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商標危機,是指由于組織內(nèi)外部突發(fā)原因造成的、始料不及的對商標形象的損害和商標價值的降低,以及由此導致的使組織陷入困難和危險的狀態(tài)。商標危機的形式多種多樣,主要有經(jīng)營危機、形象危機、信譽危機、文化危機、質量危機、服務危機等。這些危機經(jīng)過新聞輿論發(fā)酵,會迅速蔓延,無疑將影響企業(yè)商標在社會公眾中的形象,處理不好就可能導致后果嚴重的商標危機。因此,公司必須正視負面的新聞報道,而不能否認或者回避。對負面的新聞輿論做出迅速積極的反應是非常重要的,可以降低造成的損害,包括公眾對公司信心的喪失,銷售額和利潤的重大損失等。
“華旗”倒旗
一個曾被譽為¨中國果茶第一桿旗幟”的“華旗”,于1993年夏天停產(chǎn)、關門了。1993年4月16日,技術監(jiān)督部門委托雜志社等單位舉辦新聞發(fā)布會,旨在宣傳優(yōu)質果荼,公布質量檢查結果,因為華旗沒有參加而未予發(fā)布,結果,社會上誤認為“華旗”是不合格產(chǎn)品,一時間,退貨如潮,僅兩個月功夫,“華旗”便倒旗了。
但美國洛克希德?馬丁公司前任CEO奧古斯丁說:“每一次危機的本身,既包含著導致失敗的根源,也孕育著成功的種子。”英特爾公司前總裁兼CEO格洛夫說:優(yōu)秀的企業(yè)安度危機,平庸的企業(yè)在危機中消亡,只有偉大的企業(yè)在危機中發(fā)展自己。因此如果企業(yè)能正確應對商標危機,不僅可以實現(xiàn)轉危為安,甚至可以創(chuàng)造新的輝煌。

泰諾危機公關
1982年,7位芝加哥人服用了泰諾膠囊之后死于氰化物中毒。許多分析家預測,泰諾不可能重新獲得之前的市場份額。有些評論員甚至認為,強生不可能再用泰諾的商標經(jīng)銷任何產(chǎn)品了。
但強生近乎完美地處理了泰諾危機。強生沒有否認問題的存在,迅速地從零售商貨架上撤下泰諾。公司發(fā)言人在電視上提醒消費者不能服用泰諾膠囊。公司還制作了一檔驗證產(chǎn)品被篡改的節(jié)目,為其他公司提供了借鑒。作為最后一項慈善的舉動,強生免費為消費者替換了他們在芝加哥悲劇發(fā)生之后丟棄的產(chǎn)品。在這項活動后,泰諾迅速地重新獲得了市場份額。

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