力也會(huì)不同。
先動(dòng)優(yōu)勢凱約爾?帕特爾和瑪麗?帕特?麥卡瑟曾斷言:“在過去那些迅速進(jìn)入市場的公司具有時(shí)間上的優(yōu)勢和更高的利潤率。那些跟隨者就沒這么幸運(yùn)了。今天,先動(dòng)者帶走了所有的先機(jī)?！睋屨枷葯C(jī)應(yīng)包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營銷。在信息時(shí)代,人們只記著第一。
精準(zhǔn)匹配傳統(tǒng)的直郵營銷和廣告現(xiàn)在被稱為騷擾式營銷,這類營銷在注意力極度匱乏的時(shí)代成本越來越高、效果卻越來越差,甚至?xí)袚p企業(yè)形象?，F(xiàn)代營銷應(yīng)是基于受眾研究和市場分析的精準(zhǔn)傳播。因此,數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)庫建設(shè)在現(xiàn)代營銷中的價(jià)值將會(huì)劇增。

3.微博營銷
微博是微博客( microblog)的簡稱,是一個(gè)基于用戶網(wǎng)絡(luò)的社交網(wǎng)絡(luò)分享平臺(tái)。用戶可使用Web、WAP及其它用戶端通過關(guān)注建立個(gè)人社區(qū),通過關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論三種方式分享信息。一條微博的字?jǐn)?shù)限制在140,但用戶可使用長微博工具或嵌入鏈接來分享更多信息。微博的鼻祖是美國的Twitter。2009年8月,新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版,微博正式進(jìn)入中文用戶生活。
從微博工具上看,微博的影響力來自以下10個(gè)方面:
(1)社區(qū)用戶通過“關(guān)注”(相當(dāng)于傳統(tǒng)媒體的“訂閱”)按鈕成為對方的“粉絲”,因而建立起自己的線上社區(qū)。你所發(fā)的每條微博你的粉絲都能同時(shí)收到——如果你的粉絲沒有屏蔽(俗稱“拉黑”)你的話。新浪微博規(guī)定的關(guān)注上線是2000人。要將關(guān)注人恰當(dāng)分組。
(2)寫作微博要求中文字?jǐn)?shù)不得超過140字,但研究顯示,太長的微博不受歡迎(使用長微博工具除外)。用戶需用精煉的文字濃縮自己的觀點(diǎn),做到既準(zhǔn)確又有趣。研究還表明,配有圖片、視頻的微博更吸引人。
(3)轉(zhuǎn)發(fā)將一條微博轉(zhuǎn)發(fā)給自己粉絲或非粉絲(在用戶前面加上@就可轉(zhuǎn)發(fā)給對方)。轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)如無補(bǔ)充,則顯示為“轉(zhuǎn)發(fā)微博”。轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)可附上自己的觀點(diǎn):贊同、反對、補(bǔ)充或其他)。使用表情符號會(huì)令微博增彩。
(4)直播對于連續(xù)性活動(dòng),直播是很好的報(bào)道方式。舉辦大型活動(dòng)時(shí),可在現(xiàn)場設(shè)置大屏幕,以抽獎(jiǎng)方式鼓勵(lì)刷屏。直播前要有策劃,在預(yù)熱、高峰、結(jié)束階段使用不同策略。直播時(shí)毎條微博前要有準(zhǔn)確時(shí)間(具有序號功能)。
(5)評論評論是微博上深度互動(dòng)(深聊)的便捷手段。文字十表情符號可令微博圖文并茂,機(jī)智的評論能令人捧腹、引人深思。使用@可將評論呈送任何用戶。
(6)認(rèn)證個(gè)人實(shí)名認(rèn)證后的微博用戶名后附有紅色的V字,機(jī)構(gòu)實(shí)名認(rèn)證后會(huì)附上藍(lán)色的Ⅴ字。認(rèn)證后用戶發(fā)言更謹(jǐn)慎,可信度也會(huì)相對提高。
(7)協(xié)作可分為賬號內(nèi)協(xié)作:幾個(gè)人組成團(tuán)隊(duì)共同運(yùn)作一個(gè)賬號賬號間協(xié)作:同一用戶使用不同賬戶以求合力;用戶間協(xié)作:不同用戶組成事實(shí)上的團(tuán)隊(duì)互相轉(zhuǎn)發(fā)、評論。企業(yè)常開設(shè)官方微博、部門徵博、領(lǐng)導(dǎo)人微博和員工微博,彼此呼應(yīng)。
(8)私信相當(dāng)于BBS的“私聊”,方便深度溝通,催生親友團(tuán)。私信時(shí)可附加文件、圖片。其實(shí)私信也不安全,所以私信后雙方都應(yīng)刪除私信。
(9)搜索可搜索微博用戶或微博內(nèi)容,方便用戶系統(tǒng)、深入地挖掘整理信息。微博用戶常用委婉語含蓄地表達(dá)敏感內(nèi)容,這為搜索增加了些許難。
(10)其它除上述工具外,“微群”能薈萃志同道合者,“收藏”允許用戶將重要微博集中起來以便隨時(shí)閱讀,“##”可標(biāo)出階段性話題,“熱門話題”是特定時(shí)間內(nèi)網(wǎng)民熱議的話題。
微博具有草根性、即時(shí)性、廣播式、低成本、傳播快等特點(diǎn),這決定了微博具有強(qiáng)大的生命力和使用價(jià)值。微博對傳統(tǒng)媒體具有很強(qiáng)的議題設(shè)置作用。傳統(tǒng)媒體工作者常依賴微博尋找新聞熱點(diǎn)、進(jìn)行新聞采訪和調(diào)査。同時(shí),傳統(tǒng)媒體的調(diào)查報(bào)道又為微博注入內(nèi)容和動(dòng)力,兩種媒體的聯(lián)動(dòng)很容易推高輿論壓力。
微博營銷需要團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。當(dāng)然,成員的單兵作戰(zhàn)能力都必須達(dá)到較高水準(zhǔn)。新浪微博用戶@飛魚總結(jié)出了個(gè)人微博的“三境界與七階段”。三境界是:自己玩,玩圈子,玩商標(biāo);七階段是:看、寫、聊(自己玩);評、談位(玩圈子);傳(玩商標(biāo))。這是迄今為止對個(gè)人微博發(fā)展階段的最好概括。
微博用戶自己怎樣做商標(biāo)呢?一般認(rèn)為,在起始階段,精力要放在吸粉上。待粉絲達(dá)到一定規(guī)模后,重點(diǎn)就要轉(zhuǎn)向內(nèi)容。言之無文,行之不遠(yuǎn)。格局不大,行之不遠(yuǎn)。見解不深,行之不遠(yuǎn)。除此之外,微博建設(shè)要善于借勢、借力。大號的加持,常會(huì)帶來令人驚喜的效果。
商標(biāo)實(shí)戰(zhàn)專家@李光斗曾公布“病毒營銷秘笈”,其中包括3B原則孩童(BABY)、動(dòng)物( BEAST)比美女( BEAUTY)更受歡迎;震撼力;人們不愿表現(xiàn)自己低級趣味,太低俗信息會(huì)影響傳播,腦白金之類的廣告招數(shù)慎用;不要太早暴露傳播目的。微博內(nèi)容要具有娛樂性、啟發(fā)性。
從戰(zhàn)略視角看,微博定位是關(guān)鍵,定位決定內(nèi)容、人脈和方向。微博需要用心包裝,用戶名、簡介、模板都不可隨意。加入合適的微群和圈子,有助于提升人氣。要善于合作,善于評論和轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)然,德之不厚,行之不遠(yuǎn)。展示愛心,表達(dá)同情,樂于助人,會(huì)羸得好感和尊重。
對于商業(yè)微博而言,建立關(guān)系、提升商標(biāo)比簡單的兜售效果佳。通過微博進(jìn)行客戶管理、在線服務(wù)、關(guān)系管理、知識(shí)營銷,讓每次互動(dòng)都成為新輪合作的動(dòng)力、起點(diǎn)。數(shù)據(jù)庫是網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略武器。通常,網(wǎng)絡(luò)營銷傳播需要三個(gè)步驟:激發(fā)消費(fèi)者的反應(yīng)亠測量并控制消費(fèi)者反應(yīng)建立數(shù)據(jù)庫,識(shí)別消費(fèi)模式。
“互動(dòng)中國”( DamnDigital)近日總結(jié)出了社交媒體的十大誤區(qū):(1)無清晰的社交營銷戰(zhàn)略;(2)媒介不連貫,各平臺(tái)發(fā)布的帖子都應(yīng)事先策劃;(3)沒人監(jiān)控網(wǎng)站;(4)文章錯(cuò)誤百出;(5)錯(cuò)失商標(biāo)推廣機(jī)會(huì);(6)不同帳戶間無關(guān)聯(lián);(7)公司資料沒有被認(rèn)領(lǐng),要控制展示什么信息如何展示;(8)回復(fù)不及時(shí);(9)沒有“喜歡”或“關(guān)注”按鈕;(10)視野局限。
在微博營銷力初顯之際,玩家推波助瀾,將其夸大為“微力無邊”。但從更寬闊的視角看,微博還只是網(wǎng)絡(luò)營銷工具之一,仍然屬于戰(zhàn)術(shù)范疇。真正的戰(zhàn)略家善于整合線上線下各種資源和手段,將產(chǎn)品和商標(biāo)做得風(fēng)生水,路人皆知,同時(shí),品質(zhì)一路飆升。這才是商標(biāo)大師的范兒。
4.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)
什么是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)?我國公關(guān)業(yè)界普遍認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是企業(yè)整體公關(guān)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的,以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)。公關(guān)的目的是為企業(yè)營造良好的經(jīng)營環(huán)境,從而降低企業(yè)的運(yùn)營成本。這里的關(guān)鍵是,公關(guān)手段是什么?
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司主要采取信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)贊助、事件營銷、危機(jī)處置等手段控制并改善企業(yè)環(huán)境,但也有部分網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司雇傭“水軍”熱捧或抹黑公關(guān)目標(biāo)。這與西方所謂的“草根營銷”( astroturfing)很接近。 Astroturf原指體育場館里鋪設(shè)的人工草皮,后來指人為制造一種受人歡迎的假象。

為深入了解“草根營銷”,我們需要了解部分相關(guān)術(shù)語：
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)(e- communitv):由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)管理、網(wǎng)絡(luò)成員等組成。
網(wǎng)絡(luò)意見推手( Eflunecer):包括網(wǎng)上意見制造者、意見領(lǐng)袖和普通的評論者及傳播者。
網(wǎng)絡(luò)口碑( Internet Word of mouth):輿論客體的聲譽(yù)。
錯(cuò)誤消息( misinformation):有意或無意傳播的不正確消息。
假消息( disinformation):故意傳播的錯(cuò)誤消息。
網(wǎng)絡(luò)水軍:簡稱“水軍”,又稱“水鬼”、“炒家”,就是所謂的“網(wǎng)絡(luò)推手”( internet marketers)。有好事者將“水軍”翻譯成 water army。
“偽旗”行動(dòng)( false flag operations):A扮作B評論C。
“偽行動(dòng)”( pseudo- operations):打著敵人的旗號行動(dòng)。
“托”( shill或 plant):協(xié)助某人、某群體或組織兜售商品,卻假裝與賣家沒有關(guān)系的人或組織。
“馬甲”( sockpuppet):即虛擬身份。臺(tái)灣稱為“分身ID”,英語叫做手偶”(把手伸進(jìn)去,使之搖頭晃腦說話的道具)。
在網(wǎng)絡(luò)上,“草根營銷”就是利用“水鬼”操縱網(wǎng)上輿論,讓網(wǎng)民相信某人、某物、某事很好或很壞。2010年11月7日,中國中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》專題報(bào)道了《網(wǎng)絡(luò)“推廣”》。主持人稱,網(wǎng)絡(luò)推手“已經(jīng)自成體系分工明確,有策劃、有公關(guān),甚至還有打手,形成了一股不小的勢力?！?br>美國、澳大利亞、英國等國的公關(guān)協(xié)會(huì)禁止使用“草根營銷”。2010年12月30日,國務(wù)院新聞辦主任王晨回應(yīng)“網(wǎng)絡(luò)水軍”問題時(shí)說:中央領(lǐng)導(dǎo)人很關(guān)注網(wǎng)絡(luò)水軍問題。網(wǎng)絡(luò)水軍危害社會(huì)、影響正常的網(wǎng)絡(luò)秩序,需要治理。這是我國官方首次對“網(wǎng)絡(luò)水軍”問題進(jìn)行公開回應(yīng)。
Advanced Human Technologies創(chuàng)始人兼CEO羅斯?道森提出過“思想求偶”概念:“在思想的世界里,沒有無性生殖的概念。思想總是從其他思想里誕生出來:互相影響、互相融合,然后再生?！彼枷胧遣辉釜?dú)身的這為公關(guān)作業(yè)提供了巨大的操作空間。
公關(guān)作業(yè)的前提是準(zhǔn)確全面地了解目標(biāo)人群的思想狀況,隨后以恰當(dāng)?shù)姆绞浇佑|目標(biāo)并嬴得信任。要達(dá)此目的,公關(guān)者必須主動(dòng)關(guān)照目標(biāo)人群的“思想求偶”欲望,在高效溝通中建立信任、結(jié)成“伴侶”。在信息極度泛濫的時(shí)代,人們需要可信度高的信源提供優(yōu)質(zhì)信息。
危機(jī)處置是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要任務(wù)之一。在我國,互聯(lián)網(wǎng)(尤其微博)是較為自由的言論空間,針對個(gè)人和組織的言論此起彼伏。為此,組織必須制定科學(xué)的危機(jī)處置機(jī)制,明確責(zé)任分工,做好輿情監(jiān)測,安排適度的培訓(xùn)和演練。與此同時(shí),平時(shí)要建立戰(zhàn)略資源數(shù)據(jù)庫,積累新聞界、學(xué)術(shù)界和政界人脈資源。盡量避免臨時(shí)抱佛腳。
危機(jī)時(shí)刻的新聞發(fā)言應(yīng)遵循六條原則：
(1)真誠原則。態(tài)度比真相重要,誠實(shí)比內(nèi)容重要。
(2)尊重原則。從受眾角度看問題,關(guān)照公眾感受。
(3)及時(shí)原則。真相總是與流言賽跑。如尚未掌握全局信息,要策略性地公布已知信息。
(4)專業(yè)原則。言簡意賅,擊中要害。
(5)渠道原則。選擇最適宜的發(fā)(代)言人和媒體。
(6)互動(dòng)原則。與記者溝通,了解公眾擔(dān)憂,及時(shí)高效溝通。
如已確定責(zé)任在我,就要在第一時(shí)間表明態(tài)度和立場,誠懇道歉,爭取當(dāng)事人及公眾諒解。與此同時(shí),要公布處理措施和補(bǔ)救措施,向公眾承諾改進(jìn)服務(wù),避免類似事故再次發(fā)生。在輿論壓力極大或者公眾處于非理性狀態(tài)時(shí),轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)也是一種行之有效的策略。

標(biāo)簽：日喀則邢臺(tái) 江門邢臺(tái) 濱州河池資陽辛集

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