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商標(biāo)延伸的風(fēng)險有哪些

1.過度延伸增加選擇困難
企業(yè)產(chǎn)品線過度細(xì)分化,將會使產(chǎn)品線產(chǎn)品差異日益模糊,增加選擇的困難度。營銷人員應(yīng)該解釋延伸產(chǎn)品的差異性,否則會造成消費(fèi)者選擇混淆,增加選擇困難度,對延伸產(chǎn)品不利。
2.垂直延伸有損商標(biāo)形象垂
直延伸是將商標(biāo)帶往看起來似乎很有吸引力的市場,而這個市場可能比現(xiàn)有等級更高或更低。但 Aaker(1997)建議商標(biāo)經(jīng)理應(yīng)該盡可能避免采取垂直延伸。因為商標(biāo)權(quán)益有很大的部分是建立在形象與所感受到的價值之中的,而垂直延伸很容易扭曲這些特質(zhì)。
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“商標(biāo)延伸”的反效益
早年,美國的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價貴,是身份和體面的標(biāo)志,許多社會上層人物都喜歡帶派克筆。然而,1982年新總經(jīng)理上任后,把派克商標(biāo)用于每支售價僅3美元的低檔筆上,結(jié)果,派克公司是獲取了有限的低檔筆市場,但喪失了一部分高檔筆的市場,其市場占有率大幅下降,銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半。究其原因,“高檔、有派頭”是派克筆的商標(biāo)個性,延伸到低檔市場,稀釋了商標(biāo)的個性化聯(lián)想,而其競爭對手則趁機(jī)侵入高檔筆市場。
著名高檔白酒商標(biāo)"五糧液"從1994年開始商標(biāo)延伸,在短短8年間就延伸出百余個商標(biāo),由于大多采用中低端延伸策略,如一百多元的五糧春、幾十元的五糧醇等,導(dǎo)致五糧液商標(biāo)資產(chǎn)貶值,聲譽(yù)受損。2002年12月,五糧液集團(tuán)公司最終決定取消38個延伸子商標(biāo)。
所以,商標(biāo)垂直延伸風(fēng)險非常之大,尤其是身份象征型的高檔產(chǎn)品。商標(biāo)的生命力源自消費(fèi)者大腦中的個性化聯(lián)想,任何背離和傷害原有商標(biāo)個性的商標(biāo)延伸都會危及商標(biāo)的根基,是商標(biāo)延伸的第一大忌。
3.遭受到零售商抗拒
零售商貨架空間有限,所以會考慮最快的回轉(zhuǎn)率及最適庫存量,而且貨架空間也供應(yīng)本身的私有商標(biāo)。因此,制造商因零售商不會因產(chǎn)品種類增加而提供相對應(yīng)的貨架空間,加上私有商標(biāo)的競爭,使渠道關(guān)系惡化,成本上升。越來越少的貨架空間,造成制造商彼此競爭提高促銷成本,使大零售商坐享其成。

4.吸引競爭者的模仿
延伸所獲得的市場占有率不會持久,因競爭者會很快跟進(jìn),提供更多競爭機(jī)會。競爭者在市場領(lǐng)導(dǎo)者推出新產(chǎn)品之后,很快地模仿推出新產(chǎn)品,使延伸所獲得的市場占有率不會維持很久。
5.對原商標(biāo)的淡化或損毀風(fēng)險
商標(biāo)延伸發(fā)生最多的問題就是貪大圖全。在少許成功案例的影響下,企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)領(lǐng)域,導(dǎo)致產(chǎn)品線過長,商標(biāo)覆蓋的品類過多,直接影響商標(biāo)消費(fèi)者對原商標(biāo)的理解與忠誠,造成原商標(biāo)概念的淡化,以及商標(biāo)影響力的喪失,主要表現(xiàn)為貪大圖全、產(chǎn)品品類雜亂等問題。
美國Scot公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙,本是衛(wèi)生紙市場上的頭號商標(biāo),但隨著舒潔饕巾紙的出現(xiàn),消貨者的心理發(fā)生了微妙的變化。對此,美國商標(biāo)大師艾?里斯幽默地評價說舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙,究竟哪個商標(biāo)才是為鼻子策劃的?結(jié)果舒潔衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的 Charmin牌衛(wèi)生紙所取代。
6.延伸過快容易導(dǎo)致失敗
延伸過快是相對于其他配套延伸而言的。商標(biāo)延伸不是簡單的商標(biāo)形象延伸,它要求管理水平、傳播技術(shù)、文化內(nèi)容相應(yīng)地提高。商標(biāo)延伸速度過快,企業(yè)相應(yīng)的資源未能及時跟上,很可能會導(dǎo)致延伸的失敗。這類風(fēng)險只是影響延伸的產(chǎn)品,對原商標(biāo)不會產(chǎn)生不良的影響。

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