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商標(biāo)忠誠(chéng)度是商標(biāo)資產(chǎn)的核心部分,是用來(lái)衡量消費(fèi)者重復(fù)性的多寡,以及是否偏好特商標(biāo)而拒絕購(gòu)買(mǎi)其他替代品的程度,同時(shí)也反映出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)同一公司、商標(biāo)及產(chǎn)品品項(xiàng)的可能性。
具有商標(biāo)忠誠(chéng)度的商標(biāo)可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本、吸引新顧客;并且有時(shí)間應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅;可獲得零售渠道業(yè)者的較大支持。

商標(biāo)忠誠(chéng)度的建立和維持,并非蹴而就,建立商標(biāo)只是一個(gè)開(kāi)始,還必須要持續(xù)地了解消費(fèi)者、商標(biāo)與公司三個(gè)方面的各種關(guān)系變化,積極運(yùn)用價(jià)格、促銷(xiāo)、售后服務(wù)以及客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等,來(lái)持續(xù)有效地維系顧客關(guān)系并嬴得商標(biāo)忠誠(chéng)度。如,蘋(píng)果能成功培養(yǎng)商標(biāo)忠誠(chéng)度,在于它能堅(jiān)持多項(xiàng)清晰的商標(biāo)理念,更重要的是,它能兌現(xiàn)諾而不讓顧客失望。
擴(kuò)展鬩讀
2012年6月28日,貝恩公司聯(lián)合 Kantar Worldpanel發(fā)布的2012年消費(fèi)者購(gòu)物行為報(bào)告顯示,超60%的中國(guó)消費(fèi)者號(hào)稱(chēng)購(gòu)物最重要因素是商標(biāo),但實(shí)際卻擁有“多商標(biāo)偏好”,大多時(shí)候在不斷嘗試,商標(biāo)忠誠(chéng)度極為有限。
貝恩之前的研究顯示,超過(guò)60%的中國(guó)消費(fèi)者聲稱(chēng)購(gòu)物時(shí)最重要的考慮因素是商標(biāo),但這份調(diào)查卻發(fā)現(xiàn),在快消領(lǐng)域中,盡管中國(guó)人鐘愛(ài)商標(biāo),但是并不會(huì)固守于一個(gè)商標(biāo),往往是不斷嘗試,因此商標(biāo)的忠誠(chéng)度很難建立。
Kantar Worldpanel中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)介紹稱(chēng),當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品類(lèi)產(chǎn)品的頻率增加時(shí),他們傾向于嘗試更多的商標(biāo),也就是說(shuō),在同樣的消費(fèi)需求下,消費(fèi)者一般是“三心二意”的。
這份研究發(fā)現(xiàn),一般中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)會(huì)在3到4個(gè)商標(biāo)間徘徊,各個(gè)品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)并不擁有更高的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率,也不會(huì)讓購(gòu)物者花更多錢(qián)。事實(shí)上,一年內(nèi),三成以上消費(fèi)者選購(gòu)領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)的次數(shù)僅僅只有一次。比如,在餅干品類(lèi)中,一般的消費(fèi)者每年購(gòu)買(mǎi)6到7個(gè)商標(biāo),而高頻率的消費(fèi)者(某一品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)頻率最高的前20%購(gòu)買(mǎi)者)則每年會(huì)購(gòu)買(mǎi)高達(dá)10到11個(gè)商標(biāo)。
對(duì)于這些消費(fèi)者“多商標(biāo)偏好"行為,這份報(bào)告建議,企業(yè)不要花太多精力試圖讓消費(fèi)者忠于某商標(biāo),而是通過(guò)店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)引導(dǎo)、線上活動(dòng)線下活動(dòng)互補(bǔ)提高知名度,集中在目標(biāo)區(qū)域建立適當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模再有序擴(kuò)張等舉措來(lái)銷(xiāo)售。
不過(guò),也有例外。這份調(diào)查顯示,中國(guó)人表現(xiàn)出“商標(biāo)忠誠(chéng)”時(shí)的少數(shù)對(duì)象是嬰兒配方奶粉、嬰兒紙尿片、啤酒、牛奶、碳酸飲料和口香糖這幾個(gè)品類(lèi)。

標(biāo)簽：涼山開(kāi)封吐魯番鄭州甘孜日喀則三明牡丹江

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《商標(biāo)資產(chǎn)的構(gòu)成之品牌忠誠(chéng)度》，本文關(guān)鍵詞商標(biāo),資產(chǎn),的,構(gòu)成,之,品牌,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。