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可口可樂商標(biāo)品牌價值評估
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《金融世界》于1993年開始對可可樂商標(biāo)品牌價值進(jìn)行估算,測得當(dāng)時可口可樂商標(biāo)品牌家族全球年銷售額約為90億美元。根據(jù)咨詢家和飲料業(yè)專家的估計,可口可樂的運菅邊際約為30%,從而得出可口可樂商標(biāo)品牌的營業(yè)利潤為27億美元。
雖然可口可樂延伸產(chǎn)業(yè)裝瓶和分銷系統(tǒng)還產(chǎn)生了約270億美元的收入和30億美元的營業(yè)利潤,但這些數(shù)字并不反映直接由“可口可樂”增加的價值,因而在計算可口可樂商標(biāo)品牌價值時被排除在外。
至于相應(yīng)的與產(chǎn)品相關(guān)的利潤,《金融世界》又從上述營業(yè)利潤中推導(dǎo)出了一個數(shù)量,該數(shù)量與基本的或無商標(biāo)品牌產(chǎn)品預(yù)計收入相等。為了進(jìn)行這項工作,在一些分析家計算的基礎(chǔ)上假定:每產(chǎn)生1美元的銷售額,平均需投入60美分生產(chǎn)資本——通常略高于凈資產(chǎn)、廠房、設(shè)備加上凈運營資金;《金融世界》從而計算出,可口可樂所需生產(chǎn)資本為54億美元。又假定一個無商標(biāo)品牌的同樣產(chǎn)品在扣除通脹因素后,能得到5%的凈投資回報率。所以,從27億營業(yè)利潤中扣除所用資金2.7億美元,即得出僅屬于商標(biāo)品牌名稱的利潤。
經(jīng)調(diào)整后得出的利潤數(shù)是24.3億美元,再經(jīng)稅收調(diào)整后剩下的數(shù)字16.70億美元,即被視為與商標(biāo)品牌相關(guān)的凈利潤。最后的數(shù)字還要根據(jù)商標(biāo)品牌強(qiáng)度加以調(diào)整商標(biāo)品牌強(qiáng)度是依內(nèi)部商標(biāo)品牌公司的定義和7個因素計算得出的。根據(jù)英特爾商標(biāo)品牌集團(tuán)的方法,商標(biāo)品牌強(qiáng)度乘數(shù)為6~20。可口可樂公司獲得了最高乘數(shù),從而得出商標(biāo)品牌價值為334億美元。1996年,該數(shù)字上升到434億美元,可口可樂成為《金融世界》評出的價值第二的商標(biāo)品牌。


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