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商標(biāo)身份的規(guī)范特征

一個(gè)人的身份描述了自己對(duì)個(gè)體自我形象的認(rèn)識(shí)(Conzen,1990,第72頁(yè)),它有助于人們將自己與他人區(qū)分開,并且以此來指導(dǎo)自己的行為方式。這時(shí),也可以說是一個(gè)人的個(gè)體概念。
在這種理念中,除了自我反映,內(nèi)外角度的相互轉(zhuǎn)變居首要位置。外在角度的感知表明了形象(參見表2.2),即其他人將個(gè)體看作特征束的一個(gè)形象(FreyHauβer,1987,第3頁(yè))。個(gè)人的身份不斷地通過第三方的感知(形象)進(jìn)行對(duì)照并且進(jìn)行調(diào)整(Weidenfeld,1983,第19頁(yè)),因此,身份只能出現(xiàn)在至少兩個(gè)人的關(guān)系之中(Hauβer,1995,第3頁(yè))。個(gè)人身份和外界形象之間的關(guān)系是身份的決定性特征并有助于其進(jìn)一步發(fā)展(在開放身份過程意義上)。排除個(gè)別情況下的身份定義,社會(huì)科學(xué)的身份研究著作指出了身份概念的四個(gè)基本決定性特征(參見表2.3)。

交互性:身份僅能出現(xiàn)在人與人之間的相互影響中,身份的交互作用也被稱作“身份研究的模式”(FreyHauβer,1987,第17頁(yè))。商標(biāo)的情況與之類似:商標(biāo)的身份通過其與消費(fèi)者(和其他相關(guān)群體)之間的關(guān)系以及由此產(chǎn)生的互動(dòng)而形成并變化。從商標(biāo)管理的角度看,商標(biāo)及其消費(fèi)者之間長(zhǎng)期的合作關(guān)系尤為重要,只有當(dāng)它與大量個(gè)體消費(fèi)者之間創(chuàng)建了時(shí)間上穩(wěn)定和互惠互利的關(guān)系時(shí),商標(biāo)身份才能形成并保持穩(wěn)定。由此產(chǎn)生的商標(biāo)—客戶關(guān)系是身份的組成部分。
連續(xù)性:指?jìng)€(gè)人或團(tuán)體的本質(zhì)特征在很多年間保持不變,這組本質(zhì)特征體現(xiàn)了身份對(duì)象的實(shí)質(zhì)。一旦失去本質(zhì)特征,身份就不復(fù)存在,這些本質(zhì)特征表明了身份的本質(zhì)(Bonus,1994)。與本質(zhì)特征相反,身份對(duì)象偶然性特征的改變不會(huì)使得個(gè)人或團(tuán)體的身份喪失(B?hm,1989,第48頁(yè))。對(duì)于建立明確的身份來說,非本質(zhì)性特征的連續(xù)性不是必需的。然而,非本質(zhì)特征也會(huì)對(duì)身份產(chǎn)生影響,因?yàn)榉潜举|(zhì)和本質(zhì)特征之間的調(diào)和度會(huì)影響身份的清晰度和行為的相關(guān)性。個(gè)人的本質(zhì)身份特征包括性別、出生日期和地點(diǎn),或某些身體特征,根據(jù)本質(zhì)特征可以看出一個(gè)自然人一生中的社會(huì)人屬性。與此相反,職位、經(jīng)濟(jì)狀況或穿衣風(fēng)格屬于一個(gè)自然人的非本質(zhì)特征,它們可能會(huì)隨著時(shí)間而改變,但是個(gè)體的身份并不會(huì)隨之變化。
穩(wěn)定性:與連續(xù)性相反,它不涉及時(shí)間段而涉及時(shí)間點(diǎn),它的特征是避免矛盾(Wiedma-nn,1994,第1041頁(yè))。只有一個(gè)無論從內(nèi)外、長(zhǎng)遠(yuǎn)來看都和諧的特征聯(lián)系才能形成明確的身份。換句話說,只有商標(biāo)和它的員工(外部角色期望和內(nèi)在角色理解)的所有特征內(nèi)外和諧才能產(chǎn)生出明確的身份。
個(gè)性:描述了身份對(duì)象的獨(dú)一性。這種獨(dú)一性可以追溯到唯一的個(gè)體特征或者特征組合以及另外可以區(qū)分的特征。與人相關(guān)身份概念的理解是個(gè)性,確切地說,是由生物學(xué)因素自動(dòng)滿足的獨(dú)一性特征。相反,如今很多商標(biāo)的身份個(gè)性很弱,因?yàn)樯虡?biāo)在消費(fèi)者和自己的員工的感知中缺乏個(gè)性。在這些情況下,我們不能說它是商標(biāo),只能說是統(tǒng)一做上了標(biāo)記的“標(biāo)簽”。
對(duì)于一個(gè)自然人的社會(huì)環(huán)境角色期望來說,交互性框架下的身份結(jié)構(gòu)和發(fā)展意義重大。由于個(gè)人很少能滿足社會(huì)和個(gè)人環(huán)境中所有的角色期望,從而陷入了角色沖突,它需要一個(gè)強(qiáng)大的個(gè)人身份(自我認(rèn)同)、一種自我肯定的感覺,來避免在角色沖突之中的折磨(Bonus,1994,第3頁(yè))。在市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)境中,當(dāng)面臨商標(biāo)復(fù)雜多樣充滿沖突的要求時(shí),商標(biāo)身份對(duì)于商標(biāo)的員工來說具有同樣的功能。個(gè)人身份以時(shí)間上的穩(wěn)定性而突顯,性格或身份的變化總是很慢。個(gè)人身份的根源取決于生物體本身(Krappmann,1988),而商標(biāo)身份的根源取決于它的來源。
一個(gè)強(qiáng)大的個(gè)人身份是一個(gè)人可靠的前提,人們只能信任那些有明確身份的人。在這一點(diǎn)上,身份和信任構(gòu)造之間的聯(lián)系是清晰的,身份是信任的前提(Luhmann,1973),我們將在2.4節(jié)中更加詳細(xì)討論這一關(guān)聯(lián)性。身份產(chǎn)生并在此后兌現(xiàn)了明確的預(yù)期。專長(zhǎng)作為身份的組成部分保證了工作能力,而其他身份的組成部分則保證了工作意愿。只有明確存在的商標(biāo)身份才能使消費(fèi)者信任商標(biāo)的工作能力和意愿。
在此情境下,信任不僅僅具有社會(huì)科學(xué)的意義,對(duì)于供應(yīng)商和消費(fèi)者來說,它更多具有具體的經(jīng)濟(jì)意義(Ripperger,1998)。從企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看,信任的存在能減少供應(yīng)商的交易費(fèi)用。此外,消費(fèi)者的信任還是一個(gè)非常重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),它體現(xiàn)在供應(yīng)商相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模收入中(Kenning,2003)。對(duì)于消費(fèi)者來說,逐漸增強(qiáng)的信任感能減少他們對(duì)供應(yīng)商及其所提供產(chǎn)品失望的危機(jī)感,這使消費(fèi)者節(jié)省了從另外方面降低這種危機(jī)感的花費(fèi)(Pl?tner,1995,第11頁(yè))。例如,這些花費(fèi)包括購(gòu)買保險(xiǎn)、尋找合適替代品的信息成本或應(yīng)對(duì)可能發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)而構(gòu)建財(cái)務(wù)儲(chǔ)備。

標(biāo)簽：珠海赤峰臨夏茂名南寧通遼鞍山林芝

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