中文字幕在线中文无码首页,夜夜爱视频,精品国产品国语原创

主頁(yè) > 知識(shí)庫(kù) > 商標(biāo)起源是商標(biāo)身份的基礎(chǔ)

商標(biāo)起源是商標(biāo)身份的基礎(chǔ)

商標(biāo)起源是商標(biāo)身份的基礎(chǔ),它回答了一個(gè)問題:“我們從哪里來(lái)?”因?yàn)閮?nèi)外目標(biāo)群體對(duì)于商標(biāo)的感知和解釋首先都來(lái)源于它的起源背景,所以商標(biāo)起源對(duì)于商標(biāo)管理有重大意義?！傲私庖粋€(gè)人、地方或企業(yè)的根源有助于創(chuàng)造利潤(rùn)和價(jià)值。對(duì)于一個(gè)商標(biāo)也是如此”(AakerJoachimsthaler,2000,第249頁(yè))。在精神分析、新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理理論中,在路徑依賴的概念下,起源的重要性是一個(gè)備受關(guān)注的現(xiàn)象。所謂“歷史事項(xiàng)”的說(shuō)法描述了過(guò)去抉擇影響現(xiàn)在的決定過(guò)程,因?yàn)樾湃卧跊Q策路徑的來(lái)源中作用逐漸增強(qiáng),這減少了同樣時(shí)間里可能的行動(dòng)選擇數(shù)量(Schrey?gg,SydowKoch,2003,第261頁(yè);Burmann,2002)。
商標(biāo)起源與一個(gè)商標(biāo)的歷史有著緊密聯(lián)系,但不應(yīng)該將其視為等同或者混淆兩者。商標(biāo)起源選取并用特別方式強(qiáng)調(diào)了商標(biāo)歷史的具體方面,而商標(biāo)歷史包含了過(guò)去所有與商標(biāo)有關(guān)的事件。因此,商標(biāo)起源與商標(biāo)歷史不同,它是一個(gè)通過(guò)商標(biāo)管理長(zhǎng)期構(gòu)建起來(lái)的身份組成部分。在理想情況下,它給予商標(biāo)管理的所有其他活動(dòng)高度可信性和真實(shí)性。在這種情況下,它們可以被用來(lái)作為一種記憶、一種已經(jīng)完成的成果或者說(shuō)是“累積的成果史”(MenningerRobers,2006,第256頁(yè))。
商標(biāo)起源基于三個(gè)不同方面:空間起源、公司起源和行業(yè)起源(Becker,2012,第59頁(yè))。
有關(guān)原產(chǎn)國(guó)的調(diào)查研究表明產(chǎn)品制造國(guó)和消費(fèi)者對(duì)于該質(zhì)量的感知之間的聯(lián)系(Usuni-er,2006,第68頁(yè))。原產(chǎn)國(guó)的影響力與專長(zhǎng)結(jié)構(gòu)緊密聯(lián)系在一起,這種專長(zhǎng)結(jié)構(gòu)歸屬于一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)(Stolle,2011,第95頁(yè))。例如,從傳統(tǒng)意義上說(shuō),德國(guó)是工業(yè)生產(chǎn)能力很強(qiáng)的國(guó)家,因此,大眾商標(biāo)在國(guó)際交流中也使用了德語(yǔ)“DasAuto”,旨在強(qiáng)調(diào)它植根于德國(guó)。原產(chǎn)國(guó)研究面臨的一個(gè)核心問題是公司日益全球化,在國(guó)際商務(wù)活動(dòng)過(guò)程中,許多公司都實(shí)現(xiàn)了來(lái)源國(guó)和制造國(guó)的分離。為了解決這個(gè)問題,近年來(lái),原產(chǎn)國(guó)理念的發(fā)展逐漸形成,如制造國(guó)(生產(chǎn)產(chǎn)品的國(guó)家)、公司擁有國(guó)(公司合法注冊(cè)的國(guó)家)、設(shè)計(jì)國(guó)(產(chǎn)品設(shè)計(jì)的國(guó)家)以及零件生產(chǎn)國(guó)(供應(yīng)商所在國(guó)家)之間的區(qū)分(Becker,2012,第52頁(yè))。從不同方面看,商標(biāo)的所屬關(guān)系可以有很大差異。圖2.4顯示了“瑞典”宜家商標(biāo),其僅僅通過(guò)設(shè)計(jì)國(guó)理念而被看作瑞典商標(biāo),這構(gòu)成了該商標(biāo)構(gòu)建和傳播的起源,在消費(fèi)者方面也以此感知商標(biāo)來(lái)源(ThakorKohli,1996,第27頁(yè))。

然而,基于身份的商標(biāo)起源不僅僅涉及地域,基于文化商標(biāo)起源研究的知識(shí)也能顯著影響商標(biāo)身份的文化起源。由于如今企業(yè)經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化使得消費(fèi)者很難看出某一特定國(guó)家是商標(biāo)起源國(guó),它們?cè)谧匪萆虡?biāo)起源時(shí)更多地訴諸“文化暗示”。根據(jù)利姆與奧卡斯(LimO’Cass)的理念,“文化暗示”通常比法律決定的起源國(guó)信息在原則上更有用,例如,“現(xiàn)代”(Hyundai)這個(gè)汽車商標(biāo)的名稱從語(yǔ)言上就已經(jīng)能喚起亞洲來(lái)源國(guó)的聯(lián)想,消費(fèi)者不必知道,它是一個(gè)韓國(guó)商標(biāo)。啤酒商標(biāo)“寶萊納”(Paulaner)可作為一個(gè)打上巴伐利亞文化烙印的商標(biāo)而不需要單單被看作是德國(guó)啤酒。因此,一個(gè)商標(biāo)的區(qū)域和文化淵源包括了所有源于起源國(guó)或起源地區(qū)對(duì)于商標(biāo)身份的影響,并且能夠?qū)⑦@種影響強(qiáng)化(Charmasson,1988;Leclerc,SchmittDube,1994,第263頁(yè))。然而,到目前為止提出的所有理念都主要是根據(jù)消費(fèi)者(或者說(shuō)外部目標(biāo)群體)對(duì)于來(lái)源的感知而來(lái),在基于身份商標(biāo)管理的理解上還很淺顯。
在基于身份商標(biāo)管理理念框架下,商標(biāo)起源描述了商標(biāo)身份的一部分,它是對(duì)相同空間(文化)、行業(yè)或組織相結(jié)合的商標(biāo)管理組織身份的識(shí)別結(jié)果(Becker,2012,第59頁(yè))。
公司的起源包含了商標(biāo)與一個(gè)組織或者企業(yè)的所屬關(guān)系,這種所屬關(guān)系在一個(gè)公司只擁有一個(gè)商標(biāo)時(shí)意義不大。相反,當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)多個(gè)商標(biāo)時(shí),企業(yè)各個(gè)商標(biāo)就能被不同程度地區(qū)分出來(lái)。由此,對(duì)于商標(biāo)管理來(lái)說(shuō),其商標(biāo)來(lái)源的定位有巨大的回旋余地(Becker,2012,第59頁(yè)),在這方面其他重要的決定因素有行業(yè)慣例、企業(yè)文化和公司創(chuàng)始人(BurmannMaloney,2004,第3頁(yè)),特別是該公司的創(chuàng)始人和領(lǐng)導(dǎo)人能決定性地影響企業(yè)的商標(biāo)身份以及單個(gè)商標(biāo)的身份。例如海爾的創(chuàng)始人張瑞敏對(duì)該企業(yè)創(chuàng)新的企業(yè)文化有決定性影響;同樣,克勞斯?希普(ClausHipp)博士,作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和企業(yè)創(chuàng)始人后裔,他“用他的名字”代表生態(tài)種植配方以及嬰兒食品商標(biāo)喜寶(Hipp)的產(chǎn)品質(zhì)量。在另一方面,對(duì)于古馳(Gucci)商標(biāo)的手表、手袋、太陽(yáng)鏡、香水和鞋子的感知,是受到其所在服裝行業(yè)起源的影響,該公司的起源也能通過(guò)商標(biāo)的產(chǎn)品開發(fā)表現(xiàn)出來(lái)。這里給出大眾和菲亞特這兩個(gè)汽車商標(biāo),近年來(lái),一些代表商標(biāo)歷史發(fā)展的著名經(jīng)典車型,如大眾的“甲殼蟲”和菲亞特500,通過(guò)結(jié)合新的現(xiàn)代設(shè)計(jì)再度投產(chǎn)并且在市場(chǎng)上取得了成功。
企業(yè)常常也提供了構(gòu)建行業(yè)起源的可能性(Sch?fer,2006,第170頁(yè))。例如,西門子集團(tuán)等,其活躍在驅(qū)動(dòng)技術(shù)、自動(dòng)化、照明、能源、建筑、醫(yī)療和通信網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域,這些行業(yè)中通過(guò)本集團(tuán)來(lái)定義起源,在很大程度上也是商標(biāo)管理的判斷標(biāo)準(zhǔn)(Becker,2012,第60頁(yè))。通過(guò)強(qiáng)調(diào)具體起源,商標(biāo)管理可以改變長(zhǎng)期以來(lái)商標(biāo)所感知到的起源。同樣,商標(biāo)起源可以通過(guò)合作和企業(yè)兼并擴(kuò)大和充實(shí),但是也能被淡化。此外,資源外包決策或重要企業(yè)部分移出國(guó)外可長(zhǎng)期顯著影響對(duì)商標(biāo)起源的感知,并且最終影響商標(biāo)強(qiáng)度。

標(biāo)簽：茂名通遼鞍山臨夏南寧林芝珠海赤峰

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《商標(biāo)起源是商標(biāo)身份的基礎(chǔ)》，本文關(guān)鍵詞商標(biāo),起源,是,身份,的,基礎(chǔ),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。