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商標(biāo)品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變

隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,市場(chǎng)不斷地推進(jìn)著相關(guān)觀念的變化。而品牌商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)觀念從產(chǎn)生到現(xiàn)在,主要經(jīng)歷了以下發(fā)展階段:由最初的生產(chǎn)到產(chǎn)品,再到推銷(xiāo),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),社會(huì)營(yíng)銷(xiāo),一直演變到現(xiàn)在的品牌商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)觀念。
(一)生產(chǎn)觀念階段
生產(chǎn)觀念流行于19世紀(jì)末至20世紀(jì)初。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的市場(chǎng)背景為:生產(chǎn)力較為落后,產(chǎn)品種類(lèi)匱乏,很多產(chǎn)品供不應(yīng)求的市場(chǎng)條件下,這個(gè)時(shí)候,顧客的選擇余地較少。而企業(yè)可以通過(guò)生產(chǎn)出產(chǎn)品,提高產(chǎn)品的產(chǎn)量便可以獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益。生產(chǎn)觀念即是以生產(chǎn)供給者為中心,假設(shè)消費(fèi)者是可以買(mǎi)得到并買(mǎi)得起產(chǎn)品的,企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是在一種生產(chǎn)者供給不足、竟?fàn)幱邢薜臈l件下進(jìn)行著的一種觀點(diǎn)。這種觀念是比較傳統(tǒng)的業(yè)這個(gè)時(shí)期只需將提高產(chǎn)品的生產(chǎn)效益,降低生產(chǎn)成本,擴(kuò)大銷(xiāo)售量作為主要的生產(chǎn)標(biāo),便可獲得巨額利潤(rùn)。
(二)產(chǎn)品觀念階段
隨著生產(chǎn)能力的提高,到20世紀(jì)初期,產(chǎn)品種類(lèi)的增加,產(chǎn)品觀念伴隨著商品市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生。產(chǎn)品觀念是在生產(chǎn)觀念的基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生的。產(chǎn)品觀念認(rèn)為顧客對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和特色的功能性方面要求更加高。生產(chǎn)企業(yè)不僅需要關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量,更需要提高產(chǎn)品的質(zhì)量。生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)需要不斷改進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和技術(shù),提高產(chǎn)品的質(zhì)量,從而滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。
(三)推銷(xiāo)觀念階段
推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代初,這個(gè)時(shí)期的顧客一般對(duì)單一企業(yè)生的產(chǎn)品的需求已經(jīng)不夠強(qiáng)烈了,“消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理,如果讓消費(fèi)者和企業(yè)自行抉擇,他們不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一組織的產(chǎn)品。因此,企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo),以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品”。推銷(xiāo)觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于那些非渴求物品,即消費(fèi)者一般不會(huì)想到主動(dòng)去購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)剩的情況下,經(jīng)常奉行推銷(xiāo)的觀念。從一定意義上講,推銷(xiāo)觀念仍然是建立在“企業(yè)生產(chǎn)什么就賣(mài)什么”基礎(chǔ)上的一種舊觀念。

(四)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段
我們知道,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是一種“以消費(fèi)者需求為中心,以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為,“實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望,并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿(mǎn)足的東西”。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念開(kāi)始企業(yè)開(kāi)始逐漸注意到消費(fèi)者的需要。推銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)以賣(mài)方需要為主,考慮如何把產(chǎn)品變現(xiàn)。而營(yíng)銷(xiāo)所考慮的是如何通過(guò)產(chǎn)品以及與產(chǎn)品生產(chǎn)、傳輸和最終銷(xiāo)售產(chǎn)品相關(guān)的所有事情。這里企業(yè)從滿(mǎn)足顧客的需要出發(fā),將市場(chǎng)作為活動(dòng)的起點(diǎn),而不是終點(diǎn)。因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的出現(xiàn),意義重大,被人稱(chēng)為“營(yíng)銷(xiāo)革命”。
(五)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段
社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念出現(xiàn)在20世紀(jì)70年代以后,強(qiáng)調(diào):“企業(yè)向市場(chǎng)提供產(chǎn)品及服務(wù)不僅需要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要,更要符合消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。人們認(rèn)為單純市場(chǎng)觀念解決不了消費(fèi)者個(gè)人需求與消費(fèi)者總體需求、消費(fèi)者目前需求與社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的矛盾是提岀各種各樣的新觀念,如‘理智的消費(fèi)觀念’‘人道營(yíng)銷(xiāo)觀念’‘綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念’,都被稱(chēng)為社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。”
(六)品牌商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推進(jìn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,品牌商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)觀念也逐漸被重視起來(lái)。提高人們的品牌商標(biāo)意識(shí)和提升品牌商標(biāo)形象,加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和品牌商標(biāo)忠誠(chéng)度,滿(mǎn)足消費(fèi)者物質(zhì)和精神需求,從而達(dá)到在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,獲取高額附加利潤(rùn)的目的。

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