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商標(biāo)延伸方法之產(chǎn)品線延伸

產(chǎn)品線延伸是指在商標(biāo)所屬的產(chǎn)品大類中開發(fā)新子類的產(chǎn)品或服務(wù)。
比如康師傅最初以方便面為主打產(chǎn)品,后經(jīng)延伸,增加了水(康師傅礦泉水)、荼(康師傅苿莉清荼、康師傅綠茶、康師傅冰紅茶)、果汁(鮮∽每日C)、餅干(妙芙蛋糕、3+2夾心餅干)等子類產(chǎn)品。雖然各子產(chǎn)品類別不同.但同屬于食品這一產(chǎn)品大類。
產(chǎn)品線延伸一般在企業(yè)發(fā)展到比較成熟的階段,為了增強(qiáng)競爭力、拓展市場范圍、增加市場成長后勁而采用的一種手段。產(chǎn)品線延伸若推廣成功可以為企業(yè)開拓出新的市場、提升企業(yè)商標(biāo)資產(chǎn)價值,擴(kuò)大原商標(biāo)的影響和聲譽(yù)。盲目的、不合理的產(chǎn)品線延伸會產(chǎn)生稀釋商標(biāo)力量,造成市場混亂消費(fèi)者認(rèn)知困難、商標(biāo)定位模糊等一系列問題。
海爾商標(biāo)的家電王國
1984年至1991年,在海爾創(chuàng)立的前7年里,只生產(chǎn)電冰箱一種產(chǎn)品?？茖W(xué)的管理、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、創(chuàng)新的技術(shù)為海爾贏得了知名度與美譽(yù)度海爾,中國造”、“海爾,真誠到永遠(yuǎn)”等商標(biāo)理念變得家喻戶曉,親切的海爾兄弟也拉近了海爾與消費(fèi)者的距離。在此之后,海爾向白色家電全面擴(kuò)展,1992年至1995年,海爾商標(biāo)逐漸延伸到電冰柜、空調(diào)等制冷家電產(chǎn)1995-1997年,海爾又瞄準(zhǔn)洗衣機(jī)、熱水器、小家電、微波爐、洗碗機(jī)等產(chǎn)品。1997年,海爾進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域,1999年海爾電腦成功上市。現(xiàn)在海爾集團(tuán)已擁有包括白色家電、黑色家電和米色家電的家電群,幾乎覆蓋了所有家電產(chǎn)品,被人們形象的成為“家電王國”。
產(chǎn)品線延伸策略成功實(shí)施的關(guān)鍵在于建立相關(guān)性,即延伸的子類產(chǎn)品與商標(biāo)產(chǎn)品具備某種關(guān)聯(lián)性。比如上文說到的康師傅餅干、康師傅茶類,與最早出現(xiàn)在消費(fèi)者視線的康師傅方便面都屬于食品類。鑒于康師傅方便面的成功,使消費(fèi)者認(rèn)知從方便面轉(zhuǎn)移到其他食品子類是比較容易的。當(dāng)然,母商標(biāo)的強(qiáng)勢度是延伸成功的前提。

其次,差異化定位與較好的市場前景是產(chǎn)品延伸成功的保障。延伸性產(chǎn)品要抓住屬于自己的細(xì)分市場,必須產(chǎn)品上突出差異化,以區(qū)分同類產(chǎn)品形成競爭力,否則延伸就沒有意義可言。當(dāng)其他家電商標(biāo)產(chǎn)品在價格上糾纏不清時,海爾率先進(jìn)行服務(wù)與技術(shù)創(chuàng)新,張瑞敏用“用戶永遠(yuǎn)是對的”溫暖人心,用數(shù)字化彩電、變頻健康空調(diào)、防輻射手機(jī)等高科技產(chǎn)品使產(chǎn)品脫穎而出,差異化特點(diǎn)成功幫助海爾在延伸產(chǎn)品市場站穩(wěn)腳跟,形成獨(dú)特競爭力。
最后,巧用副商標(biāo)策略。新產(chǎn)品的名稱是產(chǎn)品延伸時需要考慮的重要問題,若用一種名稱在兩個不同的產(chǎn)品上,可能會導(dǎo)致受眾認(rèn)識的模糊,形成“蹺蹺板”效應(yīng)。艾?里斯曾說:“毀滅一個商標(biāo)最有效的方式就是把這個商標(biāo)名稱用在所有的事物上?！?br>海爾副商標(biāo)的產(chǎn)品命名方式給我們提供了一個很好的模式:主商標(biāo)后加上新商標(biāo)的名稱,比如海爾小王子洗衣機(jī),海爾小超人變頻空調(diào),海爾小公主暖風(fēng)機(jī)等。主商標(biāo)加上生動活潑的副商標(biāo),成功將海爾主商標(biāo)的影響力賦予給延伸出來的新產(chǎn)品,降低了宣傳成本的同時也分散了風(fēng)險,倘若某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題,還不至于連累整個母商標(biāo)。
但是,在劃分副商標(biāo)的同時要注意度的問題,不能只追求新產(chǎn)品數(shù)量的增加而應(yīng)該在橫向發(fā)展的同時注意縱向的深究,重視對副商標(biāo)內(nèi)涵的挖掘。

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